营销科学-2021.11巨量云图营销通案运筹品牌资产构筑科学增⻓ -PROLOGUE-营销已进入前所未有的『不确定性』时代 受众流动性消费者认知、行为不断演变TargetAudience内容大爆炸内容营销生态空前繁荣Content触点粉尘化营销资源的分离与碎片化TouchPoint电商新红利兴趣电商模式崛起Commodity消费者不再只是大品牌追随者，对新品牌、新产品、新体验的接受度日趋增高，仅19%消费者忠于品牌。444.20亿小时短视频月度使用时⻓100万+巨量引擎日均广告投放计划320+种用户流转路径20+消费者决策前接触的媒介触点17.3倍2020抖音电商新增开店商家数量增⻓11亿移动购物行业月活跃用户规模”“数据来源：BCG《2020社交零售白皮书》、巨量引擎引擎大会、群邑山海今2020年数据、2021年抖音电商生态发展报告、QuestMobile2021年6月数据 服务体系理论研究产品工具能力基础人群策略触点策略内容策略商品策略行业影响客户服务头部共建生态服务服务商营销科学方法论体系实战理论｜行业研究巨量云图品牌诊断｜洞察分析｜策略输出与策略落地｜科学度量O-5A/内容资产分品牌库/调性管理/新品调研/组品选择增效度量/DHL归因达人优选/Mediamix建模/内容理解发现科学规律隐私保护科学A/B人群/内容/商品标签复杂业务场景下的决策大脑应对营销不确定性营销科学 承载营销科学全部能力的数据平台 *数据来源：巨量引擎入驻星图MCN机构800+全触点全线产品19亿MAU全天候碎片化时间、通勤、娱乐、生活多触点信息流、搜索、直播、电商、KOL全内容全内容体裁多形态内容IP20+明星娱乐项目60+垂类主题项目抖音创作者数量1.3亿全⺠创作生态全数据关系数据品牌与用户关系数据商品数据抖音小店数据内容数据达人数据广告数据话题视频音乐...巨量星图创作者数据品牌广告、效果广告、挑战赛...全链路认知——兴趣——购买承接全平台优势连接巨量全生态从内容到成交转化的全链路闭环影响⻓周期决策图文、短视频、中视频、直播、问答、图片 流量经营内容经营交易经营阵地经营巨量经营体系百PB级数据储备2大品牌资产⻓效经营4种应用场景覆盖营销全链路-科学洞察–科学度量–科学优化-业务诊断策略洞察策略落地科学评估巨量营销体系无缝对接巨量投放矩阵广告投放平台达人下单O机会人群破圈增⻓的广度A1-A2-A3-A4-A5了解吸引问询行动拥护A 认知加深增⻓的深度诊断洞察输出评估内容资产分业界领先数据安全技术营销科学合作生态认证服务商用户关系资产品牌内容资产电商广告巨量云图——巨量全生态品牌资产经营平台以品牌资产为核心，实现营销的科学洞察，度量和优化，助力企业实现科学增⻓数据工厂19亿MAU1.3亿创作者70+种触点40亿+累计售卖商品承接平台优势打通巨量全生态标签工厂建模预测数据整合*数据来源：巨量引擎、抖音电商 AgendaPart1巨量云图·品牌资产运营Part3巨量云图·成功案例AgendaPart2巨量云图·营销解决方案品牌5A关系资产+品牌内容资产品牌诊断>>策略洞察>>策略落地>>科学评估 巨量云图品牌资产运营用户关系资产O-5A运营模型-生意持续增⻓的驱动力品牌内容资产内容资产分-衡量品牌内容的潜在增⻓价值 流量为王时代用户至上时代用户与内容运营时代无法触达每个消费者，通过占领大流量入口吸引用户注意力通过数字广告技术，可以做个性化推荐，并根据客户的营销目标做优化。追求ROI最优和单次投放效率最大化流量成本越来越高，已不再能追求短期ROI。从流量视⻆转为⻓期用户运营视⻆，关注消费者的全生命周期价值内容极大丰富，无时无刻并在⻓周期内影响消费者决策。除用户关系资产外，内容也成为品牌资产的重要组成部分传统媒体时代注意力运营流量运营消费者资产运营品牌资产运营『品牌资产』是推动企业科学增⻓的引擎 巨量云图品牌资产运营O 机会群体A1A2A3A4A5拥护X内容量内容质量观看量播放量播放时⻓用户互动了解吸引问询行动用户关系资产总量用户关系资产结构健康度人群流转效率正向流转效率流失效率内容资产结构均衡度达人内容--品牌内容--用户内容内容资产分用户关系资产运营0-5A模型内容资产运营内容资产分资产运营核心指标运营指标 量化每一种行为对生意的影响以5A模型沉淀品牌与用户关系资产A以转化率为核心目标以后链路数据为基础进行模型预演时间窗验证6大用户行为类别19种行为细化行为频次验证转化率验证稳定性验证广告行为内容行为星图行为品牌号行为搜索行为购买行为广告、自然内容、直播、挑战赛等低频曝光浅阅读行为感知ware1广告、自然内容、直播、挑战赛等相关内容中频曝光和中频阅读及浅互动行为A吸引ppeal2广告、自然内容、直播、挑战赛、搜索等相关内容高频曝光深度阅读深互动行为和多次主动获取信息的主动行为A询问sk3有过购买或者定义的转化行为，其中包含下载，注册激活等A行动ct4关注品牌官方账号，官方账号粉丝的人群A拥护dvocate5后链路转化目标以后链路数据为基础完成模型预演，依据6大用户行为类别19种细化行为定义5A，并通过时间窗验证、行为频次验证、转化率验证、稳定性验证四个步骤总结出准确且适配与各个行业的5A人群分层科学的人群分层关系资产内容资产我知道我喜欢我相信我购买我推荐注：5A具体定义可登陆云图后在产品模块查看 粉丝经营潜力市场OA1Aware了解A2Appeal 吸引A3Ask 问询A4Act 行动A5Advocate 拥护机会人群分层基础核心指标•低频广告曝光•低频浅层阅读相关内容•中频广告曝光•广告点击、播放等深度行为•中频适度阅读相关内容•对内容有点赞等轻互动•高频广告曝光•高频广告点击、播放等深度行为•高频深度阅读相关内容•有转评搜索等深互动行为•转化成交•品牌号阵地粉丝内容消费场景下更细致的关系链路拆解人群流转效率用户关系资产总量用户关系资产结构健康度Opportunity机会被动曝光浅层交互深层交互品牌粉丝购买转化•用户与品牌未产生关系的机会市场人群破圈蓄水种草拔草转化粉丝复购运营方式人群拓展用户流转与分层经营依据benchmark的对比策略制定依据GMV/转化目标反推扩展O群体持续为5A蓄水流量内容小店阵地搜索5A资产的经营是不断扩大开口，持续强化流转核心指标：5A用户总量与流转效率直接转化交易转化关系资产内容资产 将“内容影响力”可量化可视化以后链路数据回归建模拟合“内容资产分”自然内容广告内容以后链路数据完成回归建模内容量内容质量自然内容与广告内容综合衡量品牌内容资产内容被观看数量内容被播放数量内容被点赞、评论、分享内容被播放时⻓建模拟合内容资产分内容资产元素分析拟定科学“内容资产分”关系资产内容资产 内容资产与生意增⻓成正相关内容资产与生意增⻓成正相关以“内容资产分”衡量品牌内容的潜在增⻓价值品牌总内容资产活动沉淀内容资产实验数据案例数据近3个月累计声量真实值接近于预测值——内容——实际销量内容生产与积累需要在更⻓周期内验证月份销量关系资产内容资产内容资产分应用 内容生产依托“内容资产分”做内容全流程指导内容经营链路：诊断》洞察》执行》评估内容采买内容分发创意传播创意形式内容资产分创意内容本品+竞品内容资产分内容排名趋势内容结构创意类型呈现方式行业优质内容优质作者话题自产定制挑战赛用户内容达人内容内容加热粉丝触达关系资产内容资产内容诊断内容洞察内容输出评估品牌总内容资产活动沉淀内容资产自然内容付费内容产品卖点内容洞察 巨量云图数据营销解决方案以数据指导决策的洞察分析以资产为核心的品牌诊断多营销场景的策略输出与策略落地以资产增值为核心的科学评估 巨量云图营销解决方案关系资产内容资产行业格局诊断人群洞察内容洞察触点洞察商品洞察广告投放内容营销电商营销品牌力转化指标行业竞争格局行业渗透分析热⻔内容趋势分析评估A1了解A2吸引A3问询A4行动A5拥护内容资产分品牌资产品牌互动&情感品牌声量沉淀诊断诊断品牌与行业格局制定营销目标四大维度深度洞察指导策略制定针对不同营销场景制定科学营销策略Step1.品牌诊断>>Step2. 洞察分析>>Step3.策略输出与策略落地>>Step4. 度量评估>>以资产增值为核心的科学评估品牌内容资产诊断用户关系资产诊断增效度量广告投放平台巨量千川、抖店流转效率关系资产总量关系资产结构健康度 以资产为核心的品牌诊断Stpe1.品牌诊断>>Stpe2. 洞察分析>>Stpe3.策略输出与策略落地>>Stpe4. 度量评估>>用户关系资产诊断知晓未来的生意增⻓空间，指导整体策略方向寻找促进生意增⻓的品牌推动力定位生意增⻓方向与突破口品牌内容资产诊断行业格局诊断 知晓未来的生意增⻓空间，指导整体策略方向资产量级分析流转效率分析确定营销目标与寻找增⻓手段流转效率分析品牌资产成⻓动力5A人群来源分析，决策人群增⻓实现手段人群流失分析，定位流失环节和影响因素用户关系资产增⻓总趋势分析xxx M品牌人群结构其他品牌*平均人群结构行业TOP5人群结构xxxMxxxMxx%xx%x%xx%xx%x%xx%xx%x%人群量级（M）分析本品品牌关系资产结构分析资产总量积累与资产结构用户关系资产流失分析用户关系资产正向流转分析对比行业的资产总量/结构/效率诊断确定核心营销目标：拉新/优化结构/加速流转5A来源/高流转效率触点分析关系资产诊断内容资产行业格局 以内容资产分为核心做总资产评估，针对品牌内容资产做细化拆解指导落地策略声量诊断资产结构互动&情感诊断内容量诊断：以曝光内容数衡量品牌感知广度内容质量诊断：以有效观看数衡量品牌感知深度对比竟品品牌均值/行业top均值的声量诊断，决定内容资产建设方向扩大声量/提升现有内容质量UGC热⻔讨论话题分析，展现核心品牌感知点UGC评论净情感值分析衡量品牌情感亲密度与舆论走向依托用户评论的品牌形象诊断品牌认知走向，品牌核心卖点是否有偏差/是否存在负向认知全网内容结构诊断，明确后续资产建设发力点选择品牌持续发声/寻找专业人士做自然内容发声/调动用户发声达人内容用户产出内容品牌产出内容内容结构内容资产分内容资产诊断关系资产行业格局品牌总内容资产&活动沉淀内容资产寻找促进生意增⻓的品牌推动力 竞争格局分析行业渗透分析热⻔内容趋势分析分析品牌行业渗透情况，指导后续营销侧重自然内容内容营销热⻔内容类目常规广告行业内容热点趋势判断企业号舆情声量波士顿矩阵分析明晰行业内品牌布局人群重叠率分析，帮助找准行业大盘渗透情况全内容形式分析，找准行业热点趋势品牌5A的行业渗透分析，明确重点主攻方向关系资产内容资产行业格局诊断定位生意增⻓方向与突破口 以数据指导决策的洞察分析Stpe1.品牌诊断>>Stpe2. 洞察分析>>Stpe3.策略输出与策略落地>>Stpe4. 度量评估>>内容洞察全流程指导创意生产锚定不同营销目标的全触点分析从类目空间到商品选择触点洞察商品洞察人群洞察全场景、细粒度拓展人群 全场景、细粒度拓展人群从人群“怎么选”到人群“怎么用”人群洞察内容洞察触点洞察商品洞察品牌5A人群行业人群场景人群自定义人群人群应用人群创建内容行为内容阅读偏好视频观看偏好搜索行为关键词搜索行为偏好小店行为商品购买人群广告行为广告曝光｜点击｜转化人群内容营销曝光｜互动人群内容行为品牌5A流转人群品牌流失人群母婴：孕期阶段孕期1-3岁3岁以上快消：八大人群资深中产精致妈妈小镇⻘年新锐白领都市蓝领小镇中年Z世代都市银发手机：换机人群预测换机人群汽⻋：购⻋旅程关注期对比期锁定期150种⻆色152产品品类152场景卖点154元素成分150用户痛点辣妹美甲师学生党卸妆油美影盘粉底干皮夏日素颜暗沉卡粉闭口山茶花珍珠一键圈人投放星图达人推荐直接广告投放一键人群运算人群交叉人群合并人群排除人群放大一键人群分析用户画像内容偏好 全流程指导创意生产从创意“怎么说”到执行“怎么做”人群洞察内容洞察触点洞察商品洞察内容洞察能力体系STEP 1洞察行业与品牌行业趋势行业热⻔类目行业热点内容行业竞争态势品牌内容热点内容热⻔评论关键作者STEP