2022索菲亚家居私域案例拆解复盘方案

索菲亚家居私域案例拆解 案例行业 实体销售 案例目的 拉新获客、促活留存、转化变现、品牌传播 案例标签 引流涨粉、线上+线下 一、行业调研 1、中国家居行业市场现状 提起家居，很多二线城市80，90年代初出生的人可能心智中还停留在“木质沙发，大理石桌子老衣柜”时代，近10年高速发展中国家居 行业已经大变模样。不完全统计家居目前有9种风格，13种材料组成，同时按照功能划分有10大类6种结构，2大造型以及5种档位。 由家居品牌发展史看出，中国品牌崛起有部分是模仿国外产品最后形成自身特色，随着行业消费的不断变化，中国家居品牌自我创造能力也越来越强，很多企业不再局限于生产自身产品，还会花重精力升级产品品质，性价比与价值。 1.家居行业发展与整体规模情况 家居属于房地产下游周期性行业，主要需求来源于新房装修，新房占比超70%，这和房地产行业发展景气密切相关。2017年后随着房产政策紧缩，全国商品房销售面积增速放缓，2017年总商品房销售面积为16.94亿，增速7.66%，与同年相比增下滑14.79%。2019年全国商品房销售面积为17.16亿平方米，同比增速仅0.05%。 增速的放缓在消费升级与政策红利推动下，互联网家装的渗透率在不断上升。2019年家装渗透率为16.9%，同比增长1.9个百分点，而随着家居消费主力变得年轻化，选择互联网家装模式的用户还将有所提升，截止2020年底渗透率为16.9%。 《2012-2020年互联网家装渗透率》2015年家居装修整个规模为 1.83万亿，2018年已经到达2.23万亿，2020年市场规模为2.25万亿，与2017年相比增长近5千亿市场，目前来看整个家居行业装修市场规模呈现为递增的趋势。 《2015-2020家装市场规模及增速》家居按照传统分类有手工、成品与定制、智能四大类。根据新时代证券2020年06月2日发布报告指 出定制家居的市场总额为705.61亿，其中橱柜预计为496.69亿，定 制衣柜为208.92亿。 定制衣柜的大宗业务渠道仍是起步阶段，销售模式仍以经销和零售为主，但得益精装市场扩容与消费升级转变，定制衣柜大宗渠道有进一步增长的可能。 由于2015年后国内房地产市场销售总额下降，拖垮下游家居行业市场扩容，2017年后家居零售就开始一路下滑，2020年我国家居零售额为1598亿，同比下降7%。 随着市场竞争愈发激烈，头部定制家具厂商开始沿着柜体类——木门类单品类——多品类——全屋的成长路径发展，集中开启全屋定制战略，力求扩充自身产品线。 2.市场竞争格局发生变化 我国定制家具企业居多的核心发展在于上世纪90年代末本世纪初， 2017年后主要定制家具企业纷纷上市，国内按照派系也愈发分化浓烈，主要呈现“衣柜派”和“橱柜派”两大派系。 衣柜派代表为：“索菲亚”“尚品宅配”“好莱客”“顶固集创”； 橱柜派代表为：“欧派家居”“志邦家居”“金牌橱柜”“我乐家居”“皮阿诺”。 从总应收数据看，欧派家具2020年财报总营收为147.40亿，利润高达20.63亿，仍稳居老大位置。第二名为索菲亚，2020年总营收为 83.53亿，净利润为11.92亿。 《九大定制家居企业2020年业绩》尚品宅配2020年同期有所下滑， 从2019年总营收72.61亿，下降到2020年65.13亿，净利润也下 降近4个亿，这与其模式有很大关系。 目前市面二线品牌则包括志邦家居、好莱客、金牌橱柜等，从营收来看志邦家居2020年净利润同比增长在20.4%，而好莱客则下降24.25%，我乐家居的净利润高达42.56%，增长幅度远超其他8家。 纵观全年我乐家居全年发展战略，其在产品、品牌、渠道力建设上为综合发力，才实现品类的全增长策略，而衣柜起家的索菲亚、尚品宅配、好莱客和顶固集创，仅索菲亚一家有所增长，其他均为负增速。专业人士分析为橱柜系的品牌在2020年能够紧跟精装修市场的发展，得力于工程渠道普遍增高所致，在全装修中橱柜则是交房的必需品，而衣柜则不属于范围内，用户多半为后期“自我选择”。 2、中国家居用户调研 1.中国家居用户画像分析 中国家居消费群体主要以青年为主，年龄段以31-40岁较多 （49.7%）。超六成消费者月收入为5000-15000元，多数是已婚已育的消费者，其中有三成消费者居住在一线城市。虽然目前的消费群体主要还是已婚已育消费者为主，但随着现在单身人口逐渐增多，晚婚理念逐渐渗透，将来家居的需求人群将会逐渐从已婚已育过渡到以单身群体为主。 2、中国家居用户购买价格区间分析 中国家居用户在购买软装家居时，花费3001-5000元的消费者占多数 （35.7%），其次是花费5000-10000元（24.5%），花费1000- 3000元（19.7%）。由于软装家居材料价格较高，且装修工人费用高，软装家居产品价格也随之升高。 随着家居用户跨度变广，消费群体逐步年轻化。年轻群体在购买家居产品时，表现出超前的消费理念、追求产品的舒适度，他们具有对新鲜事物的接受度较高、偏好颜值与极简风格等特征，将为家具行业的发展带来新流量。 3、中国家居行业发展趋势分析 1.定制家居前景看好 定制家居成为家居行业新的经济增长点。中国定制家居行业市场规模从2012年878亿元扩大到2018年的2901亿元，年复合增长率超过20%。2020年新冠疫情爆发，在生产端和定制端对定制家居行业造成一定的冲击，市场规模会有所下降，但疫情过去之后，定制家居行业有望持续重回高速增长赛道。以复合增长率15.2%估算，预计到2024年定制家居市场规模将增至3342亿元。 2.全面体验更关键，不再局限于客户本身 全面体验（TotalExperience）是一项综合客户体验、员工体验、设计师体验和生态合作伙伴体验等多重体验的业务战略。其目标是改善从技术到员工再到客户和生态伙伴的全方位体验交集。 家居行业不能只把眼光放在为消费者及客户提供良好的体验，如装修渲染图、AR/VR沉浸式体验，还应该思考业务全周期里所有参与者的体验，比如设计师、工厂工人，门店营销人员等。 2022年，在定制家居企业数字化转型过程中，全面体验的提升会成为一项关键指标。 3.市场导向，新生代造就新时代 因为疫情国际市场几乎可以肯定寸步难行。所以，2022年我们行业仍然是国内市场主导行业竞争。其中，如何去库存，如何提服务，如何创新竞争或许将是家居行业必须想方设法解决的重点问题。 一线城市北上广深依然是家居主流消费区域，但下沉市场消费者购买力提升显著，且需求明确，注重性价比，未来潜力很大；家居消费主体趋向年轻化，消费能力持续增长。 一线城市仍是家居消费主战场，但下沉市场潜力大；消费群体趋于年轻化、个性化；“小镇青年”、“95后”、“单身一族”成为三大消费新主力军。同时，年轻消费者越来越追求品质和个性。 4.家居消费主体趋于年轻化 只有抓住年轻人，才能抓住未来。成功的营销都是通过品牌年轻化获取年轻用户的“上心”，实现销量与品牌价值双增长。如果能够获得一个年轻用户，意味着在未来的几十年内，消费者每次更换同类产品时，都有一次重复购买的可能。从产品创新上打造年轻化，多场景，多功能，智能化覆盖消费者各种需求。从渠道布局上营造年轻化，多场景化无缝衔接，以品质服务拉近年轻用户与品牌的距离。以“年轻化”塑造品牌，与时俱进不断更新，与年轻人对话，影响会一代又一代传承下去。 5.Z世代、Z0代消费趋势中的国潮新风尚 当下主要的消费群体中，95后代表的Z世代，00后代表的Z0代，没有经历过物质匮乏，他们经历的是20年间翻天覆地的变化，体会的是国力日渐强盛，人民生活日渐幸福。 “家国情怀”“民族自信”镌刻在他们的血液中，他们崇尚东方美学，热爱国潮，这也使得李宁、安踏、鸿星尔克、花西子、完美日记等一批国潮品牌崛起。家居行业亦是如此，无论产品设计风格引领，还是品牌与国潮IP跨界联名合作，无不彰显着这一趋势。 6.价格与品质“双轮驱动” 新一代消费者的成长环境较为富足，储蓄的意愿较低，表现出强烈地追求个性化和感受的特点，Z世代消费者比上一代更愿意为“快乐”买单。 但同时，新一代的消费者也更加理性，面对单价越高的商品，消费者越注重商品的品质价值，单价较低的商品，消费者受价格驱动的影响也越来越小。 消费者对商品的选择正从价格驱动转向价格与品质“双轮驱动”，且品质将逐渐超越价格，成为购买行为的主要驱动因素。 二、品牌调研 1、集团简介 索菲亚家居股份有限公司是一家主要从事定制柜、橱柜、木门、地板、配套五金、家具家品、定制大宗业务的研发、生产和销售的公司。公司于2011年在深交所成功上市，是行业内首家A股上市公司 （股票代码：002572），目前已建立起覆盖全市场的完善品牌矩阵，分别是：以中高端市场为目标的“索菲亚--衣柜丨整家定制”，以高精人群为目标的“司米--定制家居”和“华鹤--定制家居”，以大众市场为目标的“米兰纳--定制家居”，四大品牌互相呼应，覆盖衣橱门 全品类，同时辅以墙板定制、家具家品风格搭配，全面服务线上线下零售、整装、工程等全渠道客户。 索菲亚品牌 索菲亚品牌源自法国。1981年，Hassenfratz创立法国SOGAL，改变欧洲衣柜版图，2001年，索菲亚品牌创始人与Hassenfratz先生基于中国消费者需求，把SOGAL壁柜移门产品引入中国，奠定中国定制衣柜行业基础。 索菲亚以柜类定制为核心，以整家定制为战略目标，逐步建立起全屋定制、整厨定制、整屋木门、整屋墙板、整屋家具、整屋地板、整屋电器七大品类矩阵，是国内集研发、制造、销售为一体的整家一体定制综合服务供应商。 2021年12月19日，索菲亚举办向新而行索定整家——索菲亚品牌焕新暨整家定制战略发布会，从用户角度出发，将品牌定位从“柜类定制专家”升级为“衣柜|整家定制”。 司米定制家居 1934年诞生于法国，2014年引入中国，以橱柜为拳头产品，提供橱柜、衣柜、木门、家具家品等全屋定制服务。全面深化“专橱柜、精 衣柜、好配套”精品模式，领航轻高端定制赛道，形成差异化竞争壁垒。目前有1122家门店，929位经销商。 华鹤定制家居 华鹤木门，是索菲亚华鹤门业有限公司旗下的高端木门品牌，有60余年木门定制经验。2020年，华鹤木门借助索菲亚强大的柜类定制经验，成功延伸柜类产品，全面升级为“门墙柜”全屋木作系统，并拓展高定衣柜以及家具家品，为消费者带来一站式购物体验，赢得市场与消费者的青睐。 米兰纳定制家居 定位于互联网轻时尚品牌，以更创新的方式，更高性价比的产品和服务与消费者沟通，在米兰纳产品体系中，现代、北约、轻奢、混搭将是主流的风格，未来将发力大众市场和下沉市场，打造极致性价比的产品，来满足大众消费人群的家居需求。 2、企业文化 企业使命 用科技和创意轻松装好家，让世界的美融入新的生活 企业愿景 通过个性化设计及高效运营为顾客提供美好体验，成为值得信赖、全球领先的家居企业 核心价值观 客户至上创新分享专业高效诚信进取 3、发展历程 公司发展历程可分为以下三个阶段： 定制衣柜（2003-2012）：2001年最早在中国市场提出“定制衣柜”概念，并于2007年采用“标准件+非标件”相结合生产模式， 成为柔性规模化雏形，公司于2011年4月成为国内首家上市的定制家居企业； 布局整装家居（2013-2018）：2013年7月起布局大家居战略， 2015年创新推出799元/平方米连门带柜套餐，并分别于2014年 和2017年引入司米橱柜和华鹤木门，同时以IDC、极点三维和未来工厂赋能智能制造和柔性化产线； 整家定制新战略（2019-至今）：2019年重点推广轻奢风家居和环保无醛康纯板，2020年品牌顺势升级为“柜类定制专家”，2021年推出互联网轻时尚品牌米兰纳后，于年底将品牌定位升级为“衣柜|整家定制”并发布整家定制战略，致力于为消费者打造一体化设计、一站式购齐的整体家居空间解决