迪阿股份机构调研纪要

调研日期: 2023-08-30 迪阿股份有限公司是一家主要从事珠宝首饰品牌运营、定制销售和研发设计的公司,致力于为婚恋人群提供高品质的求婚钻戒、结婚对戒等钻石珠宝产品。公司采用自营和定制销售的业务模式,覆盖全球170多个城市,发展成为集销售和服务为一体的真爱文化生态企业。公司以“让爱情变得更美好”为使命,坚持“一生·唯一·真爱”的爱情观,以国际化的品牌运营为发展战略主线,聚集国内及国际优质的供应商、研发设计团队、检测机构等合作伙伴,建立领先的珠宝定制模式,充分塑造自身的竞争优势。未来,公司将进一步提升公司产品的市场份额,力求在全国乃至全球传播真爱文化,为全球消费者提供高品质的婚戒及珠宝首饰产品和独特的真爱文化体验及服务,满足其对真爱生活方式的恒久需求,并最终发展成为品牌价值高、声誉好的世界一流的品牌珠宝公司。 一、互动问答环节 1、我们关注到销售费用对公司品牌宣传的重要性,请问公司销售费用的具体分布是怎样的?目前消费环境低迷,在整体流量无论线上还是线下都偏贵的情况下,公司在销售费用方面持续做增量投放的背后原因是什么?公司在做品牌宣传这件事上如何去衡量投入产出? 答:2023上半年销售费用6.94亿元,其中占比较大的分别是工资薪金约占销售费用的35%、折旧及摊销费及专业机构服务费约占销售费用的37%和市场推广费约占销售费用的18%。报告期内,公司的销售费用与去年同期相比增加4.01%,主要是因为截至2023年6月末店铺数量达676家,较上年同期增加124家,由于门店数量大幅增加导致相应销售人员的工资薪金开支增加,同时门店租金、装修费大幅提升导致折旧及摊销费同比增加。 公司认为作为一个消费品品牌企业,保持住品牌该有的声量需要坚持长期主义并持续投入。在公司的价值观里对品牌宣传部分规划了一定的预算,所以我们的规划不会因为短期的市场波动而影响到对公司长期发展的思考。就像从认知层面大家觉得合成钻蚕食了天然钻的市场,但从消费终端来看目前还没有在合成钻品类卖出市场规模的品牌。 总体来说,上半年销售费用的增加主要是因为去年新开门店数量增加,但是这方面在今年下半年会有所好转,公司会主动优化低势能、不符合品牌形象以及落位不达要求的门店;在市场推广端,我们公司在品牌方面的投入费用基本上会保持与往年一致的水平,但是在结构上会逐步做优化。因为我们需要持续关注用户心智,让更多人了解品牌并加强用户对“爱的表达”的理解,然后从钻戒单一品类逐步拓展到基于“爱的表达”去做多品类、多品牌的尝试。 2、公司是否考虑拓展其他品类? 答:公司始终坚持长期主义,未来仍会围绕“品牌形象升级、渠道体验升级和商业模式升级”做扎实钻戒品类绝对第一的位置,尤其是主品牌从市占率的角度来看依然有很大的提升空间。虽然从外部调研数据显示,公司在单一钻戒品类的品牌中已跻身于全球范围内的头部企业,但是公司内部非常清晰的认识到从品牌理念、形象视觉体验以及商品识别度这些维度上仍有很大的提升空间。公司前期处在快速发展的阶段,基本功的沉淀和积累与公司整体发展的速度不匹配。公司会寻找全球最优秀的资源,借助巴黎设计中心调动全球顶级的设计师,充分运用好资金进一步提升品牌理念、形象视觉体验以及商品识别度这几个方面的厚度。未来,公司会考虑到不同市场找一些比较优秀的合作伙伴,基于DR在品牌势能、供应链能力和柔性定制等方面的优势项为合作伙伴赋能。 3、因公司2022年快速拓店导致2023年上半年在门店运营方面暴露出一些不足,想请问现在这方面的改善情况,以及当前这些人员的配置能够支撑2023年底的多少家门店? 答:公司今年主动对渠道策略做了优化和调整,也从4月份开始对人员进行调整,加强了培训力度并通过考核机制迭代了部分人员,基本可以把我们2022年因为快速开店带来的一些人员不足的问题在2023年四季度解决掉。对于现有渠道,公司聚焦门店经营质量的提升和盈利能力的改善,打造了系列城市标杆旗舰店;对于末位低势能店铺,公司通过移位和闭店的方式优化了势能、形象和落位不达要求的门店。渠道布局的关键取决于每个城市到底需要多少家门店才能让这个城市的年轻人在爱的表达时首选DR,这是我们核心思考的点。 除此之外,投资人还就行业前景和展望、公司战略及工作重心、未来资本开支、投并购方向等内容进行了沟通和探讨,请参阅已披露的往次投关活动记录表及相关公告。