丸美股份机构调研纪要

调研日期: 2023-08-28 广东丸美生物技术股份有限公司成立于2006年,主要从事各类化妆品的研发、设计、生产、销售及服务。公司旗下拥有“丸美”、“春纪”和“恋火”三个品牌,产品以差异化品牌定位满足不同年龄、消费偏好、消费层次的消费者需求。公司采用以经销模式为主、直营和代销模式为辅的销售模式,建立了覆盖百货专柜、美容院、日化店、电子商务及商超等多种渠道的销售网络。公司主品牌“丸美”以眼部护理为突破口,旗下拥有多个系列多款产品,如“弹力蛋白凝时紧致系列”、“白色之恋纯白系列”、“巧克力青春丝滑系列”、“雪绒花纯净保湿系列”等。2007年,公司推出以“天然食材养肤”为理念的大众化护肤品牌“春纪”,为青春女性打造天然护肤方案,旗下拥有多个系列产品,如“杨梅水漾保湿系列”、“弹力娇嫩系列”、“黑白摩登美白系列”等。公司产品品牌的差异化定位覆盖了不同年龄段、消费水平的客户群。2017年,公司投资进入彩妆市场,新增以“自信时尚”为品牌内涵的“恋火”产品。 (一)管理层介绍2023年上半年经营情况 2023年上半年公司实现营业收入10.59亿元,同比上升29.64%,得益于丸美品牌抖音快手同比高速增长129.51%、天猫旗舰店同比增长28.33%,第二品牌PL恋火实现收入3.07亿,同比超速增长211.42%。 公司整体毛利率70.12%,同比增长0.92个百分点,从去年以来,公司持续推进货品结构的系统梳理、调整和优化,减少非心智品和低价品,同时加强产销协同,优化供应链流程降本增效,严控促销和配赠力度,毛利率水平保持稳健维持向好。 营运指标:应收账款周转天数11.17天,比上年同期减少2.17天,公司通过较好的财务管控,在直营业务规模持续扩大的背景下,仍较好的管控了应收账款的周转;库存周转天数81.70天,比上年同期减少12天,主要是公司强化产销协同,优化计划策略,推进包材标准化和SKU精简,提效了库存管理。 此外,公司就品牌建设情况进行了介绍。上半年公司坚定回归到“以品牌为中心”来开展各项工作,数据上全面优化和增长是由于公司四大 能力的提升,即品牌力、产品力、运营力和内容力的提升。 (二)管理层回答投资者的提问 Q、品牌新老客户情况、为拉新所做的具体措施? A:新老客户情况:新客占比对于保持品牌活力很重要,线上新客占比60%左右,贡献约40%的销售,线下新客占比30%左右,贡献约20%的销售金额,线下老客复购率高。 纳新措施:线上货架电商、内容电商有不同措施。内容电商主要通过主题活动及不同达人破圈。货架电商以天猫为例,对品质有信心,运用平台派样方法,让尽可能多消费者使用到产品,从而引起对丸美的兴趣、产生产品购买。线下各渠道方法不同,比如让目标客户获得体验。 Q、后续的SKU规划? A:招牌产品是眼霜,畅销的小红笔眼霜升级为2.0,今年推出双胶原眼霜,满足消费者对于眼霜的不同消费需求;延展产品是精华,小金针次抛精华中的重组胶原蛋白既可以修复皮肤、也可以渗透抗老;同时有受欢迎的产品套组,如四抗套组与双胶原套组;超值面膜等品制造流量入口。 Q、Q2净利率变化的原因? A:我们的经营必须是盈利的情况下,维持在12-15%都是合理的,不会过度追求盈利而放弃发展大好时机。全年所做的所有事情都是为了双十一,无论是种草投入、达人BD、IP活动参加、主题活动推出,上半年都是坚定地赋能。 Q、对于未来美妆行业发展的看法,7-8月公司超越整个行业表现的核心原因? A:公司品牌力、产品力、内容力、运营力四大能力持续提升,行业的数据对于我们意义不大,我们和最优秀的企业并肩前进。美妆企业普 涨时代结束,但优秀公司的持续增长没有结束,优秀公司未来会比过去表现更好。2023是中国品牌超过国际品牌的元年,618期间丸美和同行优秀品牌保持了30%以上增长,国际品牌出现负增长,大胆预言未来5-7年国内优秀品牌在中国的销售额绝对值也会超过跨国品牌。 Q、如何考虑激励? A:团队持续前进既需要有凝聚力的企业文化,也需要短中长期的激励。第一,加强员工的文化建设;第二,与时俱进,针对不同年龄、不同级别的员工提出长中短期的多层次激励方案,重点在于频次和及时性。 Q、自研原料的功效和应用情况? A:根据第三方统计数据,丸美拥有的专利技术数量在中国排在美妆行业top3。为防止研究被卡脖子,已布局产品核心原料核心技术的闭环 转化。四抗套组和重组双胶原蛋白套组中用到的核心成分是我们自己研究的,是中国成分,通过具有医药生产标准的自有原料工厂拜斯特药业核心转化,可见丸美在核心成分的技术储备和产业化能力。四抗中抗氧的核心成分之一是木棉花提取物,丸美通过超分子方法获得木棉花提取物,具有超强抗氧提亮能力。 Q、胶原蛋白领域产品开发和进展? A:公司在2022年第二届重组胶原蛋白年度科学家论坛上提出了基于重组胶原蛋白未来十年的研发规划,将陆续推出重组胶原蛋白二类医疗器械证的产品、三类医疗器械证的重组胶原蛋白水光针产品、三类医疗器械证的填充类充足胶原蛋白产品、基于重组胶原蛋白的人工角膜,并立志于在十年后推出多种型号的重组胶原蛋白,作为3D打印超级器官的生物材料。今年上半年公司已经获得重组胶原蛋白二类医疗器械证(医美术后修复面膜、医美术后修复精华),将于9月正式发布。 Q、重组胶原赛道的热度还可以持续多久,怎样应对热度退潮? A:肌肤胶原蛋白流失的外在表现为皱纹,基因重组获得的人源胶原蛋白与人的DNA位序相同、活性相同、三螺旋结构相同,重组胶原蛋白是抗衰老解题的标准答案,目前不认为会退潮。重组胶原蛋白未来可能火热如玻尿酸、效果超玻色因。我们提出未来十年的规划,就是因为重组胶原蛋白不是一个简单的风潮。 Q、丸美电商的组织调整? A:丸美电商部一分为三,电子商务部、自播电商部和达播电商部。市场企划部一分为二,分出社媒部为三个电商部服务,而丸美企划部为整个品牌服务,同时着重于百货、化妆品店、美容院渠道服务,线上线下相互协同。线上强劲增长,线下复苏乏力,但我们会和线下的经销商、门店一起积极推动复苏。组织调整方向为年轻化和知识化。 Q、拆解恋火上半年在产品、渠道方面的增长驱动? A:承接去年超高速增长势头,今年上半年又推出了“蹭不掉系列”的2.0产品,使得上半年增长突破200%。渠道去年猫旗销量大于抖音,而今年抖音销量大于猫旗,线下渠道拓展很快,目前销售占比不大,出现了线下商家主动要求入驻的情况。 Q、恋火产品拓展思路与下半年的新品? A:做扎实PL底妆的心智,整个彩妆行业60%的销量来源于底妆,未来底妆第一品牌很可能就是彩妆第一品牌。下半年推出看不见粉底液2.0,首次与知名动漫IPNANA合作,7、8、9月每个月都有推新和主题活动。 Q、恋火品牌后续的结构渠道? A:以线上渠道为主,线下乐见其成,我们会拓展认同的、愿意合作的线下渠道,对线上有流量、有销量、有口碑的产品多渠道延伸销售。恋 火上半年的增长贡献主要来自线上,目前线下占比只有5%左右。 Q、资本方面投资了摩漾、美央,是哪方面合作? A:摩漾是专注于医美注射的公司,产品是少女针和童颜针的二合一,有少女针的优点而无童颜针的缺点,现在已完成临床递交药监局审批;美央是研发制造具有人工智能的医美光电设备的公司,产品现在已进入临床研究阶段。两个项目目前是财务投资,是丸美对于医美赛道的关注。 Q、未来线下渠道的发展趋势,未来线下丸美的渠道打法? A:线下渠道随着国民经济复苏而复苏,我们希望成为领先复苏品牌。线上线下长期共存,线上的便捷与优惠是线下不可比拟的,线下的社交与体验属性是线上无法比拟的,我们在加大线上核心能力获得的同时,持续不断地复苏线下销售。 Q、线上渠道转型的规划,何时进入相对平稳阶段,理想增速? A:我们走在转型的正确路上,会通过不断迭代优化,持续精进,变得越来越好。我们认为衡量是否最终成功转型的标准是能不能持续三年增长率达到30%,如果实现那丸美就获得了线上的核心竞争力,进而获得了全渠道的竞争力,未来有比较长的值得期待的岁月。