MoojingMarketW魔镜市场情报MKTINDEX.CONntligence2023年身体清洁市场洞察SPEAKER：魔镜分析师团队DATE：2023年5月 魔镜市场情报研究背景及研究自的研究背景受护肤、香氛品类的影响，消费升级变得越来越精细化，身体洗护领域的新概念产品越来越多，洗澡已经不止于简单的清洁功能，还代表着自己的生活水平和品位。与市场需求对应，身体洗护赛道上的品牌们将精细化列为主要目标，并且不断细分，打造多元而新颖的产品来刺激消费者的购买欲。随着护肤品类对功效和成分的愈加重视，同时受到成分党的影响，功效逐渐成为洗护产品的一个发力点。研究目的基于以上背景，本研究期望：聚焦身体清洁市场，从当前市场竞争格局和消费者需求洞察出发，识别产品创新形态、与竞对品牌对标，探索新品创新机会。研究方法以魔镜电商（淘宝+天猫+京东）电商数据为基础，结合桌面研究、电商舆情、社交舆情交叉分析，形成机会建议。涉及类目：淘宝/天猫平台：美容护肤/美体/精油、美发护发/假发、洗护清洁剂/卫生巾/纸/香熏魔镜市场情报：mktindex.com 魔镜市场情报身体洗护市场总结MKTINDEX.CO身体洗护赛道竞争格局：2022年5月-2023年4月，得益于庞大的人口及刚性需求，天猫淘宝平台身体洗护市场规模超523.29亿元。消费者在个人护理方面的意识逐渐加强，在洗发护发身体护理等精细化领域感加响护自已的同时，消费诉求也倾向于高性价比，使得身体洗护市场稳定浮动。格化、个性化激发兴趣消费是未来品牌应该考虑的方向。洗护愈发精细化、全身化，沐浴露、脱毛膏、洗手液、身体喷雾和身体乳为10亿以上的高销售额品类；规模较小的品类中，男士专用洗护也有可观的增长，尤其是男士脱毛膏和男士肥皂。观察近一年各二级类目竞争程度，基本上市场集中度都有不同程度的下降，越来越多的品牌狙击空白赛道并迅速获得立足之地。TOP10品牌中前4均为洗护发品牌，其中TOP1品牌卡诗销售额超20亿元，份额达3.86%。洗发护发在身体护理中市场份额占比较大，也是大部分品牌的竞争赛道。沐浴露赛道一消费者需求与机会：：2022年5月-2023年4月，天猫淘宝平台沐浴露市场规模超68.9亿元，同比增长达7.68%，均价也有轻微上升趋势。猫淘宝留香沐浴露销售额达39.7亿元，同比10.3%，香氛沐浴露销售额也有13.7亿元。有部分香水香氛品牌开始入局沐浴露赛道（如气味图书馆、观夏等）。在气味维度下，清香、清凉、清爽气味类型沐浴露提及度较高，花香、桃子味、白茶香、木质香提及度也较高，也为近一年热度较高的气味，清新淡雅的草木香和茶香、男士古龙香也逐步成为市场的新宠。酸、烟酰胺、果酸、水杨酸和硫磺等成分的浴露销售额同比增长较快，其中果酸的增长幅度高达64.37%。与美自效果相关的成分提及度较高，如烟酰胺、熊果替、VC等。从表活分类来看，氨基酸表活提及度较高，能看出面部护理产品中的热门成分逐渐向身体护理产品渗透。从电商数据上看，氨基酸敏感肌沐浴露、美白沐浴露在近一滚动年销售情况表现突出，销售额同比增长分别为13.3%和38.1%，全年销售额总计5.9亿元和8.0亿元。这些成分的使用主要是为了满足消费者对于更加有针对性、有效的洁肤、护肤需求，预计未来美白、紧致、祛痘、控油等功效潜力巨大。魔镜市场情报：mktindex.com 魔镜市场情报沐浴露市场总结品类创新启示：。成分创新。·健康天然是核心趋势，高端养护沐浴露也有需求。·热门天然成分：薰衣草、茉莉花、柑橘、子花、牛油果、松露、羊奶、人参、椰子、蜂蜜、竹炭·功效加强。：香氛+留香正当热，香味是是消费者购买沐浴露的关键考虑因素。热门香型：花香、桃子味、白茶香、木质香、古龙香保湿+美白效果为主要需求，面部护理产品中的热门成分逐渐向身体护理产品渗透。热门化学成分：氨基酸、烟酰胺、玻尿酸、果酸、水杨酸、硫磺、烟酰胺、熊果苷、VC、角鲨烷。·产品形态。：泡沫质地沐浴露使用方便，消费者提及度最高。目前市场上出现多种沐浴产品新形态，如液体香皂、沐浴啫喱年销售额过亿。魔镜市场情报：mktindex.com 魔镜市场情报MKTINDEX.CON01身体洗护市场概况Contents目录02细分市场分析—一沐浴露 魔镜市场情报取数规则说明：MKTINDEX.COM涉及类目：淘宝/天猫平台：美容护肤/美体/精油、美发护发/假发、洗护清洁剂/卫牛巾/纸/香重．共计42个三级类目一浴液一男士身体磨砂膏其他护发一招店护发素冰浴露一男士肥皂男士身体护理发膜/蒸汽发膜/具有高身体清洁身体乳液男士沐浴粥头皮磨砂膏泥浴室男士足部磨砂膏一头皮预洗男士浴盐免洗洗发水/雾洗护清洁剂/卫生巾/纸/香美身体落砂膏/去角质育美容护肤/美体/精油广身体护理油一洗发水一洗发水音体护理容装洗护容装护发素一身体容头发清洁/护理/造型美发护发/服发头发清洁护发精油安施发膜/护发产品浴茄/浴液头皮精油/精华洗护容特身体护理身体磨动一护发精油一身体乳/常男士头皮护理男士个人护理男士洗发水电商数据处理规则说明：冰浴油男士洗护套装泡澡浴球：时间维度为近三个滚动年2020年5月至2023年4月。社交舆情处理规则说明：电商舆情处理规则说明：抽取2022年5月-2023年4月天猫平台沐浴露下2W+条商品评论进行文本分析。魔镜市场情报：mktindex.com M魔镜市场情报MRTINDEX.COMPart1身体洗护市场概况 魔镜市场情报市场情况1近一年身体洗护市场销售额超523亿元，表现优于美容护肤市场大盘MKTINDEX.COM2022年5月-2023年4月，得益于庞大的人口及刚性需求，天猫淘宝平台身体洗护市场规模超523.29亿元。对比美妆护肤市场的增速情况，表现优于美容护肤市场大盘，消费者在个人护理方面的意识逐渐加强，在洗发护发、身体护理等精细化领域愈加呵护自已。社媒方面，在2022年国庆和双11大促期间中，身体护理主题相关社媒声量较高。其中品牌碧欧泉在10月官宣时代少年团为身体护理代言人，触达粉丝并获得长期的高度曝光，核心代表产品为碧欧泉大白瓶身体乳。2020年5月-2023年4月天猫淘宝身体洗护市场销售额及其同比变化趋势天猫淘宝身体洗护VS美妆护肤市场滚动年销售额变化100销售额销售额同比100%■身体洗护市场■美妆护肤市场8080%销售额/60%40%4000603,10520%同比2,714NI400%M20%200040%60%10005275230MAT2022MAT20232022年5月-2023年4月身体洗护社媒声量及互动量碧欧泉联BOTHERM2022年5月-2023年4月身体洗护社媒讨论词云合品牌代3000互动量言人时代声量5身体护理发光2500少年团触互动量/声达粉丝4量20001500/亿次护发头发万篇1000肌肤碧欧泉50000头发鸡衰活力发光A干实发肌肤代言数据来源：魔镜市场情报备注：MAT2021：2020年5月-2021年4月：MAT2022：2021年5月-2022年4月：MAT2023：2022年5月-2023年4月。社交声量：推文数。互动量：转发数、点赞数、评论数总和。PSR：PositiveSentimentRate（推文正向率）魔镜市场情报：mktindex.com 魔镜市场情报人群画像「一线和新一线城市女性青年是主要消费者，男士消费者占比增长明显MKTINDEX.COM从城市来看，近一个滚动年身体洗护产品的受众主要分布在一线城市和新一线城市，人数占比分别为32.9%和29.6%，TGI指数也高于平均水平。从性别来看，近一个滚动年，身体洗护产品的消费人群中，女性占据多数，占比高达79%，而男性仅占21%，但对比去年同期（5%）有明显增长。男士洗护用品需求增加，洗护更加精细化。MAT2023关注身体洗护产品城市级别人群分布MAT2023关注身体洗护产品性别人群分布35%140MAT2023女，79%男，21%30%120MAT20225%女，95%25%10020%80MAT2023关注身体洗护产品不同年龄段人群分布35%33.00%31.90%6030%10%4025%20%16.70%5%2015%10%5.90%5.70%0%5%1.20%2.30%1.00%2.40%一线城市新一线城市二线城市三线城市三线以下城市%0人数占比→TGI15以下41-45岁46-50岁50以上数据来源：魔镜市场情报时间范围：MAT2022：2021年5月-2022年4月：MAT2023：2022年5月-2023年4月：电商平台：天猫；社交媒体：新浪微博、小红书、抖音TGI：即TargetGroupIndex（目标群体指数）TGI指数=[目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100。魔镜市场情报：mktindex.com 魔镜市场情报产品趋势「功效、颜值、气味、情绪共鸣带动兴趣消费MKTINDEX.CON加激烈，快消产品出圈势必要提升产品的综合实力。功效是消费者首要考虑因素，以产品功效为核心，高颜值包装吸晴，气味迎合、情绪价值塑造灵动触达消费者心智，加强产品与消费者间的联系，通过将产品人格化、个性化激发兴趣消费。健康自然主旋律在满足了基本的洗护需求之后，人们开始关注更天然、更健康的产品，仅停留代表品牌：威露士代表产品：健康呵护沐浴露在文案层面的“有机产品”不再随随便便就能轻易获客。此外，有专业性研究功效有技术背书卖点：含品牌核心成分、弱成果背书的功效性洗护产品更受欢迎，这类产品多以产品+功效命名强化概念。酸配方、氨基酸成分高颜值对消费者具有更直接的吸引力，品牌可以通过美学设计、IP定制代表品牌：REVER颜值经济之下代表产品：巧克力精油泡脚球限定联名合作等方式提升消费者认可度。颜值的门槛对如今品牌要求并审美内核很重要卖点：高颜值、含各种果油、身体不高，因此品牌自身审美内核显得尤为重要，能够链接品牌的精神需求。香氛持久洗护香氛长盛不衰代表品牌：KONO消费的日趋理性化、品味化，以及需求的多样化，人们不再仅仅满足于代表产品：香氛控油洗发水洗护产品“滋润”与“清爽”的功能性追求，而是向产品个性化、舒适悦已悦人双效应卖点：特调香氛、自研技术护度甚至审美方向转型。香氛无疑逐步深入人心，渐成新的消费增长点。发、控油不干涩代表品牌：情绪“心”消费当下的消费者购买产品，除了满足功能需求，更重要的是一种感情上的满足BATH&BLOOM一种心理上的认同。越来越多的年轻人愿意为兴趣买单，愿意花重金去购买代表产品：柠檬草按摩油叠加精致主义自己觉得值得的产品来彰显自己的生活态度，证明直己的消费主张与价值卖点：纯净洗护、100%植物精粹、舒缓肌肤数据来源：魔镜市场情报、公开资料整理魔镜市场情报：mktindex.com 魔镜市场情报身体洗护二级类目销售分布「多细分赛道市场竞争加剧，头皮护理尤为明显MKTINDEX.COM近一个滚动年身体洗护品类中，市场集中度最大类目为头皮护理，CR5高达为47%，对比去年缩减22%，赛道竞争逐步激烈，同时也是近一年增速较高的类目，同比增速为35.3%。市场最大的类目为头发清洁和护理，年销售额达295亿元，同比增长5.23%。MAT2023天猫淘宝身体洗护市场二级类目销售气泡图（气泡大小表示销售量）MAT2022和MAT2023天猫淘宝身体洗护市场二级类目CR5对比45%80%■MAT2022CR5MAT2023CR540%头皮护理69%70%35%60%产品生命周期：30%成熟期25%50%47%产品生命周期：销售额同比增长20%成熟期产品生命周期：40%产品生命周期：上升期15%成熟期32%产品生命周期：30%30%24%24%27%爆发期25%10%头发清洁/护男士身体5%理20%15%16%护理身体清洁0%10%-5%0%-10%身体护理头皮护理头发清洁/护理身体护理身体清洁男士身体洗护-15%MATkerastase/卡诗kerastase/卡诗vaseline/凡士林safeguard/舒肤佳Cyclax/赛可莱思0501001502