保险行业代理人队伍转型深度分析：分层经营+优增+基本法队伍改革三部曲，负债端有望进入“业务~队伍”正向循环

保险II /行业专题报告 /2023.08.23 请阅读最后一页的重要声明！ 代理人队伍转型深度分析 证券研究报告 投资评级:看好(维持) 最近12月市场表现 分析师 夏昌盛 SAC证书编号：S0160522100002 xiacs@ctsec.com 分析师 舒思勤 SAC证书编号：S0160523080002 shusq@ctsec.com 联系人 黄佳慧 huangjh01@ctsec.com 相关报告 1. 《上市险企7月保费追踪》 2023-08-15 2. 《2023H1保险行业保费收入跟踪》 2023-07-28 3. 《上市险企6月保费跟踪》 2023-07-16 分层经营+优增+基本法队伍改革三部曲，负债端有望进入“业务-队伍”正向循环 核心观点 ❖ 队伍转型的本质：以客户为中心，通过分层经营、优增、基本法改革三大手段，培养专业化、职业化代理人，满足客户对专业保险服务的需求。 1）分层经营：客户分层带来保险需求的分层，普惠、中高端、高净值需求并存，各大机构纷纷推进产品与队伍分层建设。同时，考虑到中高端收入人群客户需求更多的是全生命周期、全家庭风险保障和财务配置方案，对代理人专业能力要求高，且可挖掘空间大，险企倾向于将更多资源投向中高端代理人，深入挖掘中高端客户的潜在需求。同时稳定队伍大盘，保持组织架构的稳定性。 2）优增：优增是优化代理人队伍结构、提升客户触达层级的最好突破路径。大型公司积极实施优增策略：一方面，推出优增计划，在年龄、前份工作经历、学历等方面提升增员标准，不断通过存量置换来改善代理人队伍结构；另一方面，推出精英代理人专项计划，希望搭建精英代理人队伍带来新的业绩增量。以平安为例，平安寿险持续升级“优+”政策，引导以优增优，2022年新增人力中“优+”占比同比提升14.1个百分点。 3）基本法改革：2022年来，太保、平安、友邦等险企纷纷升级基本法或推出新基本法，从制度上助力队伍转型目标的实现。其中，太保基本法改革作为长航行动的最关键一环，改革彻底，核心在于从以往的以增员为导向（代理人规模导向）转向为绩优导向，大幅提高销售利益，激励代理人持续产出，鼓励持续、稳定展业。新基本法下，代理人通过做高产能能获得较高的销售奖金；增员困难的环境下，主管通过提升团队留存、提高团队产能可以获取较高的管理利益。 ❖ 展望后续，新的储蓄险上市，对代理人专业度提出更高要求，队伍转型仍任重道远。一方面，保险产品预定利率全面下调，对代理人的专业能力提出了更高要求：一是头部险企3.0%定价的增额终身寿产品40年IRR相较于3.5%的产品下滑了0.38-0.55pct不等，代理人需要从家庭资产配置角度出发，在销售中淡化预定利率概念；二是分红型产品更为复杂，对代理人专业要求更高；三是储蓄险客户本身更为注重资产配置，对代理人财富管理的综合配置能力要求更高，需要加深对于其他金融竞品的理解。另一方面，保险+服务体系化推动下，服务体系（康养服务、保险金信托、以及税法、婚姻法等家办服务）本身蕴含复杂性，对代理人专业能力要求更高。中国台湾寿险行业20年的持续改革表明，个人营销体制改革需长期积累，当前我国大陆代理人体制改革仍处于第一阶段，真正转型成功或还需5年或更长时间，但改革成效将逐步显现。 -16%-5%7%18%29%40%保险II沪深300 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 2 行业专题报告/证券研究报告 ❖ 太保、平安转型走在前列，看好后续转型效能释放。1）中国太保：2021年初，太保寿险推出五年“长航行动”计划，主动开启全面深化转型。2022年太保寿险深化长航转型一期工程，启动新基本法进行根本性的变革，整体利益向高产能代理人倾斜，同时深化配套的个险渠道作业模式系统化改革，推动队伍向“职业化、专业化、数字化”转型。当前，长航一期已正式收官，公司将启动长航行动二期工程，通过全面升级内勤管理模式，打造赋能型总部和经营型机构，将长航转型进一步引向深入。2）中国平安：2019年起，平安启动由马明哲亲自挂帅的寿险改革， 2021年，公司寿险改革开始进入推广阶段，通过以营业部为核心的重点项目，结合“产品+”体系等，驱动平安寿险实现“稳定队伍-健康队伍-三高队伍”三步走转型路径。当前公司代理人渠道改革已走过基本法改革+优增+分层经营的完整路径。 ❖ 投资建议：7月政治局会议后，地产和资本市场的定位都发生了重大转向。政策的积极变化将提升保险股的资产端价值的机会；而且保险股负债端预计将持续改善，得益于储蓄险需求的旺盛以及队伍转型效能的释放，预期明年开门红在准备充足的情况下，有望实现正增长，叠加保险股4季度一般有估值切换机会，保险股估值修复的持续性值得期待。截至8月22日，国寿A、平安A、太保A、新华A的2023PEV分别为0.74、0.55、0.47、0.48倍，历史估值分位分别处于17%、4%、10%、14%；友邦、太平的2023PEV分别为1.35、0.13倍，历史估值分位分别处于4%、2%。看好队伍转型走在前列的中国平安、中国太保。 ❖ 风险提示：队伍转型成效不及预期、居民储蓄需求被提前消耗、权益市场波动、长端利率大幅下行。 dVcZ9Z9UfXqVuZoXpWuZpW7N8Q6MpNnNmOnOiNmMxPkPmOnR8OrRzQxNmOnMwMoOnR 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 3 行业专题报告/证券研究报告 1 为何改革：“人海战术”难以为继，“绩优策略”成破局之道 ............................................................... 6 2 如何改革：队伍转型三部曲，分层经营、优增、基本法改革 ......................................................... 12 2.1 分层经营：扩大、巩固并将更多资源投向绩优代理人 ................................................................. 12 2.2 优增：搭建精英代理人队伍带来新的业绩增量 ............................................................................. 15 2.3 基本法改革：从制度上助力队伍转型目标的实现 ......................................................................... 20 3 改革还需多久：或还需5年或更长时间，但改革成效已开始逐步显现 ......................................... 22 3.1 中国台湾代理人改革复盘：个人营销体制改革需长期积累 ......................................................... 22 3.2 我国大陆代理人体制改革蓄势待发，改革成效有望逐步显现 ..................................................... 26 3.3 险企改革已行至中途，平安、太保进度优于同业 ......................................................................... 28 4 投资建议 ................................................................................................................................................. 32 5 风险提示 ................................................................................................................................................. 33 图1. 我国大陆保险代理人制度发展历程 ..................................................................................................... 6 图2. 保险代理人规模变迁 ............................................................................................................................. 7 图3. 上市险企代理人规模变化（万人） ..................................................................................................... 7 图4. 代理人高增驱动个险渠道新单保费高增（百万元） ......................................................................... 7 图5. 上市险企代理人产能（元/月）............................................................................................................ 7 图6. 保险营销员月收入分布-总体 ............................................................................................................... 8 图7. 保险营销员月收入分布-新增 ............................................................................................................... 8 图8. 2014-2018年保险行业大进大出模式盛行（万人） ........................................................................... 8 图9. 中美市场代理人留存率粗略比较 ......................................................................................................... 8 图10. 上市险企代理人月平均收入普遍不及国内就业人员平均收入（元） ........................................... 9 图11. 国寿个险新单增长动能由代理人规模向产能转换 ......................................................................... 10 图12. 平安个险新单增长动能由代理人规模向产能转换 ......................................................................... 10 图13. 太保个险新单增长动能由代理人规模向产能转换 ......................................................................... 10 图14. 新华个险新单