再谈份额与利润

外销：公司收入利润双增的核心动能。 1）收入端：23/4新品发布会上，海信视像提出实现世界第一的目标。公司内外销占比各半，内销份额已达到24%、外销份额仅9.5%，规模扩张更看海外份额提升。 2）利润端：22年海外TVS的净利率5.2%高于公司整体；未来可期经销利润释放。 我们从三角度剖析海信海外扩张逻辑。1）营销：海信沿三星走体育营销之路促进全球化。2016年公司密集体育营销以来，海信品牌在中国的全球化排名从2017年的第十名上升至2022年的第七名。2）产能：产能&研发&销售本土化是深度全球化的前提，公司的规划产能或已具备成为全球销量第一的基础。3）竞争对手：三星和LG转向高端，给中端市场释放机会。 从海外各区细拆的海信制胜之道。从公司对外销市场的耕耘深度看，日本＞北美＞欧洲＞东南亚。1）日本：海信领先，未来公司将在强势市场持续推进高端，增厚利润。 2）北美：外销“兵家必争之地”，是海信电视的第一大外销市场，海信在北美排名第五，TCL第二。海信参考TCL成功之道，有望凭借高知名度+好价格+好质量，斩获市场份额。3）欧洲：日韩品牌强势，但一线品牌走向高端化，销量份额向下，给二线品牌留出增长空间。海信有望复制北美的成功之路，通过“收购注入产能&渠道资源+欧洲杯体育营销增强品牌力”，带动份额提升。4）东南亚：为数不多的高增市场，市场集中度与欧洲类似，海信份额第八，以体育营销带动“海信”品牌，提升品牌调性和份额；以“东芝”对标日韩品牌、突破当地市场。 内销：份额及利润如何同时扩张？ 公司依托性价比品牌VIDDA实现份额提升，2022年内销量份额从19%增至24%。同时，高端化大屏化带动单台毛利提升9%。 下沉市场：VIDDA子品牌成效突出。VIDDA在21/8升级品牌并提出“三年内成为行业前二的互联网品牌”的目标，以更具性价比的价格布局各尺寸，销量份额从21年的5%翻倍至10%。随着“海信+东芝”双高端品牌往上拓展，留给VIDDA更宽的价位空间，品牌战略逐步从防御向更积极的方向转变。 高端市场：大屏是大势所趋，海信先发优势明确。目前行业均价提升主要通过结构优化带动，且供给端也持续确定未来大屏化的趋势，中性假设下行业仍有20%+的提价空间。大屏时代的竞争核心更考验品牌知名度和技术沉淀，海信在产品+渠道+研发供应+品牌端优势充足，充分享受行业增长红利。 长期看成本端：大屏化有利于抵御面板成本波动带来的利润压力，但影响公司短期利润。长期看，我们认为随着未来面板周期性趋弱+企业利润对面板价格波动的敏感度降低，面板周期波动有望被“熨平”。 投资建议：公司是国内黑电龙头，外销随着公司逐步接近世界第一的目标，份额有望持续提升；内销充分享受黑电高端化的红利；公司拥有商用显示、激光显示、云服务和芯片等产品，增长曲线多元。预计公司23、24、25年归母净利为20.4、25.58和31.18亿元，对应收盘价为13.6、10.8和8.9倍PE，首次覆盖，给予“买入”评级。 风险提示：原材料价格波动、外销增长不及预期、三方数据不准确风险。 一、外销：公司收入利润双增的核心动能 公司主营电视，海外经营主体有两个，“TVS”主营日本+东南亚，“国际营销公司”经营海外大部分地区，二者占比分别为2:8。 收入端：公司内外销占比各半，外销增长空间更大。23/4新品发布会上，海信视像提出实现世界第一的目标。根据Omdia和奥维，2022年海信全球出货量为2454万台，相较第一的三星有1500+万台追赶空间，海信内销份额已达到24%、外销份额仅9.5%，规模扩张更看海外。 利润端：外销利益逐步理顺，静待利润释放。22年直营区TVS净利率为5.2%，高于公司整体（3.7%）。海外经销若利益进一步理顺，利润亦有望更好释放。 图表1：海信视像收入贡献度拆分 图表2：海信视像毛利贡献度拆分 1、三角度剖析海信海外扩张逻辑 电视是存量市场，销量扩张逻辑在于提升份额。根据欧睿，2009-2022年全球电视零售量在2.1-2.5亿台之间波动。但同期公司外销量从2014年的228万台增至1340万台，销量增长主来自份额提升带动。当前海信系外销份额为9.5%（Omdia），与龙一三星仍有一定差距。 图表3：海内外彩电行业零售量（亿台） 图表4：海信系销量份额（%） 海信的海外份额提升来源为何？我们从营销、生产、竞争三角度拆分海信海外扩张逻辑。 营销：海信沿三星走体育营销之路促进全球化。电视巨头多采取体育营销提升品牌知名度：三星自1986年以首尔亚运会的赞助商开启体育营销之路，品牌力有飞跃提升；TCL等也多采取体育营销。 海信2008年开始加大体育营销：2008年赞助澳网试水，2016年后赞助欧洲杯、世界杯等世界性赛事，提升全球知名度。根据凯度，全球化体育营销以来，海信品牌在中国的全球化排名从2017年的第十名上升至2022年的第七名。 图表5：海信视像海外电视销量（万台）：体育营销卓有成效 产能：公司或已具备成为全球第一的基础。2019年底，海信公布的电视产能为2600万台。按照规划产能测算，22年攀升至3720万台，23年达到4270万台，规划产能已超越三星22年的销量，其中公司接近4成是海外产能，预计未来公司产能的海外本土化率或达60%+。 图表6：海信彩电全球工厂的本土化布局 海信的产能本土化有利于帮助企业以相对不太贵的价格销售满足当地需求的产品，扩大市场规模。1）有利于直面当地个性化需求，依托本土人才、定制化生产符合消费习惯、直击痛点的产品。2）可给当地输出中国的工厂技术和标准支持，优化生产成本。3）能优化运费和税费等，提高供应链效率。 图表7：海信集团研产销的全球化布局 从竞争对手看，三星和LG内部结构优化，释放中端市场份额。面对我国面板投产的持续爬升，三星LG面板利润受损严重，2015年起三星开始关闭LCD面板产能，2022/6彻底关停LCD工厂，LG也大幅减少LCD面板的生产。二者部分产线转向QD-OLED、OLED等生产。三星和LG失去产能后，中低端电视面板转向外购，并开始减少中低端产品的销售。日韩龙头留出的份额有望被海信等制造效率高、具有一定性价比的企业攫取。 图表8：三星关闭LCD面板厂大事记 2、从海外各区细拆的海信制胜之道 根据欧睿，海外占海信系销量的65%，其中北美、日本、东南亚和欧洲是核心市场，合计占其外销67%。按照公司在各地的市场份额，日本＞北美＞欧洲＞东南亚。我们将拆分四个市场的市场竞争情况，说明海信能突围的核心。 图表9：海信系2022年全球电视零售量的区域分布 图表10：海信系在各地的销量份额（%） 日本：区域销量占全球的3%，海信在其中领先。2018年海信视像并购TVS后，在日本销量大幅提升，2019年超越夏普获销量第一，东芝和海信品牌在2018-2022年销量CAGR分别达到17%和28%。东芝在日本定位中高端，海信定位中端，二者双轮驱动下，份额分别达到23%和14%。日本是公司第一个直营海外市场，利润水平高。未来公司将在强势市场持续推进高端，增厚利润。 图表11：日本各公司的彩电销量份额 图表12：东芝在日本定位中高端，海信定位中端 北美：22年占全球销量17%，为外销最大单一国家市场，是“兵家必争之地”，也是海信电视的第一大外销市场，当前海信在北美排名第五，TCL第二。 复盘TCL：TCL在19年超越VIZIO和LG成为北美销量第二的品牌，其成功举措包括：1）产能：2014年收购三洋墨西哥工厂，提升北美供应效率。2）营销：开启橄榄球体育营销，提升知名度。3）渠道：逐步导入沃尔玛等性价比渠道，后进入best buy等中高端电子KA渠道。4）内容：成为ROKU硬件端合作商，份额开始快速爬升。 珠玉在前，海信解决产能瓶颈+完善内容和渠道+开展体育营销，2016年后亦在北美快速起量：1）产能：2016年并购夏普的墨西哥工厂，解决北美的产能制约。2）营销：采取欧洲杯、赛车等体育营销；3）渠道：收购东芝后快速获得其渠道资源，已进驻沃尔玛、best buy等主流渠道。4）内容：目前海信设备已搭配GOOGLE TV、Android TV、Fire TV、Roku TV等平台。海信22年北美份额销量份额已达到10%，较16年显著提升8pct。 图表13：全球电视销量及占比 图表14：北美电视市场销量份额 北美份额提升展望：海信凭借高知名度+好价格+好质量，斩获市场份额。目前北美是各主流市场中电视份额集中度较低的地区，销量C R2 （三星+TCL）为35%，从竞争对手看：三星定位高端且销量最好；其次为TCL；VIZIO定位性价比，销售以小屏为主，生产以代工为主。LG定位与TCL类似，但份额不及TCL。 海信目前价格定位中端，在北美拥有850万台产能，价格优势突出，且在持续的体育营销下提升品牌调性，未来份额有望进一步提升。 图表15：海信电视在北美定位中端 图表16：海信和TCL在墨西哥的产能 欧洲：全球第一大电视销售区域，日韩品牌强势。但日韩品牌走向高端化，销量份额向下，给国内品牌留出增长空间。海信有望复制北美的成功之路，通过“收购注入产能&渠道资源+欧洲杯体育营销增强品牌力”，带动份额提升。 欧洲占全球电视销量的23%，其中西欧占2/3，东欧占1/3。英德法意是西欧主要市场，占西欧2/3；波兰、俄罗斯是东欧主要市场，占东欧2/3。 对于份额，东西欧均以日韩品牌为主，市场集中度较高，销量CR2达46%（三星+LG）。我国的海信和TCL在欧洲份额均为4%，2022年销量排第六、第七。 海信系产品在欧洲定位中端，LG、三星、飞利浦和索尼等日韩欧企业定位中高端。当前三星、索尼、飞利浦等一线进一步走向高端化，给海信、TCL等国产品牌留出中端市场份额机会，带来增长空间。 图表17：2022年欧洲电视销量分布（%） 图表18：欧洲电视销量份额（%） 图表19：海信电视在英国定位中端 图表20：海信电视在德国定位中端 在品牌端，海信采用双品牌驱动，欧洲杯提升“海信”品牌力，“东芝”对标日韩品牌。2016年海信开启欧洲杯赞助后成效显著，2015-2022年海信品牌的销量CAGR达到19%，显著跑赢行业增长。 图表21：海信系电视随体育营销+东芝注入，欧洲销量显著提升（万台） 在渠道端，收购东芝&古洛尼，带动“海信”品牌进入欧洲市场渠道。欧洲电视销售渠道以线下家电KA为主，根据欧睿，2022年东欧、西欧线下渠道占比分别为56%、63%，抓住线下渠道是公司进入欧洲当地市场的重要抓手。2018年海信集团收购古洛尼，海信视像收购东芝；公司通过收购获得其原有渠道基础。 在制造端，21年海信依托古洛尼在斯洛伐尼亚的产业园建设200万台产能的产线，23年将提至400万台。22年海信在欧洲的销量为190万台，工业园产能完全满足扩张需求。 综上，海信有望凭借制造优势+体育营销，给予欧洲消费者知名度高、性能好、性价比高的产品，收割高端退出的份额。 东南亚：为数不多的高增市场，市场集中度与欧洲类似，海信份额第八，以体育营销带动“海信”品牌，提升品牌调性和份额；以“东芝”对标日韩品牌、突破当地市场。 从份额看，日韩品牌当前处于强势位臵，C R2 （三星+LG）销量份额达43%，市场集中度与欧洲类似。但从变动趋势看：除C R2 ，内资正逐步抢占其他日韩品牌的份额。TCL和小米等国内品牌逐步发力东南亚，2022年TCL超越索尼成为本地销量第三的品牌，小米也紧随其后。 图表22：东南亚是全球近年量增速较高的地区 图表23：东南亚电视销量份额（%） 海信较为重视东南亚地区：22年底成立东盟区，是继日本后的第二个直营市场。 根据欧睿，22年海信在东南亚主要市场份额为2.2%，排名第八。目前LG和三星在东南亚的投入放缓，海信加大品牌和产能投入，有望从日韩品牌攫取份额。 海信系在东南亚定位中端，价格略低于其他内资品牌。未来海信系在东南亚的打法类似欧洲和北美，通过“