2023H1中国家电市场总结

•家用空调•彩电•冰箱•油烟机•清洁电器•末端净水•空气净化器•热水器 规模狂奔接近尾声渠道变革将成关键 2023 H1中国家用空调市场总结 数据说明 n主要数据来源： pGfK中怡康线下月度/周度零售监测pGfK中怡康线上周度零售监测pGfK中怡康推总数据 n同/环比增长率：按可比口径计算 报告目录 010203 2023规模狂奔已近尾声，H2需要降低预期 消费观变化推动空调产品结构进入快速成长期 行业进入洗牌期时间窗口，把握社交+下沉增量才能实现品牌跃升 01 2023规模狂奔已近尾声H2需要降低预期 家电市场经过多年发展高峰已过；在新的周期内用户需求量减弱，产品销售单价增加 23H1收官，整体家电市场温和复苏，家用空调品类大放异彩 家用空调零售均价自2023年起进入平稳状态 品牌竞争激烈，促使线上各规格均价微降。从价格段来看，线下中、高端稳中有升，线上中端份额有所扩大 2023年H1，家用空调品类领跑家电市场，但高增速能否持续？ 去年因疫情影响促成的特殊季度销售基数，和今年天气的提前暴热，均为23H1空调市场的重大利好，但对23H2销售带来挑战 消费信心减弱，货币刺激效果不佳，宏观步入十字路口 Ø消费者信心不足，风险偏好较低。2023H1，中国住户部门的存款新增创近年新高，相当于23H1每人多存了8500元。 超级放水边际减弱。自2023年2月，M2同比增速创近期高点后，M2同比增速已经连续四月下降，但尚保持两位数以上的高位。 货币政策效果不佳，财政政策才是关键。在超级放水背景下，23Q2的CPI增速却在0%左右徘徊，这说明印钞的边际效果变差，不足以解决消费需求不足的问题。是否出台强力的财政政策,提振未来预期，才是决定H2宏观走向的关键。 政策力度将是决定23H2社消表现的关键变量 政府频繁出台刺激消费和促进经济的利好政策 虽然商品住宅销售热情减退，但23H1的竣工大潮尚能对23H2的家用空调市场销售带来支撑，保交楼项目的持续交付也强化了这点 保交楼项目交付跟踪 2023年无疑是空调市场的否极泰来之年，但H2的销售预期宜看淡 家电增长核心将从家用空调向其他品类转移，23H2清洁电器、干衣机等新兴品类市场将引领增长 02 消费观变化推动 空调产品结构进入快速成长期 一方面，2023年“6·18”期间，主流电商平台价格竞争全面开启，直补用户、无惧比价成为最明显特征 “百亿补贴”成为“6·18”最响亮口号 Ø百亿补贴、京东秒杀、9.9包邮；Ø全场直降；Ø跨店满减每满300减50，额外再可领取3张“满200减20”的额外补贴券； Ø首次推出聚划算直降场，无需凑单直接打折；Ø百亿补贴；Ø每满300减50的跨店满减额度； Ø“超值购”与“低价秒杀”；Ø每满150减25的跨店满减额度； Ø百亿补贴+大额优惠券；Ø商品直降；Ø180大促官方券；Ø每满200减30的跨店满减额度； Ø预售期付定金尾款立减至高30%，大牌商品提供最高15%的平台补贴；Ø每满200减40的跨店满减额度； 另一方面，2023年中国消费者开始主动选择更高质量的生活，理性、冷静地审视自身需求，主动学习产品知识,专家式消费成为趋势 空调行业的供需两侧正在重构，消费核心话语权正在向专家型消费者转移；高溢价低结构产品将被逐步淘汰，“质价比”将被越来越重视 第一，空调市场产品结构进入加速期，健康杀菌、舒适送风、智能语音等卖点百花齐放，但新风表现遭遇挫折，尤其在柜机市场受冲击巨大 与此同时，空调市场大匹数化态势明显，市场份额向1.5P挂机、3P柜机集中，2P大挂份额继续扩大 注：上图内环代表线上，外环代表线下； 第二，大匹数挂机高溢价空间被打破：伴随品牌激烈竞争，2P、3P大挂市场双线均大幅降价 新一级大挂新品将引导大挂市场进入能效竞争，新一级份额将迎来大幅提升，尤其是线上3P挂机市场 第三，中端品质升级：功能聚焦、主打低价成为中端市场重要趋势，低价新风、低价智能语音产品开始流行 第四，在高端，空调功能集成化大势所趋，2023新品中空气机产品表现抢眼 03 行业进入洗牌期时间窗口 抓住社交+下沉增量才能品牌跃升 今明两年将是空调品牌洗牌剧烈期，也是品牌向上跃升的时间窗口，原因一：渠道格局裂变，势必推动渠道优势品牌地位上升 相比于其他家电品类，空调社交电商占比具备较大的提升空间 二，低百户拥有量+家电下乡替换潮爆发，未来几年以低级别县市为代表的下沉市场将成为巨大增量，品牌在下沉市场的表现将决定其整体市场地位 目前中国整体农村空调保有量水平相当于2017年的广东、2013年以前的江苏和北京。 渠道需要精耕细作，渠道背后的消费者定位逐渐清晰 产品结构：新一级在社交电商、下沉市场占比较高，舒适送风、新风在线下大行其道，在社交电商、下沉市场与综合电商的份额接近 市场两端分化头部效应加强 2023 H1中国彩电市场总结 主要数据来源：pGfK中怡康线上周度零售监测pGfK中怡康线下月度/周度零售监测pGfK中怡康社交电商月度零售监测pGfK中怡康下沉市场月度零售监测pGfK中怡康推总数据 n同/环比增长率：按可比口径计算 年度分水岭已过，H2市场不乐观 2023彩电市场趋势2023彩电市场趋势 2市场两端分化，细分品类加速内卷 马太效应凸显，品牌头部效应强化 01 年度分水岭已过，H2市场不乐观 2023年上半年彩电市场规模呈现“弱复苏” 1-5月彩电市场前期需求得到释放，增长明显；“6·18”期间彩电市场拉力稍弱，最终导致2023年上半年彩电市场呈现弱复苏趋势，量额规模同比呈个位数增长 这与国内上半年经济复苏的步调基本保持一致 3 2 社消额 国民收入与支出 房地产 2023年全年目标5.0%23H1 GDP5.5% H1居民人均可支配收入累计同比5.8% 经济运行企稳回升，社消额累计同比从去年Q4的值转正后持续增长，但增长见缓 商品住宅竣工与销售面积累计同比快速恢复，Q1房市向好，但到了Q2有所回落 居民收入增长加快，消费规模持续扩大，消费贡献稳步提升，是当下基本态势 工业生产恢复加快，企业预期好转，上半年GDP超过年度平均目标值 整体消费信心缓慢恢复，低线城市与60后人群（养老金老人红利）消费意愿修复更强劲 2023年预期彩电市场零售量规模持平，零售额规模微涨 3499万台+0.1% 额1224亿元+6.0% 均价3498元+5.6% 02 市场两端分化，细分品类加速内卷 2023年家电消费者关键词：“质价比”追求 2023年中国消费者主动选择更高质量的生活，理性、冷静的审视自身需求 数据来源：公开资料整理在不确定的大环境下，消费者的态度更加“保守积极”与“理智”，高价高质或极简主义两端分化愈发明显 产品表现来看，双线价格剪刀差加大，线上线下两端分化 从双线的价格差持续加大可以看出，线上线下是两个明显不同的市场；而分价位段来看，线上销量高度集中在3K以下（76.8%的份额），而线下6K及以上高端市场占据了近50%的份额 彩电大屏进化的趋势持续，“6·18”期间达到新高峰 4-5月尺寸结构短暂回调后，“6·18”期间双线大尺寸的占比达到新的高峰，从额份额角度来看，线下85&86吋产品额份额甚至达到22.5%，成为第二尺寸 85/86吋价格快速下降，市场异军突起 2023年可谓85&86吋产品元年，2023年第11周85&86吋产品在线下渠道零售量份额首次超过10%，“6·18”期间85&86吋产品在线上渠道也接近10%的零售量份额，有望在今年年底比肩55吋 MiniLED积极拥抱大尺寸，价格快速下滑，开启内卷时代 随着MiniLED产品参与的厂商逐渐增多，竞争开始加剧，产品结构从主流55-75吋快速向85吋及98吋产品升级；而同时均价却在下滑，下半年内卷将会加剧 高刷电视逐渐标品化，市场不断向中低端下探 随着市场渗透逐渐饱和，高刷电视向标品化方向发展，产品平均尺寸在增加，而均价却快速滑落，双线价格段不断向下延伸，尤其在线上渠道，低价格段份额增长明显 03 马太效应凸显，品牌头部效应强化 大电品类在社交电商市场上增长显著 社交电商市场规模快速攀升，尤其大电品类；其中彩电在社交电商上的零售额规模占比已经达到16.4%。 曲折中复苏顺势中谋动 2023 H1中国冰箱市场总结 上半年国内宏观经济逐渐复苏，消费市场实现同频共振 冷柜需求被提前透支，其它大家电规模均有回暖 分渠道来看，冰箱线下零售额规模同比反超线上 社交电商发展迅猛，其它渠道稍显乏力；城市级别方面，低线城市表现较优 预计下半年涨幅较比上半年略有收窄，全年规模同比个位数增长 冰箱市场发展趋势总结 趋势一：高端化趋势将继续，而“高端”在2023年将呈现新的内涵 2023年高端大两门仍在快速发展，具有较大的潜在消费群体 趋势二：冰箱双线价格两极化，线下持续向上突破，线上爆发局部价格战 趋势三：多门为冰箱品类重要基石，线上十字、线下法式成为扩张先锋 炼内功 夯根基重塑人间烟火味 2023H1中国油烟机市场总结 上半年厨卫呈现稳健复苏态势，核心烟灶热净冒头向上，一体机、洗碗机引领增长 厨电市场转型期仍在继续，龙头乘风而起，长尾品牌出局 注：厨电包含烟灶消洗、微蒸烤、一体机、集成灶 专业厨电线下均价倒挂集成灶，线上也逐渐拉近距离，高端趋势下专业厨电更具有优势 油烟机刚需属性凸显，23年回暖，销额同比提升5.7%，但整体规模相较疫情前仍有差距 从19年开始线下线上表现分化，到23年线下借复苏态势略有超出，且近三年受疫情影响整体波动较大 纵向看，烟机品牌型号数量继续下跌，复苏态势难解长尾品牌困境，线上品牌集中度由降升高 横向看，双线集中度格局趋同，线上品牌、机型的上新速度更快，线下继续“卖贵”，均价相当于线上2.8倍 头部品牌份额双线扩张，腰部阵营谋求更大空间，长尾品牌挤压下滑 品牌基本呈现均价上升情况，而美的均价下滑明显；趋势性产品除大风压外是提升产品附加值的有效手段 22风量以下双线同降，23/24风量成为主流配置，大风压继续稳步上涨，烟灶联动、挥手感应与APP推动产品的智能化深入发展 烟机成熟市场下形态革新与性能升级成为新品追逐的热点，机身精巧超薄尺寸融于家居一体的美学追求将是长盛不衰的热点，此外AI智能全自动也应纳入品牌的开发重点 •COLMO S67Max•AI辅助烹饪•高温蒸汽洗•精工平切机身融于柜•风量27方，风压1100帕•尺寸900*378*705mm •华帝J6019Z•超薄橱柜一体化设计•伸缩烟腔近拢吸•智感恒吸，烟灶联动•风量27方，风压1200帕•尺寸896*330*976mm •老板63A3S•搭配灵犀全自动系统•灵陇机身，双腔聚吸•27°琴键美学•风量25方，风压1100帕•尺寸895*510*710mm •方太CXW-258-01-F1-W•新月系列，月光白、月岩灰、月耀黑三色可选•灵巧超薄机身•风量24方，风压1000帕•尺寸900*350*520mm •西门子LS68FC9C1W•顶侧双吸油烟一网打净•德系电机专利自清洁•智能防倒灌智能风速调节•风量25方，风压1200帕•尺寸896*348*1052mm 畅销机双线产品重合度低，均价差异较大，千帕+大风量成为品牌最爱 大浪淘沙沉者金风卷残云胜者王 2023 H1中国清洁电器市场总结 随着消费信心逐步恢复，家电景气回升十分明显；白电品类增速拔得头筹，清洁电器持续增长，规模跃居第六位 经历三年高速增长后，2023年清洁电器市场将进入稳定发展期 上半年清洁电器市场保持5.5%的小幅同比增长，洗地机规模与增速均拔得头筹 扫地机器人和洗地机价格走势呈现差异化，带动清洁整体均价波动上升 特征一：马太效应显著，品牌头部固化趋势苗头已现 n品牌头部固化的背后是用户心智的固