2023食品饮料行业内容中台白皮书

copyright@2023爱设计内容中台 联合发布： 报告说明REPORT DESCRIPTION 【行业范围】 数据口径：除市场大盘遵循国家统计局口径为“食品烟酒”，其他内容中的“食品饮料行业”均包含“生鲜、粮油速食、零食坚果、饮料冲调、乳品、滋补保健、酒水”，但不包含“烟草”。 【数据来源】 •国家统计局•爱设计内容科技研究院•微梦传媒KOLRANK数据平台•各类社媒/电商平台公开销售数据•各专业数据分析平台公开数据 破晓之后，黎明将至。 2022年食品饮料总体市场容量几近破千亿，同比增长121.94%，全年总体呈现稳步上升趋势。 从全行业一级品类赛道全年发展趋势和品牌竞争格局的表现来看，无论是民生刚需板块，还是休闲零食板块，食品饮料行业都有着强劲的发展势头：新消费、新逻辑的背景下，新品牌、新品类、新产品如雨后春笋，花开遍地；营销作为优质产品的发射器，历来为品牌方的一大战略难题。近一年在ChatGPT的加持下，人工智能在内容生产方面的潜力已不可限量——随之带来的在内容营销方面的新机遇和内容管理的新难题亦成为品牌方要面临的新挑战。 此次爱设计内容中台联合多家食品饮料行业头部品牌、互联网数据平台、内容营销机构共同发布《2023食品饮料行业内容中台白皮书》，基于广泛、真实的数据，旨在通过丰富的内容营销经验，探寻行业深远、有迹可循的发展趋势，从多维度还原食品饮料行业发展变化后的原因，为品牌方提供有价值的营销参考。 察势者智，驭势者赢。 惟改革者进，惟创新者强，惟改革创新者胜。 爱设计内容中台，期待为大家揭开优秀营销案例中值得探讨的内容营销谜题。 赋能：内容中台赋能企业以内容获益 趋势：乘风展翼食饮行业迎来东风 •内容中台获益性模型•内容中台价值-G•内容中台价值-A•内容中台价值-I•内容中台价值-N•内容中台全景价值地图 •千帆竞发：需求链恢复强劲•百舸争流：消费趋势引发变革•后起之秀：消费群体的关注点变更•琳琅之选：海量内容营销平台的掣肘 剖面：从头部乳企看内容中台实践 营销：数字化下半场聚焦内容资产 •行业切面：需求疲软乳业亮点•头部变革：赛道争抢巨头转型•躬身入局：大健康环境下的乳企生存之道•内容中台实战案例：CMS内容管理系统•内容中台实战案例：赋能经销商设计能力•内容中台实战案例：构建数智化内容中心 •环境下的营销变革-数字化的迭代•食饮行业的营销难题-前端红利的消失•更高效：对内容协同管理的期待•更安全：对智能数据监测的期待•更多元：对海量内容生产的期待•更智能：对AI智能化应用的期待•大数据时代的食饮新市场-构建营销全价值生态链•如何应对营销难题-数字化下半场的赛点 时代：内容科技与AIGC的新纪元 •自动化的后营销时代•AIGC的趋势信号•内容中台的变革方向和服务升级方向 趋势：乘风展翼食饮行业迎来东风 l千帆竞发：需求链恢复强劲l后起之秀：消费群体的关注点变更 l百舸争流：消费趋势引发变革l琳琅之选：海量内容营销平台的掣肘 1.1千帆竞发：需求链恢复强劲 场景复苏到消费复苏，食饮行业面临新的爆发 疫后三年，随着全球的防控状态逐渐稳定、政府防控政策的逐渐放松，以及居民对防控方法的日渐掌握，疫情对于食品饮料行业的扰动已边际减弱。消费场景的逐渐复苏，消费者信心重新构建，都让市场的消费能力有了极大提升。中国食品饮料行业已经保持了二三十年粗放的高增长速度，未来几年内将进入结构化的增长阶段。在经历市场逐渐回归理性的过程中，食饮行业在投资板块中依旧跌宕频起，促使食品行业必将经历“重构消费新格局，探索消费新引擎”的价值重塑阶段。 •国家政策支持：长期来看，经济复苏确定性增强与消费政策不断加码将重振消费行情，为经济增长提供充足动力。 •消费场景重构：银发经济、孝心经济、情感链接、旅游消费、环保消费等新型消费观念促进消费格局的改变，重构新型的消费场景。•消费意愿提升：可支配收入水平提高以及数字化带来更多获取海量信息的机会，食品饮料品类的高端化兴趣水平仍然高涨。•消费能力复苏：生产与生活秩序将更加平稳，消费的增长动能在2023年下半程将逐步修复。 1.2百舸争流：消费趋势引发变革 赛道格局重新洗牌，消费趋势引领品牌变革 为适应新生主力消费族群的个性化需求，食饮品牌大多在技术或配方革新之外另辟蹊径。在商业消费大环境中，“健康”、“环保”等更多消费者导向的话题正成为引领，倒逼食饮企业更多的关注新领域、新风向；相比简单粗暴的营销，消费者导向的情感营销逐渐成为品牌与消费者沟通、建立品牌忠诚的有效方式——从技术侧到需求侧的转变，需要品牌方收集信息的渠道全面打开，从情感和情绪价值输出的角度全面高效地提升企业市场竞争力。 情绪包装 健康升级 多元人群 场景细分 •赋予食物更多的情绪感受、治愈认同等理念，引发消费者积极的情绪价值； •高蛋白/坚果等优质材料添加，滋补养生；•产地概念打造产品品质，塑造稀缺感； •母婴、运动达人、银发群体、职场白领、敏感人群，拥有更多个性化选择 电商休闲食品人群关键词销售额增速 圆形、正方形、多面体、三角形暖色、冷色、孟菲斯色、莫兰迪色木质、铜质、石质、皮质形状颜色材质 本能层 露 营·养 生·运 动·代 餐聚 会·野 餐·旅 行·桌 游工 作·加 班·宵 夜·治 愈. . . . . . . 记忆文化社会身份童年、情怀、情感联系圈层、亚文化、家国、民族环保、独立、奋斗、人生价值女性、母亲、闺蜜、原生家庭 行为层 1.3后起之秀：消费群体的关注点变更 Z+α世代“整顿”消费市场，虚拟化成交重要度凸显 Z世代已经成为各个行业商业数据的重点观察对象。他们的“消费者画像”呈现出多元化、差异化甚至矛盾的特征，无法用任何单一标签来定义；社交集群化和个性化的属性并列出现，决定了他们的大部分时间都作为社交空间的独立个体，追求差异化的圈层文化。这些特征反映到商业环境中，提示供给端放弃生产让所有人都喜欢的普适产品的策略，转而向满足多种价值观发力。 对于食品饮料行业来说，低年龄段的潜在消费群体研究则更应该提早进入。10代，即2010年后出生的α一代更为重要，他们是在完全智能的环境下出生的一代，对数字化的认同比Z世代更甚。在消费市场，抓住Z+α世代这群数字化“未来之人”，已是商业竞争的重要议题。 1.4琳琅之选：海量内容营销平台的掣肘 “大而全”到“小而美”，碎片化种草渠道挑战品牌营销 伴随互联网出现的，不仅是新生消费族群，更是颠覆性的传统媒体格局。据国内外权威数据显示，41.9%的中国互联网用户在做出购买决策之前都会上网搜索产品、服务和品牌相关信息。在数字化营销领域，点击社交媒体上品牌广告的人数比例（16.3%）高于点击网站横幅广告的比例。广泛而碎片化传播场景，让品牌方对于流失的传播费用和分散的传播渠道变得无所适从，受众信息需求的多元化呼唤传播内容和形式的多元化，引导品牌营销聚焦独具魅力的个性传播，选择精确的分众媒体和精准的传播渠道才能在受众的注意力前脱颖而出。 营销：数字化下半场聚焦内容资产 •大数据时代的食饮新市场-构建营销全价值生态链•如何应对营销难题-数字化下半场的赛点 •更智能：对AI智能化应用的期待•更高效：对内容协同管理的期待•更安全：对智能数据监测的期待•更多元：对海量内容生产的期待 •环境下的营销变革-数字化的迭代•食饮行业的营销难题-前端红利的消失 2.1环境下的营销变革-数字化的迭代 消费决策变更引发营销迭代，营销数字化进入新阶段 支撑品牌进行受众分析的营销理论环境，已经从服务经济走向体验经济(experience economy)时代。这一阶段因环境与用户的变化而产生的消费行为，有非常明显的形态变化：追求感性与情境的诉求、创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动——和之前的营销阶段不同，数字化的体验成为传播-触达-决策-消费行为的主要承载，线上线下的成交都依赖于巨量的内容。上文我们提到受众的信息接收渠道的迭代，带来了食品饮料行业营销的整体变革：硬件载体、存储渠道、体验形式、传播方式等全方位立体化的更新，是数字化时代营销的新命题。 2.2食饮行业的营销难题-前端红利的消失 流量“前战”逐渐疲软，多渠道“放大”才能应战 与前一世代的“单品化”、“大营销”的品牌环境不同，前端逐渐缩紧的流量红利要求食饮品牌必须将越来越精准的信息传递给消费者，才有机会建立与消费者的情感联系。随着体验经济时代的来临，消费者行为变化的瞬息莫测、营销数字化/智能化水平追不上、传播触点碎片化的渠道暴增、内容资产管理难度大以及创作效率低都制约着品牌的发展。 前端红利的消失，倒逼食品饮料企业必须从解决源头痛点开始。原料、技术、概念的创新，都是“1”后面的无数个“0”：消费者的需求才是引领品牌升级、营销升级的关键所在。越来越难达成的“爆款”的背后，是呼吁食品饮料行业花更多的时间去观察消费者的需求——了解消费者的消费数据、研究消费者的阅读习惯、根据需求构建消费场景等等。 数字化程度低智能化价值小 内容细分平台复杂 人群细分画像复杂 渠道多元内容暴增 •消费者数据•产品反馈•市场预测•智能内容•智能检测•部门协同•..... •Z世代•α世代•银发族•健康族•二次元•上班族•精致族•奢美族•...... •新媒体•视频•平面•交互•达人•社群•元宇宙•VR/AR•...... •H5/活动页•社群运营•UGC互动•TVC视频•PGC种草•手绘•漫画•...... 2.3更高效：对内容协同管理的期待 内容资产多渠道管理，品牌内容协同容易“四处碰壁” 食品饮料行业作为传统制造业的重要组成部分，其中的产品开发、渠道选择、经销网络设计和广告营销推广的复杂程度可见一斑。全行业近十年聚焦于使用数字媒体营销接触用户，所有产生的数字资产作为营销活动的一部分，以各种格式或形式分发，例如实体画册或DM页、短视频、网站、音乐、流媒体、影视剧植入、综艺冠名等方式。 这些数字化的内容资产需要创建、组织、查找——不仅是构成产品元素的单个图像、图形、照片、视频片段和音频文件，有时还需要布局、编辑，以及提供结构的设计文件。在大多数情况下，各个部门还需要添加文本信息，例如副本、描述和产品数据；在最后一个环节中，营销人员必须在特定的生产过程或工作流程中以正确的格式将所有内容组装在一起。如果之后任何版本的更改或迭代，都需要重走以上的流程，这其中的相关部门协同的困难程度，和对文件的监控权和编辑权的限制标准，是内容营销的一大难题。 2.4更安全：对智能数据监测的期待 全域审核规则复杂，品牌内容平台/用户难兼顾 食品饮料行业在进行品牌营销之时，势必会与多个审核平台“打交道”，而如何避免“触怒”平台，是内容营销的题中之义。版权素材使用昂贵，一不留神就陷入侵权风险；全域营销的审核机制复杂，平台准则基本不互通，品牌营销的内容制作方和平台运营方对内容生态的理解并不完全一致，其中导致的内容审核问题层出不穷；审核通过后，内容与用户的适配度、评价质量的各项数据指标能否有统一的收口，如何指导品牌下一次营销推广动作，都需要清晰可见的后台看板数据监测。外部服务商的合作数据无法形成连续可持续的企业发展参考，这项数字化发展的必备技能，企业必须尽快考虑装配。 2.5更多元：对海量内容生产的期待 分发渠道多样化，内容生产需适配多元场景 个性化推荐机制与全域营销平台的丰富，让企业必须精细化运营自己的用户。用户可以免费触达与产生商业价值的场景越多，品牌可以与用户产生共鸣并达到转化的机会越大。将品牌与用户的接触赋予更深层次的社交、文化属性，更多场景化，进而成为品牌的忠实用户，是品牌构建最大流量的无形资产，这就决定了企业需要多方考虑各个渠道的用户特性。 电商触点的下沉和物流体系的快速准时，需要食品饮料行业在电商平台和外卖团购平台强力整合；用户对品牌绿色健康、生活美学引领等方面的需求，需要品牌在种草平台和内容资讯平台重点发力。多场景应用的庞大的营销宣