2023抖音趋势赛道风向标｜家电3C专刊

序言 科技消费是大消费行业的压舱石。疫情之后，家电3C消费市场更是展现出强大的增长韧性。 在供给侧，创新体验、多维健康、深度智能等领域的新产品层出不穷，高成长性细分市场渗透速度加快，成为品类市场发展的重要支撑。在通路侧，多元化的趋势进一步凸显，内容效能正被快速放大，场域协同经营成为品牌经营的核心议题。在需求侧，人群的需求分层进一步走向精细化，品质改善型需求和细分场景下的新品类需求持续涌现。 更重要的是，对家电3C行业而言，定位高潜趋势赛道的重要性要远高于其他行业。回看历史，产品创新驱动了家电3C行业一轮又一轮的增长。 本次研究由巨量算数&算数电商研究院与奥维云网（AVC）联合发布，基于趋势赛道挖掘模型，从场景、功能、情感三大需求方向出发，解答商家关注的“哪些消费者在何处场景下具有何种产品需求”的问题。本期「赛道名片」精选出46个家电3C行业的潜力赛道，总结了“空间魔术”“赛博康养”“科技随行”“智享生活”四大创新主题风向，帮助商家更全面地把握市场脉搏。 目录 家电3C行业发展解读 1.1 行业概览：消费复苏，韧性已现1.2 行业变量：多因素换挡，需求重心与经营诉求凸显1.3 增长机会：以抖音为核心阵地，聚焦六大经营要点 趋势赛道精选名录 2.1 早期趋势赛道：场景化启发灵感2.2 成长期趋势赛道：以功能夯实产品力2.3 成熟期趋势赛道：情感加持，成熟赛道创新不断 趋势赛道信号解读 3.1 信号1： 空间魔术，从厚到薄，从小到大，功能密度持续提升3.2 信号2：赛博康养，依托硬件能力的精细化与专业化康养引领理念革新3.3 信号3：科技随行，户外基础完备化和户外产品多元化创造出“可移动的家”3.4 信号4： 智享生活，家居智能化和产品场景化提升生活品质 培育未来趋势赛道爆款 4.1 场景创新：升维拓展，细分联动4.2 功能创新：集成深化，体验升级4.3 情感创新：人文理念，内外兼修 家电3C行业解读01PART 韧性时代启幕，阵地价值凸显 1.1 行业概览：消费复苏，韧性已现 宏观现状：2023年平稳开局，消费理性复苏 据国家统计局社会消费品零售数据，2023年1-5月社会消费品零售总额达18.76万亿元，同比名义增长9.3%。作为春节后首个长假，“五一”期间居民出行意愿与消费热情均有回升，带动线下客流量稳步增长，与春节假期相比增速表现同样优异。同时，消费信心也呈现回升趋势，且仍有广阔的上行空间。 行业现状：品类表现分化，线上市场延续韧性增势 从行业回暖态势来看，各品类仍存在分化。存量型品类市场中有较为温和的复苏体现，而在补库存和季节性特征刺激下，部分季节性品类呈现较高速的修复，而在相对需求疲软同时行业竞争性仍较大的产业复苏仍有一定的压力。 分渠道看，线上渠道仍然在复苏态势上呈现一定的引领性，部分品类线下市场也呈现较为强劲的复苏状态，双线结构在疫情后第一次出现结构性的回调。 1.2 行业变量：多因素换挡，需求重心与经营诉求凸显 变量一：房地产行业与家电3C行业演变为弱周期关系 在很长的一段时间内，刚需类和改善类住房需求均对家电3C行业形成了积极的助推作用。但2022年开始，家电3C行业和房地产行业销售规模的周期关联有所减弱。 变量二：升级与分化有所加剧，品类间差异性增强 中国家电3C消费市场存在一定的“K型分化”特征，即消费者按需购买高端品类和高性价比品类均有机会。在“K型”的一端，高端高质用户持续消费升级；在另一端，高质价比产品销量走高。不同品类之间的差异也越发明显。 变量三：各赛道未来的需求重点越发明确 2022年中国家电3C行业典型品类市场表现 由于家电3C各赛道处于不同的发展阶段，其销售规模及增幅难以类比，但家庭渗透可作为核心需求判定的统一“度量衡”。以生活电器、护理电器为代表的新兴品类市场户均渗透率低，首购需求多；大家电等传统品类在渗透率见顶的情况下，走向结构升级和细分化，升级和换购成为主题。未来，品类间的需求重点将越发明确。 变量四：抖音生态成为家电3C行业不可替代的经营阵地 电商生态的重构为关注沟通渠道与销售通路的家电3C行业带来更多选择。内容场与货架场贯通的独特优势，正吸引商家加速入场全域兴趣 电 商 ， 将 抖 音 视 为 重 要 的 经 营 阵 地 。2021Q1-2023Q1，入驻抖音企业号的家电3C商家保持相对高位增长，且增势仍在。 1.3 增长机会：以抖音为核心阵地，聚焦六大经营要点 重节点：2023年短视频供给持续升温，内容价值亟待通过节点营销释放 步入2023年，抖音家电3C行业内容供给持续攀升，2023年5月短视频发布量较2022年10月增幅超64%。受到重磅电商节点空窗期的影响，内容播放量较发布量的增长有一定滞后，但618前夕，内容播放量已有明显的抬头迹象。在618结束后，横跨6-9月的夏日营销季涵盖暑假、新人入职、七夕、新生开学以及2023年初地产小阳春后的新居入住等多种家电3C需求覆盖机会，将在短期内持续利好内容价值的释放。下半年的节日型节点和电商型节点依然值得重视。 数据来源：巨量算数，2022年10月-2023年5月数据说明：图示呈现经过缩放，仅反映趋势 抓搜索：搜索流量渗透机会明显，可为货架场经营带来更多主动性 家电3C行业的消费者决策周期较长，在整个决策周期中考虑的品牌数量往往会随着信息获取的增多而增加。因此，品牌方需要更多考虑对目标客群的持续渗透，巩固自身在购物选单中的优先级。 抖音生态中内容场与货架场协同的优势，可全面渗透认知、种草再到消费者的主动信息搜集与评估。从2022年1-5月的电商广告流量密度看，主打种草的内容场流量增速远高于大盘，货架场保持相对优势。而搜索作为衔接内容场与货架场的中间环节，流量增幅未与大盘拉开明显差距，拥有可观的渗透机会。特别是在综合比对场景更多的家电3C行业，发挥好内容的需求激发作用，提早在搜索层面加码的品牌将获得更多的货架场经营主动性。 同时，搜索广告的词类选择也需要从基础的品类词、品牌词向更多词类延伸。特别是对部分场景特征较强的赛道而言，增加对场景热词的搜索投入可以获得更多与用户痛点结合的机会。 观代际：Z世代领衔内容消费，整体分布向高线城市男性倾斜 整体上看，抖音家电3C行业的用户性别分布与城市等级分布较为均衡，一定程度向高线城市与男性倾斜。但值得一提的是，Z世代（18-23岁）在家电3C行业兴趣用户的TGI高达155，有鲜明的兴趣倾向。作为数字生活的“原住民”，他们在家电3C行业产品的首购、增购、换购方面均颇具潜力。在抖音生态的用户体量优势之下，Z世代无疑是品牌方关注的增长极。 定赛道：智能设备、护理电器、生活电器蓄势待发，下半年大有可为 从2023Q1抖音内容表现看，智能设备、护理电器、生活电器三个板块的热度有望延续。一方面，三个板块整体的内容供给环比增幅较内容消耗环比增幅更小，内容增量空间更高；另一方面，夏日营销季将持续为学习机、智能儿童手表等赛道带来需求场景加持。此外，部分高客单价的厨卫电器和大家电的内容热度已于2023年Q1率先显现。 大家电 冰箱电视接近整体，空调季节性优势明显，洗烘供需两端均待发力 厨卫电器 除热水器或受季节性影响外，餐厨电器整体供需于Q1走强 护理电器 生活电器 挂烫机保持相对增速优势，生活电器仍有内容增量空间；尽管美容仪内容增幅有限，但消耗增速一骑绝尘，其他护理电器赛道均蓄势待发 影音电器 板块表现优于整体，内容体量较大的耳机赛道基本盘稳固 手机电脑板块整体供给略强于消耗，作为内容体量较大的板块，一定程度上需强化流量投入 智能设备 学习机、智能手表、智能儿童手表供给量均小于消耗量，增量潜力大 影音电器 内容体量更大的耳机赛道基本盘稳固 摄影/摄像 数码相机内容热度快速提升 选达人：借助达人资源扩容人群资产并提升种草转化效率 2023年巨量引擎CMO调研显示，69%的CMO会在达人合作上投入更多预算，以达成人群资产扩容、提升种草与转化效率等多项行动目标。抖音家电3C行业的内容供给升温，与创作者的高质量产出密不可分，他们为种草和破圈提供了更多可能。截至5月底，家电3C行业万粉创作者较年初增长超49%，更多达人可成为商家的合作资源。 抖音家电3C行业典型创作者及内容示例 星图优选是巨量星图官方推出的达人营销解决方案。基于平台数据策略优势和服务商生态运营能力，为客户建立涵盖选号策略、履约交付、投后服务在内的一站式达人营销服务。 视频内容从数码产品体验、开发APP进行实验测试到别具一格的创意DIY，让数码视频更有意思 追热点：关注自然流量的潜在机会，以抖音热点达成破圈 此外，将内容关联热点，也将为内容破圈带来优质的自然流量加持。从历史数据看，2022下半年家电3C行业数量超过上半年近79%，机会更多。 2022H279% 在2023下半年，抖音家电3C行业热点可重点关注新品发布、竞技赛事、节点场景、趣味见闻四大类别。同时，话题与热点的结合也值得关注。 2023下半年抖音家电3C行业热点方向前瞻 新品发布 竞技赛事 冠名与否皆可借势竞技赛事，大运亚运热点已预定 家电3C新品发布多在下半年，内容关联不容错过 趣味见闻 节点场景 趣味生活见闻与家电3C产品的结合更容易打动用户 各类节日与场景化节点为产品破圈提供机会 家电3C行业趋势赛道版图 趋势赛道精选名录02PART 场景与功能主导，情感增添更多可能性 早期趋势赛道：场景化启发灵感 成长期趋势赛道：以功能夯实产品力 空气净化器 冲牙器 成长期趋势赛道：以功能夯实产品力 成熟期趋势赛道：情感加持，成熟赛道创新不断 摄像机 相机/摄像所属板块 滤镜 智能手表 USB灯 3C周边及配件所属板块 智能设备所属板块 电视 大家电所属板块 冰箱 油烟机 卷发棒 护理电器所属板块 美容仪 除螨仪 破壁机 厨卫电器所属板块 剃须刀 趋势赛道信号解读03PART 时空变换，智能领航 信号1：空间魔术，从厚到薄，从小到大，功能密度持续提升 趋势解读： 空间魔术是一种对硬件结构的挑战和重塑，而这种重塑一方面体现在对于产品本身内部空间的极致追求，也体现在对于产品所适配的外部空间的创造性满足。 趋势特点： 从厚到薄：随着先进材料工艺的发展，以及对于空间利用率和便携度持续提升的需求，我们发现家电3C 产品逐步开始呈现出从厚到薄的趋势例如超薄的笔记本、油烟机、洗衣机等，均在原有产品体积基础上朝着薄的方向演进 抖音平台#实用省空间话题累计视频播放量达 从小到大：对于刚需性功能的扩容需求仍然在上升，多件衣物洗涤、多件餐具洗涤、多种食物存储都在催动产品的空间大空间水平持续提升，从而使消费者能一次性完成对需求的满足 76.0亿次 信号2：赛博康养，依托硬件能力的精细化与专业化康养引领理念革新 趋势解读： 赛博康养的冲突感之下，更是当代年轻人对于健康生活舒适度要求和悦己的能力一次前所未有的价值声张，多元化的康养方式和丰富的赛博生活再也不是一道单选题，也可以成为一道组合题。 趋势特点： 精细化康养：随着居家生活时长的增加以及对于家自身的舒适性需求的提升，依托更加智能产品实现精细化养生和生活护理成为全新的选择，在穿衣舒适性、饮食舒适性、空气舒适性、护理舒适性等等领域都可以看到更多的高精度的智能产品正在涌现 抖音平台#科技改变生活话题累计视频播放量达205.1亿次 专业化康养：更多依托室外消费的养生需求进一步转移到室内，在家庭生活中，我们也可以自制一次咖啡、自制一次蛋糕，来一场专属的美容 SPA，每个人都可以足不出户，享受专业养生带来的美好。 2 信号1：空间魔术，从厚到薄，从小到大，功能密度持续提升 案例赛道1：轻薄笔记本 预测方向：护眼高性能二合一轻薄笔记本 趋势解读： 轻薄笔记本的出现，打破了PC行业原本只是简单的性能堆砌的僵局。轻薄笔记本不仅外观简