成长于第三消费时代的小家电新势力

评级及分析师信息 ►借力飞利浦，布局水健康及个护健康赛道。水健康及个护健康均为低渗透高成长大赛道，公司18年收购飞 利浦水健康业务，目前拥有飞利浦品牌水健康类全球授权及按摩电器类大中华区、澳新等地授权。飞利浦品牌、研发端优势与公司电商运营能力互哺，该品牌业务18-22年收入复合增速达85%。分品类看，奥维预计水家电类23年行业规模有所恢复，飞利浦净饮机为线上第一梯队且卖点突出；个护健康类自21年取得品牌授权后连续两年高增，潜力充足。 ►自主品牌德尔玛主打极致性价比，布局高成长家居环境赛道。 德尔玛品牌聚焦吸尘清洁品类，定位极致性价比，根据奥维云网，其在手持清洁电器低端市场份额可观。目前吸尘器价位段有上探；洗地机产品设计切中痛点，性能领先，低端市场占据龙头地位。清洁电器仍处在渗透初期，德尔玛品牌战略定位清晰且已经成功卡位目标价位段，有望受益行业渗透率提升。►具备电商基因与优势，渠道捕获与爆款打造能力 强。 联系人：李琳邮箱：lilin1@hx168.com.cnSAC NO：联系电话： 前瞻性布局新流量入口，公司早在19年即布局抖音，根据公司招股书，22年抖音占境内线上直销收入比例48%，已超过淘系38%，且毛利率水平为电商渠道中最高。公司通过发展中小达人、投入自播等降低抖音获客成本，考虑到抖音渠道高毛利，我们判断公司抖音渠道或正盈利。收入构成中直销占比高，直面消费者能够采集到更多C端数据。渠道的销售运营即产品经理，需求导向的研发体系聚焦痛点解决，德尔玛品牌曾推出多款爆品。 投资建议 预计23-25年公司收入分别为39.68/47.51/55.39亿元，同比增速分别为20%/20%/17%。毛利率方面，高毛利水健康及个护类收入占比提升，预计带动整体毛利率稳步提升。费用率方面，考虑到品牌业务扩张，预计销售费用率有所提升，其他期间费用率将随收入扩张有所摊薄。预计23-25年公司归母净利润分别为2.42/3.02/3.69亿元，同比增速分别为27%/25%/22%。对应EPS分别为0.52/0.65/0.80元，以23年7月12日收盘价14.39元计算，则对应23-25年PE分别为27.48/21.98/17.99倍。可比公司23年平均PE为20.7倍，公司产品、品牌、渠道 多维度优势突出，首次覆盖，给予“增持”评级 风险提示 商标授权无法续期风险；第三方数据失真风险；消费复苏不及预期风险；原材料涨价风险。 正文目录 1.多品牌、多品类、全球化布局的小家电新势力...............................................................................................................................52.借力飞利浦，布局水健康及个护健康赛道........................................................................................................................................92.1.水健康：以净水类为主，其中净饮机市占率提升明显...........................................................................................................102.2.个护健康：自取得飞利浦独家授权后21-22年连续高增......................................................................................................143.德尔玛品牌极致性价比，布局高成长家居环境赛道....................................................................................................................154.具备电商基因与优势，渠道捕获与爆款打造能力强....................................................................................................................205.盈利预测与投资建议.............................................................................................................................................................................236.风险提示....................................................................................................................................................................................................24 图表目录 图1首次新股发行前后，公司前十大股东持股比例........................................................................................................................5图2受益于家电行业整体销售渠道向线上转移，公司业绩增长较快.........................................................................................6图3飞利浦品牌业务高增，22年占主营业务收入比例接近50%..................................................................................................7图4家居环境/水健康类为主要收入构成，水健康/个护健康类业务增速亮眼.......................................................................7图5目前以境内收入为主，境外收入高增（单位：百万元）......................................................................................................8图6境外线下经销商、跨境电商企业跻身前五大客户（单位：万元）.....................................................................................9图7飞利浦品牌业务收入增速亮眼（单位：百万元）.................................................................................................................10图8飞利浦品牌业务毛利贡献比例高于收入...................................................................................................................................10图9水健康业务覆盖净水器、台式净饮机、气泡水机、水杯、热水器、智能马桶等多品类..........................................11图10水健康类收入增速亮眼...............................................................................................................................................................11图11净水类为水健康类主要收入构成..............................................................................................................................................11图12 2016-2022年中国净水类家电市场规模及增速...................................................................................................................12图13净水器、饮水机、净饮机为主要的净水产品.......................................................................................................................12图14地产、疫情多重因素下净水器市场规模下滑.......................................................................................................................12图15净饮机线上销额规模及增速.......................................................................................................................................................12图16 23截至M4飞利浦净水器线上销额市占率排名第九...........................................................................................................13图17 23年截至M4飞利浦净饮机线上销量市占率排名第三.......................................................................................................13图18飞利浦净饮机采用水通道蛋白过滤技术，实现稳定长效净化........................................................................................14图19个护健康类21-22年收入高增（百万元）............................................................................................................................15图20个护健康类产品包括诸多按摩器等.....................................................................................................