2023中国家居行业洞察报告

前言 PREFACE 经历了地产热度消减、疫情冲击等各种挑战，2023年中国家居市场实现了行业修复，进入稳定增长期，凸显出强劲的发展韧性。在今年2月，中共中央、国务院特别印发了《质量强国建设纲要》，家居家电被列入重点消费品，家居行业将全面迈入“质”造新时代。 在新环境下，新的消费结构、新的行业生态逐渐形成。 新消费的浪潮下，传统观念逐渐改变，用户全面“上线”，无论家居产品信息获取渠道还是消费渠道均向线上迁移。新的行业生态中，专业家居创作者入场，成为用户越来越依赖的意见领袖；内容矩阵日趋完善，影响用户决策的同时，也实现了品牌的形象树立和效果转化；用户更加理性，每一个决策的背后都是客观全面的分析判断。 行业生态的革新势必激发新机遇的涌现。未来，在政策红利和市场需求的推动下，家居产业将会实现快速扩张和多元化发展。随着产业优化和市场饱和度的提升，家居行业将从“刚需推动时代”进入“升级消费时代”，舒适化、健康化、智能化和个性化也将成为用户对家居产业的核心诉求。 家居行业是一个传统的行业，但在新环境和新趋势下，全新的业态逐渐形成。创新的产品和营销则是新业态的主引擎。在创新引擎的驱动下，每一次的产业升级都将激发新一轮的趋势演进，更多有技术、有实力、有设计、有品牌的中国家居制造企业将不断崛起、不断突破，推动着“中国质造”大踏步向前迈进。 PART1 新环境助力新发展01 1.家居行业现状：触底反弹，韧性凸显 2.行业发展动力：观念转变，数字觉醒 02 04 PART2 新思路构建新生态07 1.创作者：源头活水润生态，专业选手渐入局08 2.内容：内容矩阵筑基盘，品效合一促转化 3.用户：千人千面聚阵地，深思熟虑助决策 14 19 PART3 新趋势激发新动能27 1.行业革新驱动市场机遇涌现28 2.产业升级触动用户“四化”需求 3.创新引擎推动“中国质造”崛起 31 40 目录 CONTENT 声明41 新环境 助力新发展 1.家居行业现状：触底反弹，韧性凸显 2.行业发展动力：观念转变，数字觉醒 O1第一章 2023中国家居行业洞察报告 ChinaHomeFurnishingIndustryInsightsReport2023 家居行业现状： 触底反弹，韧性凸显 回首过去几年，在疫情反复、地产热度消减、人口出生率下降等各种不利因素影响下，家居行业及其上下游面临极大挑战，整体行业遇冷，市场规模的增速进一步放缓。 进入2023年，随着疫情结束，与家居行业息息相关的房地产行业也进入新的发展环境，多地购房政策放开，购房用户规模增长明显。从1月开始，国房景气指数止跌回升，全国商品房销售面积及销售额增速也呈现急剧攀升。 国房景气指数 95.85 95.56 95.36 95.24 95.05 94.84 94.69 94.67 94.72 94.78 94.43 94.37 94.46 96 95 94 2022年 4月 5月6月7月 8月9月10月11月12月 2023年 1月 2月3月4月 商品房销售面积及销售额增速 4.1 -0.1 -3.6 -1.8 -0.4 -20.9 -23.6 -22.2 -23.1 -23.0 -22.2 -22.3-23.3 -24.3 -26.3-26.1 -26.7 -29.5 -31.5 -28.9 -28.8 -27.9 -26.6 （%）10 0 商品房销售面积商品房销售额 8.8 -10 -20 -30 -40 2022年 1-4月 1-5月1-6月1-7月 1-8月1-9月1-10月1-11月1-12月 2023年 1-2月 1-3月1-4月 数据来源：国家统计局 作为房地产后周期行业，家居行业与房地产行业的行情高度相关。随着房地产行业的回温，装修、购置家居的需求也随之增加，整体家居市场触底反弹，凸显出强劲的发展韧性，预计未来，市场将逐渐进入发展稳定期。 中国家居行业零售规模趋势 零售额（万亿元）年增速 5.6% 4.5% 3.8% 3.4% 3.0% 2.6% 2.2% 2.0% 2.2% 4.89 4.57 4.69 4.79 4.29 4.37 4.01 4.13 4.28 4.05 -5.4% 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2023E 2024E 2025E 2026E 数据来源：亿欧智库，2017-2026E 今年2月，中共中央、国务院特别印发了《质量强国建设纲要》，家居家电在其中被列入重点消费品，同时强调了家居家电的创新创意设计，加快新技术研发应用，推动升级迭代和品牌化发展等方面的内容，自此宣告包括家居行业在内的各大产业将全面迈入“质”造时代。在发展新环境下，需求的回温和政策的推动，必将激发出行业内大量的发展潜力和创新思路。 行业发展动力： 观念转变，数字觉醒 随着居民人均可支配收入与消费支出水平的稳定增长，消费者对生活质量提升的需求与日俱增，改善家庭环境和空间利用效率，让家居生活更安全、更便捷、更舒适、更健康也成为了越来越多居民的选择，消费者的居住观念逐渐由“生存”向“生活”转变，家居家装领域的消费投入也同步升高。 2015-2022年全国人均可支配收入与消费支出趋势 全国居民人均支出全国居民人均收入 （元） 36883 35128 32188.8 30732.8 28228 25973.8 23821 21966.2 24100 24538 21558.921209.9 19853.1 18322.1 17110.7 15712.4 40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 数据来源：国家统计局 国家统计局数据显示，2022年全国主要消费领域人均消费支出中，居住消费支出仅次于基础消费（食品烟酒），位列第二，且远高于排名第三的交通通信消费。随着收入的提高，为达到“住得舒服，用得便利”的目的，消费者愿意在改善居住环境、提升居住体验上投入更多，从而推动家居行业实现产品理念创新、品类功能细分、应用场景拓展、品牌价值升级。 2022年全国主要消费领域人均消费支出情况分布（元） 食品烟酒 7481 居住 5882 交通通信 3195 教育文化娱乐 2469 医疗保健 2120 生活用品及服务 1432 衣着 1365 其他用品及服务 595 数据来源：国家统计局 根据巨量算数问卷调研，用户在买房时购买新的家居用品的占比最高，除此之外，租房、新增需求或“原有产品功能不能满足目前需求时”也会购买新的家居产品。只有5.7%的用户会在产品损坏不能继续使用时才会购买新产品。用户的传统消费观念转变，需求场景进一步拓展。 用户购买家居用品的主要场景 21.5% 17.6% 11.8% 8.3% 5.7% 4.8% 4.5% 买房时新增刚性需求时 原有产品功能不满足时 租房时原有产品款式不喜欢时原有产品损坏时 被新产品种草时 其他 25.9% 数据来源：2023家居行业用户调研，巨量算数，N=1,788 随着商家开辟线上营销阵地，用户线上浏获取信息习惯形成。巨量算数2023家居行业用户调研数据显示，用户对家居相关的资讯渠道偏好向线上转移，其中，短视频超越品牌专卖店/家居卖场等传统方式，成为用户获取家居相关资讯的主要渠道。 用户获取家居相关资讯的渠道分布 17.9% 12.3% 8.0% 6.0% 5.1% 4.7% 4.3% 4.1% 3.6% 6.6% 短视频（例如抖音）品牌专卖店/家居卖场 熟人推荐社交媒体（例如微信朋友圈） 信息资讯平台（例如今日头条、微博) 搜索引擎（例如百度） 品牌官网论坛家居垂类资讯平台（例如住小帮） 展览会电视/电梯广告 其他 27.2% 数据来源：2023家居行业用户调研，巨量算数，N=1,788 而在家居产品的实际购买环节，63.2%的用户消费依赖于线上资讯和平台，会选择在线上了解家居相关信息或进行购买，仅36.8%用户的购买链条还未“上线”，用户的线上消费习惯已经养成。 所以，无论家居产品服务还是消费决策的信息来源，均呈现出线上化的趋势。当数字化浪潮席卷家居行业的时候，消费者和企业的注意力都开始向线上迁移。 用户购买家居产品的主要方式 实体店购买 36.8% 线上了解和购买 22.4% 先上网看，再去店里买 20.6% 先去店里看，再上网购买 20.1% 数据来源：2023家居行业用户调研，巨量算数，N=1,788 新思路 构建新生态 1.创作者：源头活水润生态，专业选手渐入局 2.内容：内容矩阵筑基盘，品效合一促转化 3.用户：千人千面聚阵地，深思熟虑助决策 O7第二章 2023中国家居行业洞察报告 ChinaHomeFurnishingIndustryInsightsReport2023 创作者： 源头活水润生态，专业选手渐入局 抖音已经成为家居兴趣用户获取专业信息，表达兴趣和交流的最主流平台之一，也不断吸引创作者持续入局。巨量算数数据显示，近一年来家居创作者数量持续增长，2023年1-5月创作者的每月人均内容发布量为5.6条，较2022年同期的4.9条相比增长14.3%。创作兴趣和创作灵感的迸发，成为线上生态的源头活水。 抖音平台家居创作者数量和每月人均内容发布量 创作者数 人均发布量 5.58 5.87 5.43 5.625.64 5.00 4.54 4.71 4.89 4.84 5.23 4.38 4.55 4.01 3.83 3.60 6.21 2022年2月 3月 4月5月 6月 7月 8月 9月 10月11月 12月 2023年 2月 3月 4月 5月 1月 1月 数据来源：巨量算数，2022年1-5月、2023年1-5月 抖音平台家居创作者人均视频发布量 4.9 2022年1-5月 5.6 2023年1-5月 数据来源：巨量算数，2022年1-5月、2023年1-5月 繁荣的家居线上生态，促进家居内涵不断外延，吸引越来越多的多领域创作者跨界加入到家居内容创作大军。巨量算数数据显示，在抖音发布过家居相关内容的非家居创作者数量占比由2022年1-5月的51.6%增长到2023年1-5月的59.0%。非家居创作者主要分布在美食、随拍、科技、财经和时尚等内容领域。家居创作的跨界成为新常态，创作生态日益多元，创作边界日渐模糊，创作内容逐渐丰富。 抖音平台发布家居类视频的非家居创作者占比变化 51.6% 2022年1-5月 59.0% 2023年1-5月 数据来源：巨量算数，2022年1-5月、2023年1-5月 抖音平台发布家居类视频的非家居创作者属性TOP10 7.1% 6.8% 6.6% 4.9% 4.9% 2.3% 1.0% 0.9% 0.7% 0.7% 美食随拍科技 财经时尚 汽车社会时政亲子 三农母婴 数据来源：巨量算数，2023年1-5月 达人创作者——用户的意见领袖 达人作为家居内容的专业创作者，拥有更多的粉丝，具备更高涨的创作热情和更强的影响力。巨量算数数据显示，2023年5月抖音家居创作者中粉丝超过1万以上的达人数量占比仅为3.6%，但其创作的视频播放量占比却占总量的 82.3%。家居达人正在用丰富的内容、实用的知识撬动着巨大的潜在用户。 而从家居内容创作达人的粉丝分层来看，拥有1万-10万粉丝的腰尾部达人规模占比最高，从近一年的趋势数据也能看出，随着新创作者的不断进入家居创作领域，此类达人规模增长迅速，带动创作阵地持续扩张，整体创作生态仍处于流量积累的阶段，腰尾部的达人创作者正是撑起流量积累的主力军。 抖音平台家居创作达人粉丝分层 1万-10万10万-50万50万-100万100万及以上 2022年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月