Worldpanel亚洲快速消费品通货膨胀在东南亚剧本 坎塔尔Worldpanel亚洲快速消费品影响力对南- E圣新航PL AYBOOK2O C T欧博2 0 22快速消费品品牌该如何反应东南亚的通货膨胀呢?通货膨胀给品牌带来了巨大的挑战，但他们需要意识到，购物者、品类和市场对价格上涨压力的反应不同。凯度消费者指数亚洲解释道。东南亚的通货膨胀率正在上升，购物者开始注意到对他们的购物账单的影响，并做出了反应。我们已经看到了变化在整个地区，购物者，特别是低收入者，适应了收入压力的增加。对东南亚来说，好消息是，预期的通胀上升不会像欧洲那样极端，但仍会产生重大影响。国际货币基金组织的最新预测是，到今年年底，全球通胀率将上升至8.3%，而英国则超过10%。3.5%5.2%4.9%越南泰国菲律宾然而，整体通胀数据掩盖了东南亚更精细的情况，这意味着购物者的反应因市场、类别和群体而异。只有通过了解趋势品牌可以确定最佳响应方式的更详细级别。品牌没有一种银弹可以应用于所有市场、类别和购物者。俄罗斯和乌克兰之间的冲突加剧了这些因素。世界各地价格上涨的原因非常相似：人员短缺和供应链问题增加能源成本post-Covid复苏 坎塔尔Worldpanel亚洲快速消费品影响力对南- E圣新航PL AYBOOK3海购物者如何应对通货膨胀许多品牌已经看到了影响或正在考虑他们的回应。Kantar Worldpanel最近在亚洲的工作显示，向更有计划的采购转变正在对冲动购买产生影响，由于新冠疫情，冲动购买已经减少了商店时间，而一些营销人员对压力下的创新机会和提供更全面的品牌体验的需求感到兴奋。我们认为有三个因素,营销人员在制定策略时需要考虑：购物篮、渠道和品牌的变化：当然，购物者在应对价格上涨时会有不同的策略。他们可以为关键产品购买更少的包装或购买更大的包装;他们可以切换零售渠道;或者他们可以向下交易，例如切换到自有品牌或非品牌选项。改变类别花(/负)重复购买行为人口变化买少/多卷切换频道购买便宜的产品通货膨胀风险增加/减少总体类别卷买的增加/减少的部分增加/减少促销的依赖转换品牌,非品牌,PL产品组合(行业、包装尺寸)图1所示。顾客的应对通货膨胀来源：凯度消费者指数亚洲，家庭面板，2022 坎塔尔Worldpanel亚洲快速消费品影响力对南- E圣新航PL AYBOOK42月球纽约1,51月球纽约0,50-0,5-110%9%8%7%6%5%4%3%2%1%0%-1%-2%-3%-4%-5%人口规模通胀贡献杂货店花改变产品组合包括PL /品牌买少/多卷存储结构促销组合通货膨胀率%随着价格差距缩小,高端品牌可以获得:通货膨胀也可以鼓励人们进行交易。如果主流品牌或价值品牌必须提高价格——因为利润率较小，生产成本的增加将不得不转嫁——而高端品牌保持相同的价格，价值品牌和高端品牌之间的价格差距就会缩小。这允许购物者考虑高级选项。例如，泰国已经从更便宜的商店转向。在购物季保留更多必需品库存：围绕关键的庆祝活动，行为也会发生变化。例如，越南1月份的农历新年，主要城市城市的渠道组合和品牌购买量有所增加，活动结束后两者的购买量均大幅下降。对快速消费品杂货总支出变化的滚动贡献 - 越南城市 4图2.越南对快速消费品杂货总支出变化的滚动贡献（城市4）资料来源：凯度消费者指数亚洲、家庭样本库、越南城市四大主要城市，2022 年市场、类别和购物者的理解首先，让我们检查一下市场的变化。总体通货膨胀率从马来西亚半岛的 2.3% 到泰国的 7.1% 不等（截至 2022 年 5 月）。在一些市场，带回家的快速消费品通货膨胀率 - 每卷平均价格– 高于总体比率，例如，农村越南达到 8%，而总体比率为 2.9%。盾变化——花数十亿美元 坎塔尔Worldpanel亚洲快速消费品影响力对南- E圣新航PL AYBOOK5 糖+27%护发素+5%越南城市4个主要城市 食用油+22%液体洗涤剂9%泰国结果是，在一些市场，快速消费品销量的增长正在放缓——越南年达到2.7%（城市4个主要城市）。2.5%0.8%4.5%1.7%越南农村半岛马来西亚印尼菲律宾由于地方法规可能抑制价格上涨，市场差异也加剧了。例如，泰国购物者面临的压力由于将包括方便面在内的 46 种基本食品和消费品的价格上限延长至 2023 年 6 月，因此有所放宽。然后让我们按类别看。不同类别和不同市场的价格上涨方式不同。越南的城市人口增长了27%在糖的价格中，与护发素价格上涨5%相比，护发素的购买量减少或改变。在泰国，食用油价格上涨了22%，而液体洗涤剂价格上涨了9%。图3.越南城市4个主要城市和泰国关键类别的通货膨胀率资料来源：凯度消费者指数亚洲，家庭面板，越南城市4个主要城市和泰国国家，2022年3月每个类别的需求将受到通货膨胀的影响程度将取决于它被归类为基本的“需求”还是不错的“需求”。前者可能包括食用油和鸡蛋等必需品类别，而后者可能包括放纵或偶尔的零食，如护发素。例如，在泰国，食用油被认为是家庭烹饪的“必需品”。尽管该品类的通货膨胀率最高，超过20%，但购物者支出仍保持正增长。这主要是由于通货膨胀的影响，表明购物者普遍吸收了价格上涨。直到最近一段时间，我们才开始看到人们购买较少的证据。 坎塔尔Worldpanel亚洲快速消费品影响力对南- E圣新航PL AYBOOK6对食用油支出变化的滚动贡献 - 泰国国民0,70,60,50,40,30,20,10-0,1-0,2-0,3图4.对食用油支出变化的滚动贡献 – 泰国国民来源：凯度消费者指数亚洲，家庭面板，泰国，2022年3月25%20%15%10%5%0%与此同时，在越南的四个主要城市（胡志明市、河内市、岘港市和芹苴市），我们可以看到，自 2021 年最后一个季度以来，购物者一直在通过减少购买和改变他们的产品组合选择来应对价格上涨——例如购买更便宜的商品。对护发素支出变化的滚动贡献 - 越南城市 4 个主要城市图5.对护发素支出变化的滚动贡献 – 越南城市 4 个主要城市资料来源：凯度消费者指数亚洲家庭面板，越南城市4个城市，2022年3月同样值得考虑的是通常一起购买的商品，因为如果某家商店中一件商品的价格上涨，则可能是通常为同一篮子选择的其他商品（无论其类别如何）被更改或放弃以支付额外费用。人口规模通胀贡献杂货店花改变产品组合包括PL /品牌买少/多卷存储结构促销组合通货膨胀率%花有变化——数十亿美元 坎塔尔Worldpanel亚洲快速消费品影响力对南- E圣新航PL AYBOOK7图6.“基本需求”和“美好需求”篮子来源:Kantar Worldpanel亚洲家庭面板低收入家庭如何应对通货膨胀然后让我们来看看社会经济反应。在东南亚的许多市场，低收入家庭占人口的很大一部分。例如，在菲律宾，他们占总人口的87%，导致每次旅行的平均快速消费品支出仅为1.80 年为 2021 美元。在印度尼西亚和印度，这一数字为1.10美元 - 不包括新鲜食品。亚洲 - 低收入家庭每次旅行的快速消费品支出（美元）%低收入人口fy2020 fy202151%34%87%1,9 1,82,3 2,62,4 2,83,6 3,96,56,88,39,212,111,613,712,71,0 1,11,1 1,1印度尼西亚 印度 菲律宾 泰国 越南 （R） 越南 （U） 笔。马来西亚韩国中国大陆台湾在低收入HH FY2021频率图7.低收入家庭每次旅行的带回家的快速消费品支出资料来源：凯度消费者指数亚洲，2022年及以后的通胀预测基本的“需要”篮子“我需要囤积一些至关重要的东西”好“想要”篮子”“偶尔治疗或更多放纵的项目”289154318171108127102598478 快速消费品影响力对南- E圣新航PL AYBOOK在2020年和2021年下降经济增长在2020年和2021年下降继续苦苦挣扎的和合理化正常化和开始分配16%48%对于许多这样的购物者来说，收入每天都在增加，购物是基于从传统购物中购买少量商品。邻里商店，例如一支香烟。许多品牌都以小袋产品作为回应，允许购物者更频繁地购买少量商品，通过便利的一般贸易网点将可负担性与可及性相结合。品牌,如洗涤剂品牌翅膀洗碗机品牌MAXGLOW和方便面品牌照相器材都与这些购物者群体一起蓬勃发展，通过提供物有所值的支出增长获得了两位数的支出增长。相比之下，富裕群体的压力非常不同，因此他们的购物习惯受到的影响也不同。虽然菲律宾的低收入购物者继续合理化支出——过去两年中，这一群体中48%的快速消费品类别持续下降——但33%的中等收入购物者在2021年有所恢复。在更富裕的购物者中，情况再次不同，支出可能被分配到快速消费品之外，41%的品类正在看到正常化的趋势。后一组人也通过购买更多类别来增加他们的篮子，在 2019 年至 2021 年期间从 65 个增加到 66 个，而低收入群体则减少到 52 个。菲律宾——%带回家快速消费品秒军团CAGR FY2019——FY2021-3.8%-4.1%-3.3%-0.7%2020年和2021年的增长率下降经济增长在2020年和2021年 12%菲律宾国家低交会(83%) 15%中期秒(13%)恢复现在回到花 13%高秒(4%)花之外快速消费品平均数量的类别(2019买的 2021)54  5263  6065  66图8.菲律宾 - 美国证券交易委员会（SEC）群组带回家的快速消费品百分比资料来源：凯度消费者指数亚洲，2022年及以后的通胀预测坎塔尔Worldpanel亚洲824%39%13%33%32%41%14%51%14%22%12% 快速消费品影响力对南- E圣新航PL AYBOOK9选择正确的道路面对这些因素的组合，品牌需要考虑在通胀驱动的市场中提高业绩的五种选择：增加列表价格:品牌需要了解价格对销售的影响，以及购物者在踏上这一旅程之前可能愿意支付多少费用。显然，优质产品的利润率更高，因此也许这些产品更容易吸收生产成本的增加。分析每个SKU的客户群（特别是低收入购物者的百分比）将有助于营销人员了解价格敏感性并做出相应的计划。确实下降的品牌路径还需要向购物者证明上涨的合理性。他们应该对增加有一个现成的解释，以避免任何暴利的暗示。 改变产品结构:每个品牌的产品组合中都有利润和优惠的组合。例如，印度的鸽子有一系列包装尺寸从小袋到瓶子不等，旨在为每个购物者群体提供梯形解决方案。营销人员面临的挑战是评估他们如何最大限度地分销高价产品，因为在满足使用小型一般贸易作为日常购物的购物者的需求时，可访问性至关重要。降低价格促销:价格促销是营销的主要内容，但对品牌来说也是昂贵的。减少促销的规模和频率可以使它们能够弥补生产成本的增加。通过仔细分析哪些促销活动实际上促进了销售增长，更重要的是，增加了增量销售额，营销人员可以更有针对性地进行促销活动的方式和地点。创新:了解提供新产品优势如何使品牌证明或鼓励购物者接受溢价是创新的重要途径。研究未满足的需求并开发该类别中的利基市场将使营销人员能够识别增长机会并提高篮子的份额。坎塔尔Worldpanel亚洲9 快速消费品影响力对南- E圣新航PL AYBOOK减少包装尺寸:资金拮据的购物者可能仍然想品尝这个品牌，但他们可能买不起现有的产品。将它们保留在品牌家族中也将使它们的消费量在通货膨胀危机过去后恢复到以前的水平。为了确定这一机会的规模，营销人员需要知道包装尺寸如何影响消费率和长期销售。和如果较小的包装会增加或降低品牌忠诚度。跳花生酱推出18克小袋以提高其在菲律宾邻近商店的可用性，并提高其目标群体的可访问性。了解哪个选项最适合任何给定的品牌或市场意味着要获得所需的洞察力来评估鼓励或阻止现金拮据的购物者选择品牌的所有因素。只有当营销人员全面了解时，他们才能真正知道如何在通胀上升时期推动增长。作者纳尔逊吸引高级主管、商业、亚洲、Kantar Worldpanel亚洲Kacey Lim区域客户经理,亚洲,Kantar Worldpanel关于坎塔尔凯度是世界领先的营销数据和分析公司。我们