海外平价消费深度研究1：平价非平庸，日暮途不穷

投资机会：1）短期去库存压力下，折扣零售渠道模式的探索与景气度提升；2）大众消费品牌的高端化与多元平台化；3）标准化且精选的服务具备长期成长性。4）低成本的闲暇时间占据。推荐标的：折扣渠道：名创优品；大众品牌升级：周大福、老凤祥、潮宏基； 精选的性价比服务：华住集团、锦江酒店、海伦司。 财富分配引发消费分层，必选省钱可选升级。①美日平价消费是不同阶级消费分层，美国信贷福利体系支撑中低层消费繁荣，日本M型低收入群体持续恶化，阶级跃迁无望后导致低消费欲望；②日本平价消费特征：必选消费追求性价比省钱，但在可选品类和服务上追求偶尔的精致和升级；拼命提升效率节省时间，节省的时间都用于休闲娱乐和放松；③服务消费占比提升是普遍规律，且教育为代表的服务业持续提价，众多精选服务和平价服务企业崛起；④性价比不意味着消费降级，为兴趣买单意愿更强。万代南梦宫、户外高端品牌Goldwin等细分赛道小龙头崛起趋势明显。 极致竞争后走向集中，性价比/高端/多元/国际化是出路。①消费假设变化：在停滞和负增长中寻找结构性增长。②企业在宏观放缓开始选择扩张份额，这导致消费品的供给内卷和去库存需求，唐吉坷德为代表的软折扣零售借此快速发展；③长期均衡下，阶层的M型分化使得品牌面临重新定位和选择，出路包括：性价比、高端化、多元平台化、国际化出海四大方向。性价比战略更适合最初即定位低价的品牌，更多企业选择了高端化、业务多元化的策略，而出海是大多数日本成熟消费品牌的共同选择。 平价不等于微利，渠道的属地特征强。①平价的两种模式：高性价比和绝对低价，好的东西未必更贵，高客单价但加价率很低；而低价渠道并不意味着低加价率，中低收入现金短缺，信贷资源匮乏，高频小额消费模式需付出高溢价；②渠道核心竞争优势是规模和效率，但属地特征明显：美国更适合仓储式超市，日本适应便利店模式；中国平台模式为主导源自自身市场结构、供需和品牌发展阶段；③服务的性价比，依靠标准化以及产业链工业化程度的提高，萨莉亚是其中典型代表。④经济文化的强势程度决定品牌崛起的高度，以MUJI为代表的日本品牌不只是依靠性价比，而是借文化崛起，争夺审美定价权。 风险提示：品牌和渠道竞争加剧、消费品库存周转风险、多元化与并购风险，出海市场和监管风险。 1.美日平价消费：财富分配与阶级变迁 1.1.财富分化加剧，消费分层明显 消费是地位与社交符号，人被其所消费的商品定义。从生产性社会进入到消费社会，人们消费的不仅是商品的使用价值，而是突出自己身份地位的符号价值。 短期经济波动影响消费行为，长期财富分配改变消费理念和结构： 经济周期波动影响收入水平，进而影响消费能力，体现在量价。短周期（1-3年）的经济波动影响的是收入水平和增速，进而直接影响消费能力，这一结果将直接体现在消费分析框架中的量和价要素； 长期趋势通过收入预期影响消费理念与结构。消费理念和习惯与长期财富分配结构有关。一个持续创造财富且阶层向上流动的社会，消费者愿意为代表着更高阶层财富和地位的符号价值买单。 财富分配长期失衡导致消费者失去阶层跃迁的欲望。人们也就愈发不愿为商品背后代表着更高阶层社会地位符号价值买单，转而寻找除了对高阶层消费崇拜以外，其他符号价值解释。 平价消费是消费行为的分层。全球范围内，美日发达经济体自1990s后期普遍进入到平价消费时代，高端奢华与大众性价比消费同时繁荣。 且正成为一种越发普遍的现象，并非局限于短期的经济波动驱动的收入周期，而成为穿越经济波动周期的长期趋势。 财富分配与阶层流动放缓是主要原因。上述消费趋势的同步性，与 1980s以来的自由主义主导下的超级全球化进程有关。生产力的进步、资本的全球流动、生产要素的集中，使得发达经济体内部财富分配再次走向失衡，贫富分化加剧，消费行为是财富分配与阶级流动的结果。 图1：美日经济体财富分配与阶级构成先后步入M型 随着消费社会的发展成熟，对商品价值有更为多元化的阐释和表达，而不再只是高阶级消费崇拜。 消费从功能属性向符号价值的转变是生产力与社会认知的进步，因此平价与理性消费并不是批判并抛弃商品的符号价值。美日平价消费时代不仅仅是强调性价比，还伴随着个性化、民族品牌崛起、与他人建立社交联系等多元化的特征，背后依然有很强的符号价值。平价消费不等于消费降级，并不是品质的下降。 美日消费市场趋势和特点差异很大。此前较多分析以美日成熟先发经济体为参考，但美日消费市场本身由于国际产业链分工差异、东西方文化背景差异，有着各自独特的财富分配逻辑与社会结构变迁规律，因而实际需求结构、品牌成长路径、商业模式差异巨大。 我们基于1980s年代开启的全球化背景下，美日各自产业链分工，社会结构角度出发，分析美日消费市场各自结构特点及需求成因，尝试理解中国独特社会结构与市场结构背景下，消费品牌与渠道未来发展趋势。 1.2.美国：信贷福利支撑消费繁荣 美国1980s后期至1990s进入平价消费时代，2000年后趋势愈发明显。这一时间节点恰好伴随着美国主导的全球化进程与产业结构变迁。全球化与信贷福利体系导致贫富差距加大，中低层日常消费依靠信贷体系支撑。 美国在20世纪的繁荣，在于国民整体共享了经济发展的成果。《退伍军人权利法》规定联邦政府为二战退伍军人提供全额大学续费，1950s直到1980s年代美国高等教育接近免费；1980年《拜杜法案》对美国政府资助的知识产权归属进行了重新分配，发明专利权转移给从事研究的大学，大学知识溢出和商业化推动了经济和创新的发展。 上述制度为美国在二战后提供了充足的人力资本，并支撑了美国科技创新和生产力的爆发，推动美国从二战之前的工人社会阶层社会，转变为之后的中产阶层社会。 美国主导的超级全球化过程中，本国资本为追逐短期利益而大量流出，造成本土投资不足，就业岗位流失，中下层陷入困境。 美国传统生产性行业企业比重自1990年后持续下降，1995年起美国财富500强中生产性行业比重降至50%以下，制造业劳动人口比例从1953年的30%下降至2015年的10%。 金融和新兴技术产业无法吸纳制造业流出的劳动力，因此商超、零售、物流等服务业成为吸纳劳动力的优先选择。但服务业的收入和社会福利水平与制造业有明显差距，零工模式占比的提升则进一步加剧了待遇水平的分化。 表1：美国财富500强企业产业变迁情况 表2：美国传统性行业占比在1995年后低于50% 职业经理人追求短期业绩，主动放弃了基础性生产岗位。前克林顿政府劳工部长罗伯特赖克在《拯救资本主义》一书中提出：跨国企业和金融企业在职业经理人制度下，长期追求短期个人利益，无视员工和产业链上下游的利益，美国大型企业花费大量资金游说立法和政府部门改变关键政策，实现大企业利益优先。 图2：美国社会阶段性建制僵化与阶级固化体现在分配端的财富分配失衡 美国信贷福利体系维持了中下层消费繁荣，但也在透支消费能力。 Monica Prasad在《过剩之地：美式富足与贫困悖论》中提出，美国所得税为主导的体系缺乏类似欧洲国家的庞大税基，而欧洲和日本以消费税为主导的税收结构下为政府提供了高税收收入。 上述因素限制了美国政府建立起全国性广泛社保体系的能力，以医疗和教育为代表的公共服务品只能转为通过金融信贷寻求支持。1980s自由主义时代浪潮下，中下层的福利需求进一步走向信贷福利主义，这恰好迎合了美国金融机构的快速膨胀的需求，医疗保险与学生贷款成为生活必须品。 图3：2018年美国富裕人群的实际税率几乎与其他阶层一致，二次分配机制存在失衡 信贷福利体系是全球化的阶段性结果，全球贸易体系的变化将动摇美国内部消费根基。 外贸国家通过制造业赚取的美元，再通过购买美元资产的方式回流，构成了美国国内信贷宽松的基础。而信贷福利制度使得中下层在产业结构失衡，收入下降的情况下维持生活所需，甚至过度消费透支潜力。 因此美国在外贸政策上对外贸国家的阶段性施压，实际上是来自其国内财富分配的阶段性问题，通过为中下层争取利益，维系国内信贷福利体系的运转。 美国的平价消费时代，是阶层分化与信贷福利体系支撑下，中下层群体的结构占比提升，以及其所代表的性价比消费的繁荣。 美国的消费市场除了跟随经济周期的波动而出现阶段性增速放缓以外，更多体现的是鲜明的阶层属性，高端和平价大众消费保持了长期繁荣。理性消费理念的流行，实际上是中下层群体的占比扩大使得中低端消费结构性占比提高，并逐渐成为主流趋势。 图4：美国信贷福利体系下贷款支撑了消费繁荣 图5：消费信贷同比增速维持较高水平 1.3.日本：阶级跃迁停滞，下层加速恶化 日在主要发达经济体中贫富差距较小。日本的平价消费时代同样始于90年代后期，2000年后趋势愈发明显。1960s的国民收入倍增计划开启了国民财富增长，高等教育普及以及对科技的投入大幅提升了劳动生产率。经济增长和收入提升使得日本中产阶级人群快速扩大，被称为“一亿总中流”。 不同于美国，日本通过以税收为基础的二次分配制度，在快速发展的阶段实现了相对合理的财富分配结构。日本政府实施大跨度累进制个人所得税，1969年起实施16级超额累进制个人所得税，最低税率为10%，最高税率75%。 长期停滞的结果是中下层加速恶化，阶级跃迁无望导致低欲望：收入增长停滞、国民高负担、非正式雇佣制度以及高度城市化后的人口老龄化是核心原因： 泡沫经济后，资产负债表式衰退反映到居民端是国民背负了沉重的债务，为了平衡政府财政支出引入的消费税进一步使得日本进入到“高负担时代”。 长期的收入停滞、低迷的就业率以及非正式雇佣比例的增加，使得1990s后期日本中产阶级内部出现了结构性分化。大前研一和三浦展都提出了日本社会的M型分化趋势。 进一步观察日本社会收入构成的变化特点，可以看到鲜明的中上层阶级固化跃迁无望，和中低收入群体加速恶化趋势：对比1996和2021年日本收入结构，年收1000万日元以上结构长达25年没有变化，但占比高达53.6%，年收入500万日元以下群体，出现了明显的收入结构性下滑。 高度城市化必然伴随着少子化趋势，人口老龄化，财富分配与高龄群体消费欲望的降低进一步使得日本消费进入到无欲望时代。 图6：日本是中下层收入加速恶化，中高层收入结构长期稳定 2.必选省钱可选升级，为服务和兴趣付费 2.1.升级与降级，过剩与稀缺 消费行为的变迁本质上是人性最根本需求的体现，但也受经济和收入水平和预期的影响。 平价时代的消费需求特征： 在必选消费品类上追求性价比省钱，但在部分可选品类和服务上追求偶尔的精致和升级； 拼命提升效率节省时间，但节省的时间都用于休闲娱乐和放松。 高端奢侈消费市场规模明显收缩。泡沫经济后，日本顶级奢侈品、高尔夫球、滑雪等高端可选消费出现了明显收缩。这与高收入人群的财富大幅缩水直接相关。以往具备购买奢侈品，热衷于通过消费高端品牌以彰显自身社会地位的需求大幅降低。 图7：珠宝奢侈品可选消费规模大幅收缩 图8：日本奢侈品市场全球占比降低 必选品类倾向于选择高性价比渠道，减少不必要的炫耀。对于品牌属性并不明显的必选品类上，消费者更倾向于选择性价比渠道。通过品牌化、高档化来满足自身差异化的时代结束，消费社会渠道效率的持续进步使得高质量的商品也未必越来越贵，性价比渠道的自有品牌产品受追捧，折扣零售业态持续繁荣。 可选与服务消费并未降级，“偶尔的精致”推动憧憬式与兴趣消费。 消费者并非一味追求低价，商品社会已经高度发达的日本和美国，在细分的可选品类，以及服务消费商，反而在追求偶尔的精致： 大前研一提到：“平常在百元商店买东西，但对于室内用具的奢华就是有份执著；平常穿的是大众品牌的衣服，但就是想要个名牌包；平常吃超市廉价品，但对于味噌、酱油就非常讲究”。 消费者一方面在必选消费品类上收缩支出，追求高性价比；另一方面追求偶尔的奢侈来犒劳自己，在自己的业余爱好上，不惜重金。 类似露营装备品牌SnowPeak、运动服饰品牌Goldwin、自行车零部件商SHIMANO都是细分赛道可选需求升级的典型。 图9