家电行业2023中期策略会：复苏进行时，各品类需求不断释放华西证券

01复盘：变革企业脱颖而出 发生了什么？ 1.1行情与大盘走势较为一致 年初至今（2023年5月10日），家用电器（申万）指数涨幅为4.56%，上证指数涨幅为6.50%，沪深300指数涨幅为2.80%，家用电器（申万）指数跑赢沪深300。 1.2个股分化较大 存在“变革”的企业脱颖而出 1.国企改革： 例子：海信家电（年初至2023年5月10日涨幅85.95%）：2020年5月混改，股权结构变动，更加市场化。2020-2022年频繁更换管理层，公司治理改善，2023年1月，发布股权激励规划，2023年一季报迎来业绩释放（营收增速6.16%，归母净利润增速131.11%）。 2.经营变革： 战略变革：小熊电器（年初至2023年5月10日涨幅34.58%,自2022年底部涨幅超过100%），2022年5月，小熊电器召开品牌战略升级发布会，品牌战略升级定位“年轻人喜欢的小家电”，实施产品精品化。 数字化变革：欧普照明（年初至2023年5月10日涨幅29.97%）：公司通过营销数字化、供应链数字化、数字运营三大模块，全面推动公司端到端企业流程体系建设和数据打通，促进全价值链运营能力提升。 渠道变革：华帝股份、格力电器等 02冲出迷雾，景气度向上 2.1消费复苏，家电降幅收窄 中国:社会消费品零售总额:当月同比（%） 中国:零售额:家用电器和音像器材类:当月同比（%） 2.2年初以来，消费信心有所恢复 中国:消费者信心指数:消费意愿 2.3预计2023年家电销售额有望正增长 2.4预计空调等品类需求较为旺盛2.5渠道内卷，碎片化 专业电商22.7%品牌直营店18.4%下沉渠道12.5%平台电商11.9%区域量贩11%全国连锁10.4%拼抖快4.5%家居建材3.8%线上其他3.4%百货店0.9%超市0.5% 2.6成本下降，持续在财务报表显现 03子板块之间如何做选择？ 3.1白电：空调需求旺盛 空调内销增长势头喜人。根据产业在线调研报告，2023年Q2家用空调行业排产约为5029万台，较去年同期生产实绩上涨14.3%；内销排产3255万台，较去年同期内销实绩上涨23.4%；出口排产1774万台，较去年同期出口实绩下滑6.0%。 背后的原因是:(1)去年低基数。（2）疫情过后，压抑的需求得到释放。（3）房地产行业结构性改善。（4）外冷内热，资源倾向国内。 预计2023年空调景气度较高，对白电企业业绩贡献度较高，建议关注白电板块。 3.2厨电：在发展中求变 3.3扫地机：以价换量，静等兑现 价：我们预计23年行业主流价位段略下移至3000-3999元，线上均价降幅5%。 需求价格弹性：销量对于降价敏感，当降价幅度高于5%时，需求价格弹性基本大于1； 基站款产品具有更高的需求价格弹性。 量：23Q2或为行业销量拐点，考虑到降价刺激，预期或能转正。 投资建议：基于惯性假定，沿用22Q4同比增速则对应23Q2为扫地机销量拐点，我们构造需求价格弹性指标测算得出销量对于降价敏感，且基站款产品具有更高的需求价格弹性，当前头部品牌旗舰机型价格持续下探，23Q2行业销量同比增速或能转正。 科沃斯已经成功卡位关键价格带，且在产品、品牌、渠道各维度布局均表现出较强前瞻性，当前公司线下渠道建设正值收获期，有望充分受益行业复苏，建议积极关注 更多细节，请查看《扫地机专题：23年量、价如何演绎？-20230222》 04投资建议 4.1欧普照明：市占率提升可期 组织架构变革，渠道优化：成立中国销售中心，统一管理线下等各渠道，避免恶性竞争，在渠道方面，公司自主设计了经销商评估体系和数据库，能够提升经销商积极性，提升库存周转效率。 数字化改革助力降本增效：对标准化的结构和部件进行统一开发和采购，降低产品生产制造成本。公司已完成筒射灯、吸顶灯、浴霸、风扇灯等多个产品级平台，及数十个光学、电源、结构、材料、部件平台的搭建，助力公司降本增效。 投资建议：盈利预测与估值见下表（20230512），维持“增持”评级。 4.2华帝股份：渠道改革卓有成效 内部治理改善:股权变动后，高管团队搭建磨合完毕，董事长和总经理均为实控人，经营决策高效，公司治理和经营得到明显改善。 品牌升级，品类扩张：由中高端定位，进行品牌升级往高端推进，积极布局集成灶和洗碗机，为公司带来第二增长曲线。 投资建议：展望23年，变革红利有望持续释放，公司轻装上阵，业绩端确定性较强。盈利预测与估值见下表（20230512），维持“增持”评级。 4.3海信家电：万事俱备，步入收获期 业务多元，潜力无限：央空：海信日立品牌力突出，盈利能力领先其他业务，地产政策纾困下望增速向上；家空：空调差异化创新，海外持续斩获订单；三电：产品：技术前瞻布局望进入收获期。 股权激励释放经营活力：年初，公司公告限制性股票激励计划及员工持股计划，绑定核心管理层，彰显经营信心。 投资建议：盈利预测与估值见下表（20230512），维持“增持”评级。 05风险提示 1.房地产政策不及预期2.空调需求有所变化3.原材料价格发生波动4.公司改革不及预期5.海外市场波动较大