私域研究系列01：短视频平台私域建设研究报告

短视频平台私域建设研究报告2020.08 短视频平台私域流量发展概况1.0目录CONTENTS典型行业短视频平台私域建设2.0短视频平台私域建设挑战与机遇3.0 1.0短视频平台私域流量发展概况 N E W R A N K . C N1.14在移动互联网人口红利消失之际，公域流量获客成本不断攀升，市场由“增量竞争”转向“存量竞争”，品牌逐渐开始重视“私域流量”的运营。私域流量即个人或品牌能够相对自主掌控其沉淀的用户、客户，并能够直接触达、无需付费、可以反复利用、自由运营的流量。短视频私域流量即在短视频平台上积累用户、客户，搭建可自由利用的流量池，实现短视频用户价值的最大化。目前，虽然微信是公认的最好的私域流量载体，但短视频平台作为新兴内容平台，不仅聚集了庞大的用户，同时具有阅读门槛低、信息密度高、传播效率高等多个优势，且平台在不断完善以短视频、直播、社群等为私域流量载体的生态环境，逐渐成为私域生态建设中非常重要的一环。短视频直播社群短视频平台私域流量主要载体短视频私域流量介绍 N E W R A N K . C N1.2513.5%17.8%23.8%30.6%27.1%22.6%2019Q22019Q42020Q2短视频即时通讯在线视频手机游戏综合新闻综合商城在线阅读浏览器其他中国移动网民人均APP每日使用时长占比2短视频平台聚集大量用户，吸引品牌积极布局数据来源：1.QuestMobile；2.极光；3.巨量引擎；4.快手2019年中国互联网月活用户数首次下降，人口红利见顶。互联网进入存量盘活的僵持阶段，流量此消彼长，其中短视频吸纳了大量的用户。截止至2020年6月，短视频月活跃用户规模已达到8.52亿，其中抖音日活用户已突破4亿，快手日活用户超3亿1。同时，短视频用户粘性逐步提升，用户人均每日使用短视频类APP时长超过即时通讯类APP，成用户时长占比最高行业，达到23.8%2。随着用户逐步在短视频平台聚集，庞大的流量吸引了各大品牌积极跟进。截止至2020年7月，抖音企业号数量已突破400万，企业号发布的内容每天都能被用户看到200亿次，每天关注企业的粉丝有6000万人次3。在快手上有超百万的活跃商户数，商业内容日覆盖人数超过1亿4。庞大的流量洼地使得越来越多品牌意识到短视频平台私域流量建设的机会和可能性，纷纷入局进一步争夺流量红利。 N E W R A N K . C N1.36互动工具：评论、私信、社群、点赞等，与用户建立联系、产生互动；数据分析工具：用户数据、标签管理，了解粉丝特征与偏好，实现精细化运营；其他工具：视频创作素材库、授权BGM、优秀视频案例等，辅助创作者视频创作。引流付费推广：视频加热工具、信息流广告等，扩大视频或品牌曝光范围，提高视频播放量与互动量；活动推广：挑战赛、全民任务等，吸引平台用户参与，为账号引流。用户迁移带动品牌积极入局短视频平台，也促使短视频平台不断完善多种功能和工具，助力品牌在平台内完成私域建设。变现方式：电商、广告、知识付费、打赏等，提供多元变现方式；变现功能：商品店铺、付费功能、第三方渠道入口等，完善变现基础设施；交易平台：如抖音星图、快手快接单，提高交易效率。运营变现短视频平台开发多种功能，助力品牌私域建设 N E W R A N K . C N1.4目前短视频行业以抖音、快手为头部的格局已然确立，二者产品定位及机制差异明显。相较而言，快手的关注关系更健康，作为内容平台的关系资产更厚，去中心化的分发逻辑更适合私域建设；抖音更适合营销投放，建设私域需要不断输出优质内容吸引注意力。同时抖音平台方也在积极赋能品牌，为私域建设提供优质空间。抖音&快手平台特点MAU6.1亿+14.6亿+1商户规模400万的企业号2电商商户规模突破100万，覆盖20余个行业，活跃率超83%3产品基因强媒体弱社区强社区弱媒体分发逻辑中心化分发，推荐为主去中心化分发，兼顾关注&推荐算法原则单列滚动推荐+优先爆款双列瀑布流+公平算法营销工具信息流、开屏、Dou+、全民任务信息流、付费推广、话题标签页、挑战赛、广告社群不限制建群个数，邀请制；可通过直播加入粉丝团免费与付费社群；群聊可定位群地点；可通过直播加入亲密粉丝团小程序2019年2月上线第一款小程序，目前覆盖电商、工具、游戏等行业2020年8月，快手关联公司注册“快手小程序”商标变现功能抖音小店+第三方平台、卡券、团购、在线预订、付费社群快手小店+第三方平台、本地生活、付费咨询&社群7数据来源：1.易观千帆，2020.7；2.巨量引擎；3.快手主流短视频平台间差异明显，快手私域属性更强 2.0典型行业短视频平台私域建设 N E W R A N K . C N2.0根据客单价和线上化程度，可以将目前短视频平台上的行业快速识别为四类，分别为种草转化型、线下社区型、蓄客储能型、小众狂欢型。9行业分布图客单价低线上化程度高种草转化型线下社区型蓄客储能型小众狂欢型全行业积极推动线上化，躬身入局开拓私域建设客单价高线上化程度低线上化程度低，客单价高，决策前会进行一定的内容学习，下单谨慎。注：1.餐饮指通过对食品进行加工处理，满足食客的饮食需要，从而获取相应服务收入的线下企业、商家；2.食品指可以通过线上渠道完成交付的产品，包括休闲零食、饮料等。食品2服装游戏房产汽车家装装修珠宝线上化程度高，客单价低，购买决策迅速、转化链路较短。线上化程度低，客单价低，以线下场景为主，具有社区属性，用户粘性强。线上化程度高，客单价高，有一定的圈层属性。健身宠物美容美发餐饮1护肤日用家清美妆母婴医药健康保险潮玩钟表数码教育旅游 N E W R A N K . C N各类型行业短视频私域建设特点典型行业私域情况种草转化型线下社区型蓄客储能型小众狂欢型引流：垂类达人深耕专业内容，小企业主勤奋直播。运营：短视频内容形成典型风格，超长直播增强用户粘性。变现：直播带货是主要变现渠道，传统品牌依赖头部KOL。典型行业：珠宝、钟表、数码等。10引流：短视频和直播协同引流，实现粉丝快速增长。运营：短视频IP化趋势明显，企业通过矩阵运营扩展流量来源。变现：短视频带货与直播带货并行，短视频精准触达兴趣用户，直播带货效率更高。典型行业：美妆、服饰、食品等。引流：企业借助短视频平台实现线上线下流量互导。运营：短视频内容运营为主要方式，直播运用相对较少。变现：转化变现多在线下场景完成，企业借助短视频平台逐步尝试线上销售形式。典型行业：餐饮、宠物、美发等。引流：品牌和达人专注优质内容，实现自然涨粉。运营：品牌协同线下经销商，共同搭建运营矩阵。变现：收集销售线索是主要目标，部分行业尝试在线转化。典型行业：房产、汽车、保险、教育等。2.0 种草转化型行业2.1典型行业：美妆、服饰、食品 N E W R A N K . C N根据线上化程度和客单价两个维度，我们把在短视频平台中线上化程度较高但客单价相对较低的行业归为“种草转化型”行业。典型行业如美妆、服饰、食品等。相较于其他行业，“种草转化型”行业贴近生活，用户规模大，且对内容专业度要求不高，行业入局短视频平台门槛相对较低。同时，这类型行业具备一定的线上渠道运营的经验和基础，是在短视频平台进行私域尝试的典型行业。内容专业知识要求低，入局门槛较低，短视频用户规模较大“种草转化型”典型行业数据概况种草转化型-流量情况12典型行业快手1抖音美妆2020年上半年，快手上美妆视频数量占整体8.7%，在众多垂类里高居第三。2019年月度最高美妆用户数量已超过9000万人。美妆类视频播放量超179亿2；截止至2020年5月，抖音平台美妆蓝V账户数突破5500个2。服饰今年上半年快手新入驻商家数最多的类别，服饰位列第一。抖音穿搭类视频播放量超240亿2；2020年6月短视频服饰企业号突破28000+2。食品2019年前三季度，快手美食垂类累计发布视频6亿条，累计获得赞评超过200亿，累计播放时长超过800亿小时；截至2019年9月20日，已入驻快手的MCN机构美食账号数量达1100+，累计播放量230亿，累计获赞8亿。抖音美食视频量排名第6位，视频发布量2.5亿+2；2020年2月，抖音上关于美食类直播的分享次数环比1月增长283%3。数据来源：1.快手；2.巨量算数；3.抖音&巨量引擎2.1.1 N E W R A N K . C N目前，在短视频平台“种草转化型”行业拥有大量品牌、商家和达人入驻，他们通过垂类短视频内容和直播协同引流，实现私域流量的积累。短视频通过细分内容吸引垂直用户，直播成快速涨粉的抓手种草转化型-引流方式13数据来源：1.巨量算数直播成为行业标配，借助直播实现粉丝快速增长除了通过短视频内容吸粉，直播也是“种草转化型”行业实现快速增粉的强力抓手。据巨量算数数据显示，抖音美妆品牌直播参与度逐渐加强，截止至今年5月，有近六成品牌每周至少开播一次，5月看播用户规模超过美妆短视频用户1。今年3月快手“超级品牌日”首场直播，知名服装品牌@美特斯邦威联合快手网红，同时在“好物推荐官”华少倾情助阵下进行了一场直播。通过这场直播，@美特斯邦威官方快手账号一天涨粉30万。服饰行业典型细分内容@汉尚华莲汉服快手粉丝数：52.6万@LS男女潮服快手粉丝数：22.8万@中老年加大女服装快手粉丝数：59.7万@满满家羽绒服快手粉丝数：79.2万@大姗姗（源头服饰工厂）快手粉丝数：253.3万@胖彤彤大码服饰工厂快手粉丝数：87.7万2.1.2短视频通过细分内容定位吸引用户在同质化严重的竞争体系中，“种草转化型”行业利用细分内容形成差异化定位，提高辨识度，快速吸引垂直用户。 N E W R A N K . C N为了获取更多流量资源，越来越多品牌通过短视频塑造具有鲜明特点的品牌形象，打造品牌IP，拓展市场。@罗拉密码【账号情况】抖音服饰商家，粉丝数357.7万；【个人IP形象】通过短视频剧情内容体现霸气、强势、有个性的女强人形象，符合自家服装产品的风格和特点。短视频IP化趋势明显，矩阵运营扩展流量来源，累积私域流量种草转化型-运营方式典型短视频IP典型品牌矩阵@金大班的小仙女们粉丝数：62.0万@金大班穿搭社粉丝数：28.2万@金大班的搭配课堂粉丝数：39.1万@金大班的衣橱粉丝数：25.7万14@金大班的日常粉丝数：313.3万@金大班365天穿搭记粉丝数：112.4万@金大班的搭配师粉丝数：84.8万@金大班风格志粉丝数：65.2万@少奶奶Nicole【账号情况】快手美妆品牌创始人，粉丝数20.5万；【个人IP形象】利用仿妆术塑造妲己、小丑等妆容，体现专业水平，打造个人“特效化妆师”形象。抖音服饰品牌@金大班的日常除了官方认证的企业号外，还开设了多个矩阵账号，为品牌积累更多垂直流量，典型矩阵号如下：2.1.3同时，矩阵布局也是“种草转化型”吸引更多垂直用户、沉淀私域流量的重要手段。“种草转化型”行业矩阵布局的常用形式为“蓝V+多个个人号”。蓝V官方认证提供账号背书，多个个人账号协同引流保证店铺基本流量。 N E W R A N K . C N“种草转化型”行业的用户量较大，产品客单价较低，消费决策路径较短，该类型行业通过短视频植入购物车链接、直播带货等方式拓展变现渠道，实现种草即转化。短视频精准触达兴趣用户，长尾流量持续转化通过兴趣算法推荐及定向设置，短视频内容可以精准触达兴趣用户，带动转化。同时，短视频内容具有无时效性限制、可以反复播放等特点，其通过长尾流量带来的消费转化也较为可观。2019年上半年短视频电商总体转化的消费产品类型中，服饰类为短视频电商转化消费产品的主要类型，占比高达46%，食品饮料占比38%，位居第三1。直播变现能力更强，带货效率更高直播间里的商品往往拥有“全网最低价”，同时还有优惠券、红包加成，极具价格优势，追求低价的用户在直播间里更容易受价格吸引形成冲动消费；同时，相较于短视频带货，直播带货又进一步缩短了用户购买路径，直播过程中用户的“种草”和“购买”在同一个场景中实现，且优惠产品限时限量，不给用户留下过多思考和犹豫的时间，转化效率更高。今年3月，位