教育行业视频号矩阵建设与运营策略分析报告

注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）1N E W R A N K . C N教育行业视频号矩阵建设与运营策略分析报告2021.04 注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）2N E W R A N K . C N目录CONTENTS教育行业发展现状1.0教育企业运营视频号的必要性2.0教育行业典型企业对于视频号应用3.0教育行业视频号营销方法论总结4.0教育行业视频号营销所面临的问题及解决方案5.0 注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）3N E W R A N K . C NPart1.教育行业发展现状 注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）4N E W R A N K . C N4互联网巨头入局，教育APP渗透率见顶，行业整体竞争加剧•近年来教育成为热门投资方向，众多互联网巨头纷纷布局教育产业，教育行业尤其在线教育整体竞争加剧，行业开始整合洗牌，2020年在线教育融资1034亿元，其中80%流向头部5家公司；•另一方面，教育行业市场整体增长放缓，在线教育APP渗透率在2019年底达到顶峰，2020年2月虽因疫情影响再次达到新高，但随着疫情得到控制，在线教育APP渗透率逐渐呈下降趋势，各大教育企业被迫在有限的存量市场中，进行激烈竞争；教育行业整体竞争现状数据来源：《2020年中国在线教育行业研究报告》、《2020年中国移动应用趋势洞察白皮书—在线教育篇》4.194.174.414.144.434.264.24.154.123.993.853.913.53.63.73.83.944.14.24.34.44.52019Q4-2020Q3中国在线教育APP月独立设备数月独立设备数（亿台）•2019年5月22日，2019腾讯全球数字生态大会，腾讯正式推出面向智慧教育领域的教育品牌“腾讯教育”。•2018年以来，阿里巴巴以及旗下云峰基金已投资VIPKID、作业盒子等十余家教育企业。•2018年字节跳动推出少儿英语品牌gogokid，2019年上线汤圆英语、大力课堂。2020年教育行业累计融资1164亿元，其中在线教育融资1034亿元，80%流向头部5家公司。教育行业马太效应凸显，进入寡头竞争格局互联网巨头入局，加剧行业竞争 注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）5N E W R A N K . C N5线上教育获客成本高，转化难，线下教育面临一二线市场区域饱和•在线教育企业核心痛点表现为获客成本高，以新东方在线、跟谁学等为例，2017—2019年，其获客成本总体呈现上升趋势，其中2019年因互联网巨头入场等原因，竞争加剧，获客成本大幅上涨。同时，在线教育用户在选择教育类服务时，决策时间长，参与决策人数多，导致在线教育企业流量转化较难；•线下教育企业核心痛点表现为其校区过度集中于一二线城市，导致一二线城市竞争激烈，而三线及以下城市覆盖较少，难以触及下层地区这一新兴消费市场；线上及线下教育企业痛点分析数据来源：《2020年中国移动应用趋势洞察白皮书—在线教育篇》、《变与不变中国短视频+教育发展展望》3472823231611453081594760200400600201720182019流利说（元）新东方在线（元）跟谁学（元）22.9%34.7%22.3%15.4%26.8%29.0%28.0%23.1%26.8%21.5%25.7%37.1%20.9%9.6%16.3%16.8%0%50%100%学前教育K12教育成人职业教育素质教育不到1周1周到2周2周到1个月1个月到3个月3个月以上1人, 30.0%2-3人, 53.6%4人及以上, 16.4%1人2-3人4人及以上2017-2019年典型在线教育上市公司单位获客成本2020年中国在线教育用户教育类服务决策时间分布2020年中国在线教育用户选择教育类服务参与决策人数42.3%21.1%39.7%15.0%81.7%75.8%78.4%44.2%40.3%32.7%31.8%15.1%3.9%12.5%11.2%29.3%22.2%30.2%3.2%20.4%9.1%2.1%9.4%5.4%23.0%0%20%40%60%80%100%好未来新东方精锐教育学大教育龙文教育卓越教育思考乐一线新一线二线三线及以下典型K12教育企业校区分布 注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）6N E W R A N K . C NPart2.教育企业运营视频号的必要性 注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）7N E W R A N K . C N7短视频直播为企业最关注营销形式，视频号内容与商业生态发展迅猛•根据调查，2020年，直播和短视频营销为广告主最为关注的线上媒体营销形式。而视频号作为新兴短视频平台，凭借良好产品体验和腾讯流量生态扶持，发展迅速，2020年6月，日活跃用户数突破2亿。根据新榜统计，2020年12月1日相较于6月1日，活跃账号数和视频数分别增长199%和430%；短视频是企业营销重要形式，视频号增长迅速数据来源：《2020年中国内容营销策略研究报告》、新视，2020年-12月52.8%51.7%36.3%36.3%35.2%30.8%29.7%24.2%直播营销短视频营销搜索引擎营销社交媒体营销社群营销电商营销小程序营销新闻资讯营销2020年广告主最关注的主要线上媒体营销模式1月6月2020年1月，微信正式开启视频号内测2020年6月，“微信之父”张小龙朋友圈透露视频号DAU破2亿10月2020年10月，视频号内测直播功能，且可打通小商店，进行直播带货12月2020年12月，根据新视数据，视频号2020年12月1日相较于6月1日，活跃账号数增长199%，视频数量增长430%2020年2020年视频号发展趋势 注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）8N E W R A N K . C N8视频号通过社交分享、卡片链接等形式串联微信公私域流量•微信日活跃用户数达10亿，是我国用户数量最多，人群画像最广，用户粘性最高的线上平台。视频号除了是短视频内容制作、分享平台外，更通过社交分享、位置推荐、卡片链接等形式，将微信庞大公域及私域流量进行有效串联，成为微信生态中新的重要流量入口；视频号是串联微信流量生态的关键视频号公域流量池私域流量池推荐话题标签搜一搜看一看公众号直播和附近关注及朋友发现页朋友圈名片页微信群聊天对话框位置推荐作品展示聚合页社交分享精选页卡片链接微信生态10亿用户 注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）9N E W R A N K . C N9视频号处流量红利期，下沉地区渗透率高，有效解决教育企业痛点•相对于抖音、快手等成熟短视频平台，视频号仍然处于流量爆发期，新流量不断涌入，企业依然能够以相对较低的成本将平台公域流量沉淀为自有私域流量；•依托微信生态所带来的熟人社交属性，视频号可有效提高流量转化率；•视频号热门账号和热门内容中，具有显著的下沉地区属性，可以有效帮助教育企业触达下沉地区市场，开拓下沉地区蓝海市场；视频号可有效解决教育企业核心痛点数据来源：新视2021年1月获客成本高转化难难以触及下沉地区•互联网巨头入局，教育行业竞争加剧，教育类APP渗透率见顶，教育企业不得不投入更多营销费用争夺存量用户•在线教育用户在选择教育服务或产品时，具有决策周期长，参与决策人数多的特点，导致在线教育流量转化困难•线下教育企业校区、网点多集中于一二线城市，而下沉地区市场增长迅速，线下教育企业难以触及下沉地区用户进行营销推广平台处于扩张期，新流量不断涌入强社交属性提高销售转化率下沉地区特征明显，可精准触达下沉地区用户•视频号2020年1月内测，2020年6月，日活跃用户达到2亿，正处于高速发展的流量红利期，可以相对较低成本吸引新用户•依托微信生态，视频号打通了熟人和陌生人社交，基于熟人推荐的强社交属性，更易达成销售转化•2021年1月，视频号TOP500KOL中，以长春奇点、权哥为代表的具有典型下沉地区属性KOL占比达33.4%，TOP100视频中，明显下沉地区属性视频占比达77% 注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）10N E W R A N K . C N10教育企业重视视频号布局，按照业务或地域布局账号矩阵•排名Top50的教育企业多重视视频号布局。开设视频号的企业有40个，25个企业开通了超过1个的矩阵账号，20个企业旗下的教师开通个人账号矩阵。•10家企业的视频号数量超过10个，其中学而思、新东方账号数量超过100个。教育企业多按照业务或者地域分类开设其他账号，如新东方、学而思等头部企业同时开设业务号和地域号。中公、华图等传统机构以地域号布局为主，VIPKID、作业帮、跟谁学等线上教育机构则主要按照业务进行布局。教育企业视频号整体建设布局情况教育企业视频号数量学而思143新东方104中公教育96粉笔教育38华图教育27松鼠AI13VIPKID13作业帮12北大青鸟11学大教育11Top50教育企业开设视频号数量Top10Top50教育企业视频号主要布局方式Top50教育企业视频号布局情况80%企业开通了视频号50%企业布局了账号矩阵（账号数量>1）40%企业旗下的教师开设了个人号矩阵（有统一名称和头像）备注：统计的Top50教育企业来自《2020年度“UP新力量”教育品牌影响力舆情报告》，新京报1.按业务+地域布局代表企业：多为头部机构2.按地域布局代表企业：多为传统机构3.按业务布局代表企业：多为线上教育机构 注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）11N E W R A N K . C NPart3.教育行业典型企业对于视频号应用 注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）12N E W R A N K . C N3.1 新东方 注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）13N E W R A N K . C N•新东方总部开设24个集团视频号，各地分公司共开设80个针对各区域品牌和业务的视频号；•针对少儿、小学、中学、出国留学等不同的教育阶段，新东方均分别开设不同的视频号，并按照账号职能划分为品牌、业务、养鱼、功能及教师号；新东方视频号矩阵建设逻辑及类型视频号矩阵建设逻辑养鱼号18个（集团号1、地域号17）职言树洞贵阳牛娃圈宁波小学帮......教师号2个酷艾英语宁波阿东老师功能号1个（集团号1）新东方师训讲堂品牌号25个（集团号2、地域号23）新东方湘潭新东方......新东方公益基金会杭州新东方幼少儿杭州新东方少儿教育苏州新东方泡泡少儿武汉新东方少儿少儿教育（4个）小学教育（8个）北京新东方小学全科新东方中小学个性化新东方小学全科教育......业务号58个(集团号19、地域号39）中学教育（10个）新东方中学全科教育苏州新东方优能中学重庆新东方高中......出国留学（21个）新东方前途出国北京新东方国际教育北京新东方雅思......新东方在线新东方家庭教育书加加服务中心其他（15个）......定位发布内容导流品牌号自我品牌形象建立与宣传企业活动、企业家动态、教育行业动态、特殊节日祝福等挂链比例较高，多为企业公关稿和课程导流业务号业务介绍与引流，促进业务转化课程教学、课程介绍、线下实体店宣传与指引等挂链比例高，多为课程或学习资料领取导流养鱼号积蓄潜在用户教育行业动态、教育冷知识等挂链比例较高，多为课程导流教师号个人品牌打造与公司业务引流教学视频实录片段、课程知识分享等挂链比例低，多为课程导流功能号辅助职能部门进行人员招聘和企业文化建设对内服务，发布活动、培训、招聘等内容挂链比例较低，多为活动导流（集团号地域号各1）矩阵布局全面，集团及分公司均以职能和业务条线来确立账号定位集团号24，地域号80数据来源：新视，2020年9月1日-2021年2月28日视频号划分标准（按职能定位） 注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）14N E W R A N K . C N14视频号成新流量入口，公众号承