直播电商系列03：电商节直播研究报告—以618为例

2020.07电商节直播研究报告——以618为例 前言2020年初，受黑天鹅事件“疫情”影响，线上化需求强烈，多行业重视直播电商渠道价值，直播电商行业的发展速度与渗透效率明显提升，并成为电商运营标配。2020年618，疫情出现后的第一个国民购物节，战略地位显著提升，备受政府、平台、品牌等方面的期待。电商运营标配直播电商作为被各方认可的有效转化手段，在618期间更是取得了良好的销售战绩。政府方面，海南省商务厅主办的“海南省‘6·18’电子商务大型直播促消费活动”，带动淘宝、天猫海南全品类销售额超过14亿元；平台方面，淘宝直播平台仅6月1日即实现GMV超51亿，京东直播618期间日均带货额较2019年双十一提升21倍；品牌商家方面，格力董明珠618期间2场直播累计销售额超过168亿。618期间，借助直播电商等形式，政府推进了拉动内需的任务，平台达到了刺激消费的目标，品牌实现了资金回流和销售转化的需求。2020年7月22日，新榜研究院输出《电商节直播研究报告——以618为例》，报告对2020年这个特殊的618展开分析研究，并围绕618期间直播电商行业发现、人货场现状和前景趋势进行了讨论。PREFACE 3618直播电商发展概述1.0618狂欢下的“人、货、场”2.0直播电商前景展望3.0 618直播电商发展概述1.0 N E W R A N K . C N5618由店庆日变行业狂欢节，直播电商地位逐步提升至运营标配2010年京东618促销活动升级为大型购物节2009年淘宝双十一购物节活动引发巨大关注之后，2010年年中，京东对618促销活动进行升级，延长了活动时间，并进一步加大促销力度。2011年少量平台跟进京东6182011年，主营家电品类的电商平台库巴网跟进，于618期间进行促销活动。2012年多家电商平台于618期间开展促销活动2012年，天猫、苏宁等电商平台跟进并参与促销活动，与京东形成竞争关系。2014年618逐渐由京东店庆发展为全行业促销节点，平台促销力度加大，活动周期延长，竞争逐渐白热化2014年，京东“购物大趴”活动同时，天猫加大活动力度，并设置年中大促；苏宁活动周期扩展至整个6月。2016年直播电商得到初步应用2016年，天猫、苏宁等平台尝试通过直播助力618电商销售，其中，天猫直播助MO&Co和欧时力获得千万销售额。2018年“618”销售额首次超越前一年度“双十一”，618、双十一成为年度网购两大重要节点，直播电商渠道价值初显2018年，“618”销售额首次超越前一年度“双十一”，达到2844.7亿元，增速高达85%。2018年，淘宝直播进行618直播活动，组织千名主播PK带货；京东则是召集618个斗鱼网红于平台专题页直播。2020年618期间，各电商平台竞争激烈，力度加码，短视频平台正式入局，直播电商成电商运营标配2020年618，全网电商GMV达4573亿元，同增43.8%。天猫销售额首次超京东，618原始品牌主张逐渐淡化。2020年618期间，直播电商场次达百万，其中，淘宝直播场次规模数量占据主要部分。6月1日-6月16日早上7点，淘宝直播GMV同比增长超过250%。京东直播618期间日均带货额较2019年双十一提升21倍，京东直播带货效率提升。数据来源：根据公开资料整理 N E W R A N K . C N62016年2017年2018年2019年2020年稿件数阅读数618期间，直播电商关注度同比增长22倍，且提及程度明显增强以微信平台为例，观察2016-2020年618期间直播电商关注度，发现微信公众号提及“618&直播电商”的文章数及阅读数整体呈增长趋势，并于2020年达到发文量和阅读量的双高峰，发文量同比增长45倍，阅读量同比增长22倍。观察历年618期间的内容发现，2016年-2018年，直播电商主要是在讨论电商行业或电商平台时提及，提及程度较弱，直播电商形式在618大促中重视程度较低；2019-2020年，文章将直播电商作为电商运营重要策略进行重点提及，直播电商行业地位提升。数据来源：新榜大数据，监测期为2016-2020年的历年618；注：“618期间”即6月1日-18日944万+2016-2020 618期间公众号提及“618&直播电商”的文章传播趋势 N E W R A N K . C N7618期间，各平台直播带货战绩喜人，短视频平台明星带货表现佳数据来源：新抖数据平台（xd.newrank.cn）；平台官方；公开资料整理注：【1】统计周期为6月1日单日；【2】统计周期为6月1日至6月16日早上7点；【3】统计周期为6月1日-18日，对比对象为2019年的双十一；【4】统计周期为6月1日-18日；【5】统计周期为6月16日-18日；【6】6月16日直播战绩：快手616品质购物节，6月16日百亿补贴专场战报淘宝直播单日GMV情况【1】51亿+淘宝直播GMV同比增长情况【2】250%京东直播日均场次规模增长情况【3】14倍京东直播日均带货额规模增长情况【3】21倍淘宝抖音明星带货GMV【4】3.5亿+抖音日均直播带货场次【5】1万+快手明星带货GMV【4】31亿+6月16日直播战绩【6】14亿+6月6日“明星推荐官”周涛战绩1.4亿618超拼夜秦海璐直播成交额3.9亿京东抖音快手拼多多 618狂欢下的“人、货、场”2.0 直播平台2.1 N E W R A N K . C N10直播电商参与方增多，平台玩法各异近年来，随着电商格局的演变，618从京东周年庆逐渐向全民电商狂欢节发展。另一方面，直播电商模式的大火，也吸引了更多平台下场尝试。2020年618，疫情后的第一个购物狂欢节，短视频平台、直播平台、搜索引擎、内容资讯平台纷纷参与，探索直播电商发展新模式。京东•“一起热爱趴”直播间综艺天猫•“江苏卫视618超级晚”晚会苏宁易购•“东方卫视618超级秀”晚会•“超级买手直播间”拼多多•“湖南卫视618超拼夜”晚会数据来源：根据公开资料整理抖音•“抖音直播秒杀狂欢节”快手•“616品质购物节”•“618快手电商狂欢月”斗鱼•“618斗鱼购物嘉年华”百度•“百度618好物奇遇季”系列活动搜狐•CEO直播秀美团•美团医美视频问诊PP体育•“618足球风暴季”传统电商平台短视频平台其它平台 N E W R A N K . C N11电商平台依托其商品资源，不断整合渠道资源，扩大流量入口传统电商平台竞争激烈，寻找新的流量入口成为其稳固和增强自身竞争力的重要手段。通过与政府机构及平台合作、与明星及话题人物合作、创新直播玩法等，扩大平台活动声势，实现用户规模与销售成果的全面增长。电商平台政府企业资源统筹政策扶持经济效益地方就业跨界影响力经济利益官方背书引流、增收供应链支持外部平台电视频道经济利益品牌曝光提升曝光度行业影响力明星/头部网红•带货直播：刘涛淘宝直播带货•活动直播：京东“一起热爱趴”•CEO直播：董明珠淘宝直播带货•工厂直播：雅迪“工厂直播夜”•地方消费券：京东独家发放122亿北京消费券•官员带货：京东直播组织“百大县长直播团”•地方购物节：阿里巴巴&海南举办“6·18电子商务大型直播促消费季”•短视频平台：京东&快手、苏宁&抖音•搜索引擎：京东&百度•直播平台：淘宝&斗鱼•线下零售商：京东&国美•晚会：江苏卫视&天猫超级晚会，国潮荣威PLUS极致挑战晚会地方经济数据来源：根据公开资料整理电商平台流量入口及资源分布 N E W R A N K . C N12直播间、平台试水C2M（反向定制），成果日趋显著C2M（反向定制）即根据销售端的用户反馈，反向指导产品生产。目前主要有两种模式：一是直播间模式，基于主播丰富的选品经验，以及对粉丝画像及消费行为的洞察，打造适配直播间粉丝的C2M产品。二是平台模式，即通过电商平台将用户端与产品生产端直连，通过大数据分析，精准获取目标群体需求，产出定制产品。668%6月1日当天，天猫产业带商家C2M商品订单量增长500%618期间，淘宝特价版上C2M商品订单量增长622%6月1日-14日，京东C2M产品销量增速达25%618期间，京东C2M家电成交额占家电总体的数据来源：根据公开资料整理传统模式C2M模式平台直播商品池工厂直播间上架选品选品•在C2M产销模式下，直播间为工厂生产提供指导，产品竞争力与适配性得以提高，带货效果也得以增长，带动产业带工厂发展。C2M产销模式强化直播带货效果平台C2M产品涨幅明显 N E W R A N K . C N13短视频平台通过外部合作、内部扶持，不断深化直播电商参与度短视频平台作为电商领域内后起之秀，虽涨势迅猛，但与一线电商平台仍存在差距。为弥补电商板块不足，短视频平台618期间从供应链端、商家端、消费者端三端出发，与外部平台合作、出台各类直播扶持政策、策划一系列购物活动，强化平台直播电商板块竞争能力。深化供应链布局强化直播电商基础政策、流量扶持扩大开播商家规模开展专场活动培育电商消费氛围•短视频平台在电商供应链上相对较弱，物流仓储、货源等方面存在不足，通过跨平台合作的模式补足短板。•618前夕，快手宣布与京东在供应链方面展开合作，为快手小店提供货源支持，并享受京东物流配送服务，为大促打下电商基础。•6月15日，抖音也与苏宁在商品、服务方面达成合作。•短视频平台为扩大商家规模，孵化平台电商消费环境，通过流量曝光、现金奖励等各类扶持政策吸引商家。•618期间，快手发起“618快手电商狂欢月”活动，投入数亿流量资源、数千万现金奖励以及巨额官方补贴为直播商家提供扶持。•抖音也发起“抖音直播秒杀狂欢节”活动，以资源、政策倾斜，扩大平台商家规模。•短视频平台用户消费习惯相对较弱，为培育平台电商购物氛围，提升电商用户份额，主动策划电商购物活动，扩大消费群体规模。•618期间，快手基于京东合作框架，推出“双百亿补贴”活动，在京东折扣之外，提供额外补贴，扩大直播电商板块影响力。•6月17日，抖音融合苏宁“J-10%”优惠，打造“超级买手”直播间，拉动用户参与。数据来源：根据公开资料整理 N E W R A N K . C N14圈外平台伺机而动，直播平台、搜索引擎花式入局除了电商平台与短视频平台，其他平台也纷纷参与618，且参与方式也各具特色。斗鱼组织现有头部主播试水；百度从知识文化角度切入，尝试直播带货；搜狐以总裁影响力为切入口，开展总裁直播；PP体育邀请垂类主播加盟，扩大平台圈层影响力。斗鱼-头部主播试水百度-知识带货搜狐-总裁直播PP体育-垂类主播助阵•618期间，百度举办“好物奇遇记”系列活动。•百度依托京东供应链合作资源，将带货与知识、文化结合，策划知识带货直播，活动期间单场GMV超千万。•618期间，搜狐平台组织2场“品质”直播。•搜狐平台以CEO张朝阳的网络影响力吸引用户，为平台引流拉新。以“品质”为传播点，带货小众商品。•PP体育，策划“618足球风暴季”系列活动。•PP体育依托苏宁易购零售领域资源，邀请董路等体圈名人直播带货，扩大平台垂类影响力。•斗鱼6月10日开启“618购物嘉年华”活动。•斗鱼依靠淘宝货源拉拢头部主播，以排行PK形式试水直播带货，斗鱼购物专区最高热度达到1345万。数据来源：根据公开资料整理 N E W R A N K . C N15直播电商内容边界被打破，泛娱乐直播常态化618期间，泛娱乐内容成为各平台宣传平台活动、扩大平台用户规模的重要抓手，通过泛娱乐与直播带货的结合，为平台引流并提高销售转化。直播电商+晚会——全域覆盖直播电商+综艺——重点攻克直播电商+音乐会——精准覆盖•直播电商+综艺，即主题紧紧围绕好物推荐等主题的综艺直播，实现对年轻女性群体的重点攻克。•从内容形式上来看，一是直播间形式，如：京东“一起热爱趴”策划专场带货直播综艺；二是综艺形式，综艺中穿插带货，如：薇娅在综艺《向往的生活》中为当地果农带货。•直播电商+音乐会，通过在直播预热、收尾环节中融入电商元素，实现对垂类目标群体的精准覆盖。•京东“前浪演唱会”活动中，在音乐会直播现场之外，设有带货直播间，在音乐会前夕与