耳机存量替换市场内卷开始,如何多赛道突围?刘艳Michelle LiuGfK 科技事业部2023.03.28 2© GfK2022年全球整体耳机销售量规模受经济消费能力下滑影响，全球耳机销量规模小幅下滑7/26/20226,261 万副C&E. Europe11,238 万副W. Europe19,461 万副N. America4,479 万副S. America4,423 万副Dev. APAC13,978万副Emg. APAC16,617万副China14,013万副ME & Africa9.0 亿副2022年全球耳机销量18%2022年中国耳机销量占全球 3© GfK中国整体耳机传统零售渠道（线上+线下）以及社交媒体渠道销售量规模趋势2019-2022耳机应用场景及使用习惯发生质的改变，疫情三年，并未明显影响销售规模的发展2023/3/2703006009001,2001,5001,8002,1002019202020212022销售量(万副）2023年预计16,776 万副同比+1%35,845百万人民币同比+7%GfK传统零售渠道（线上+线下）以及社交媒体渠道16,617 万副13,272万副传统渠道3,345万副社交媒体渠道15,571 万副15,021 万副12,119 万副 4© GfK7/26/2022 - 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000有线产品无线产品201920202021202222%26%34%有线产品占比42%中国整体耳机传统零售渠道（线上+线下）以及社交媒体渠道有线及无线产品销售量规模趋势2019-2022产品无线化趋势从高歌猛进走向小幅推进，市场进入存量替换为主，新增为辅的双通道阶段存量替换销售量(万副） 5© GfK0%25%50%75%2019202020212022真无线颈挂头戴其它中国整体耳机传统零售渠道（线上+线下）以及社交媒体渠道核心产品类型销售量及销售额占比趋势2019-2022真无线产品依然引领市场，但品类结构已开始趋于稳定2023/3/270%25%50%75%2019202020212022销售量%销售额% 6© GfK中国整体耳机传统零售渠道（线上+线下）以及社交媒体渠道无线产品各价格段销售额趋势2019-2022无线产品逐步向全价格段渗透，竞争压力加大7/26/2022 - 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,00020182019202020212022> 20001500 - 20001000 - 1500500 - 1000200 - 5000 - 200销售额(百万人民币） 7© GfK中国整体耳机传统零售渠道（线上+线下）以及社交媒体渠道市场销售额占比趋势2019-2022线上线下“两步走”，促进消费迭代2023/3/270%20%40%60%80%100%20182019202020212022线上市场线下市场（传统+社交媒体） 8© GfK7/26/2022游戏运动安全健康如何在内卷的市场赢得机会，多赛道突围成为关键 9© GfK中国游戏耳机传统零售渠道（线上+线下）以及社交媒体渠道销售量及销售额规模趋势2020-2022疫情催生宅经济发展，游戏耳机作为小额娱乐的典型产品快速起量，且已进入消费升级阶段2023/3/27游戏产品定义：产品外形专为游戏设计，且主打游戏功能属性游戏2020年2021年2022年1,436百万元+26%+36%1,672百万元+16%+14%1,797百万元+7%-13%同比整体市场同比 10© GfK中国游戏耳机传统零售渠道（线上+线下）以及社交媒体渠道无线产品各连接类型销售额占比趋势2020-2022无线化产品同样在游戏市场持续渗透，多场景多设备随心切换的产品更受消费者喜爱和购买7/26/2022游戏产品定义：产品外形专为游戏设计，且主打游戏功能属性0%10%20%30%40%50%20Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q4蓝牙2.4G双模2022年无线产品占比35%双模产品同比+738%（2.4G+蓝牙） 11© GfK2020年2021年2022年8,879百万元+304%+36%16,023百万元+80%+14%19,137百万元+19%-13%中国运动耳机传统零售渠道（线上+线下）以及社交媒体渠道销售量及销售额规模趋势2020-2022消费者对运动耳机的需求持续升温，随着疫情的结束，全民运动已发展为市场大趋势2023/3/27运动产品定义：产品宣传突出运动属性，且产品具有防水功能运动同比整体市场同比 12© GfK中国运动耳机传统零售渠道（线上+线下）以及社交媒体渠道产品防水等级销售额占比趋势2020-2022更好更专业的产品逐步变成消费者选择运动耳机的关键因素之一2023/3/27运动产品定义：产品宣传突出运动属性，且产品具有防水功能0%20%40%60%80%100%202020212022仅防水<IP54IP54-IP58>IP63 13© GfK中国不入耳耳机传统零售渠道（线上+线下）以及社交媒体渠道销售量及销售额规模趋势2020-2022安全健康舒适的佩戴方式日益成为消费者购买耳机的关注点，市场热度快速升温2023/3/27不入耳产品定义：产品不进入耳道发声安全健康2020年2021年2022年571百万元+31%+36%953百万元+67%+14%1,801百万元+89%-13%同比整体市场同比 14© GfK中国不入耳耳机传统零售渠道（线上+线下）以及社交媒体渠道产品各佩戴类型销售额占比不入耳市场规模不断走高，不同设计的产品出现，以迎合消费者对更多产品外观的需求7/26/2022不入耳产品定义：产品不进入耳道发声39%耳夹类34%耳挂类27%开放式◼产品技术不断迭代◼更多产品具备定性传音，创新隔音及360度全景音技术◼不入耳产品外观形态向多样化发展，产品具有装饰性◼可长时间佩戴，牢固且重量轻不入耳真无线不入耳耳机各设计类型销售额占比 Thank you欢迎发送邮件至marketing-china@gfk.com联系我们关注GfK官方微信号获取行业最新洞察零售商伙伴欢迎联系零售渠道客服下载完整版报告