36KR RESEARCH《2023年中国主流广电媒体转型研究报告》36氪研究院2023.03技术驱动内容与生态：主流广电媒体的守正与创新✖ 236Kr-2023年中国主流广电媒体转型研究报告主流广电媒体凭借技术赋能向智慧媒体转型大势所趋移动互联网的高速发展重塑用户信息获取渠道，加剧资讯及视听内容领域的行业竞争。以短视频、社交平台、流媒体平台等为代表的移动端新兴媒介迅速崛起，抢占用户碎片化时间。传播媒介移动化趋势明显。而作为以新闻资讯和视听内容传播为主要服务方向的主流广电媒体，面临行业新态势，以技术为支撑优化传播内容供给、拓宽传播渠道、从而实现向智慧媒体的转型，已成为提升用户粘性、应对行业竞争的不二选择。技术基建、内容、渠道及营收生态构成主流广电媒体转型的四大重点发力方向强基建：技术的场景化应用是打造智慧媒体的先决条件。为此，主流广电媒体自上而下确立转型战略，借助以百度智能云为典型的第三方企业的技术能力，推动AI、大数据、云计算等在内容生产分发等各环节的应用，夯实技术基础。重内容：技术为内容生产提速，AIGC及数字人等丰富内容呈现形式，驱动主流广电媒体创作兼具热度与深度的新闻资讯及丰富且优质的视听内容，以高质量内容供给提升其公信力、传播力和影响力。铺渠道：通过打造主旨明确的移动客户端和入驻新媒体平台并生产差异化移动端内容，主流广电媒体实现台、端融合与相互引流，实现全媒介传播，提升影响力。拓生态：围绕精品内容，主流广电媒体积极延伸产业生态，通过打造“媒体+政务+商务”模式、建立广电MCN机构入局直播电商、带动内容IP向线下文旅产业布局等渠道，持续创新服务业态，助力线下产业提质增效，实现除广告营收外多元商业化路径的探索。报告摘要相关研究报告案例分析浙江广电河南广电陕西广电江苏广电136Kr-2022年中国数字藏品行业洞察报告（2022.07）36Kr-2022年中国数字人行业洞察报告（2021.07）36Kr-2020年技术赋能娱乐视频用户体验升级研究报告（2020.10） 目录CONTENTS转型已成主流广电媒体必选项l研究范畴及定义l技术叠加市场需求，共同驱动媒体转型l主流广电媒体产业链升级、行业格局改变l主流广电媒体转型箭在弦上01主流广电媒体转型路径l强基建：战略统筹与技术能力双向融合l重内容：丰富优质精品内容供给l铺渠道：台端全渠道触达，打造流量闭环l拓生态：商业模式的创新与拓展02典型案例分析03百度智慧媒体解决方案04l方案概览：云智一体，深入媒体产业l基础设施：云基础设施夯实底层技术能力l能力中台：资源与数据一体化l媒体业务：优质内容价值与高效经营价值融合l企业经营：营销、客服与内部协同智能化l浙江广电：全媒技术重塑广电产业价值l河南广电：精品国韵内容凸显品牌价值l陕西广电：全媒体平台全面赋能广电业务l江苏广电：融媒建设深化内容影响力 l研究范畴及定义l技术叠加市场需求，共同驱动媒体转型l主流广电媒体产业链升级、行业格局改变l主流广电媒体转型箭在弦上转型已成主流广电媒体必选项01 51.1 研究范畴及定义本报告以主流广电媒体为主要研究对象，即央级和省级广播电视媒体。过去，基于数字有线网络为用户提供新闻资讯和视听内容是主流广电媒体的重点服务方向。而随着专用网络和互联网渗透率持续提升，主流广电媒体将交互式网络电视IPTV和互联网电视OTT纳入服务范畴，进一步深化大屏内容供给。互联网时代，主流广电媒体围绕技术赋能，提升新闻资讯及视听内容传播力和影响力图示：中国广播电视行业收视方式资料来源：36氪研究院根据公开资料整理4然而，在主流广电媒体业务拓展的同时，基于互联网的在线视频平台实现了高速发展。后者汇聚海量视听资源、打破数字有线电视线性排播模式，吸引了大批用户目光。与此同时，社交平台和短视频平台等新兴媒体的快速崛起，重塑着用户对资讯及视听内容的获取渠道。面对在线视频平台和新媒体对传播渠道的冲击，主流广电媒体对自身业务的创新势在必行。因而，在国家相关政策指导下，主流广电媒体开启了“互联网式”转型路径的探索，以新一代信息技术赋能，向智慧广电靠拢，持续提升自身传播力及影响力。数字有线电视IPTVOTTTV运营资质有线数字付费频道集成运营资质网络视听许可证（IPTV内容服务牌照和集成播控牌照）网络视听许可证（互联网电视内容服务牌照和集成播控牌照）运营网络数字有线网专用网络公共互联网播控平台数字电视付费频道集成平台全国集成播控平台全国集成播控平台终端方式机顶盒+TV机顶盒+TV机顶盒+TV/互联网电视一体机业务形态视频直播、点播视频直播、回看、点播及增值业务视频点播、增值服务和增值应用等付费方式前向收费、点播收费基础收费、增值服务费终端收费、基础收费、增值服务费 61.2技术叠加市场需求，共同驱动媒体转型云计算赋能广电媒体资源融合、数据融合、业务融合。通过云平台整合台内、省内甚至全国相关内容资源，利用互联网业务和用户群体，充分挖掘资源价值，为广电频道、频率、栏目等所用。通过媒体资源的充分汇聚和高效分发，形成用户主导、按需服务的业务模式，推动由传统广电媒体自建自用模式向新兴媒体融合模式转变。以机器学习、深度学习为代表的人工智能技术逐渐应用到媒资管理、生产制作、分发传输等流程。催生出智能视频修复、智能视频编辑、广电网络智能分发、广电云监管、多维度审核体系、广电公共应急信息智能服务等一系列创新应用，推动传统广电媒体纵深发展。5G为超高清视频提供技术支持，满足大型活动的电视直播需求。相较于依托专用卫星或地面微波通信系统的电视现场直播，5G凭借高速率、大容量、超可靠、低时延等特点，为电视媒体带来即摄即传的工作便利，大幅降低演唱会直播、赛事直播等大型活动直播的成本。2021年，在“科技冬奥”理念引领下，AI、5G、云计算、区块链等技术与传统广电媒体融合发展，催生出无人混合采访系统、云转播、AI手语主播、数字分身等亮点应用。云计算、人工智能、5G等技术加速落地，为主流广电媒体向智慧媒体迈进提供可能图示：数字技术在北京冬奥媒体的应用资料来源：《中国智能媒体发展报告》，36氪研究院整理5依托“AI+5G+超高清视听处理+云大物+区块链技术”，使运动员和记者在分隔状态下完成新闻发布。无人混合采访系统基于手语翻译引擎、自动动作引擎等，实现精准、连贯的手语呈现，让听障人士感受冬奥激情。AI手语主播借助OBS Cloud向全球转播方分发内容，满足制作人员远程创作、管理、分发的需求，并推出“子弹时刻”效果，支持全方位慢放等特效。云转播广泛应用于赛事解说、新闻播报、互动游戏等，既承担了主播的工作，又让用户在互动中体验冬奥，营造“全民参与”的氛围。数字分身 71.2 技术叠加市场需求，共同驱动媒体转型移动互联网高速发展浪潮下，手机端成为用户获取资讯和视听内容的重要渠道，逐渐成为主流传播媒介。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据，截至2022年6月，我国网民使用手机上网的比例达99.6%，高出电视近73个百分点。传播媒介移动化，驱动主流广电媒体以市场需求为导向进行融媒体布局图示：互联网接入设备使用情况数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC），36氪研究院整理用户对移动互联网应用依赖程度加深，移动端APP成为主流媒体转型风口。MoonFox数据显示，2022年，我国人均单日APP使用时长高达5.38小时。具体至APP类型，以短视频为代表的新媒体平台体现出更强的用户粘性，全年日均使用时长占比达32.8%，远超即时通讯和在线视频类应用时长。与此同时，我国移动应用分发量高速增长态势明显：2021全年共实现超2亿次分发，同比增长31.37%。因而，面对愈发依赖移动端的用户群体，主流广电媒体入局APP和新媒体平台、构建融媒产品矩阵，对迎合用户需求、拓展内容传播渠道大有裨益。695021604021072367345252201920202021APP分发总量（亿次）APP规模（万款）图示：中国移动应用（APP）规模及分发量数据来源：工信部，36氪研究院整理26.7% 27.6% 32.6% 33.3% 99.6% 电视平板电脑笔记本电脑台式电脑手机 81.3 主流广电媒体产业链升级、行业格局改变7上游内容生产、中游传输分发、下游终端用户共同构成广电产业链传统有线电视行业由“节目制作-节目播出-平台传输-终端接收”的单一链条组成。随着数字及互联网技术发展，广电行业业态逐渐成熟，主要由内容提供方、传输分发运营方及终端用户构成。内容生产是产业链上游，技术赋能内容策划、采编、审核、分发等各环节，在以“内容为王”的广电行业中发挥重要作用。以百度智能云智慧媒体解决方案为例，把人工智能和数据智能应用于媒体行业，从画质修复、画质增强等生产环节到用户画像、智能推荐等分发环节，提升内容生产效率和质量。传输分发作为内容到用户之间的传送纽带，是整个产业链中最活跃的环节，主要包括牌照持有方、有线电视台和在线视频平台。随着网络平台对排播模式的整改，电视台和网络平台将深入融合发展，进行更加有效的流量互通，共同促进广电产业健康发展。终端用户处于产业链下游。机顶盒、电视机、智能手机等终端硬件设备和中间件、OS(操作系统)、DB(移动数据库)等终端软件为用户带来直观的使用体验。图示：我国广电行业产业链结构资料来源：36氪研究院根据公开资料整理内容生产传输分发PGC制片公司特效公司投资方投资项目P UGC专业人士MCNUGC用户技术支持：中国联通等电信运营商、百度智能云等技术服务商集成牌照服务商内容服务牌照商央卫视频道地方频道有线电视台在线视频平台牌照持有方用户 91.3 主流广电媒体产业链升级、行业格局改变8广电行业实际创收保持增长，而有线电视用户规模和传统广播电视广告收入受到冲击随着媒体融合和智慧广电战略的稳步实施，广电行业总体保持稳步增长。根据国家广电总局数据，2021年我国广播电视行业总收入11,488.81亿元，同比增长24.68%。2018年，国家广电总局首次将网络视听业务作为广电行业收入纳入统计范围，网络视听收入已成为广电行业发展的生力军。此外，新媒体广告收入、广播电视机构智慧广电及融合发展业务收入也是新的增长点。有线电视用户规模持续缩小。自2016年之后，有线电视用户实际规模持续下降，流失用户数量在2018年达到顶峰，多达600万户。2021年，全国有线电视实际用户数仅为2.04亿，远低于网络视频平台用户数量9.75亿。从广告收入看，传统广播电视广告收入大幅下降，新媒体广告收入增长明显。国家广电总局数据显示，截至2021年底，全国广播和电视综合人口覆盖率分别达到99.48%和99.66%，主流广电的拓展空间接近饱和。主流广电收入大幅下降，新媒体广告收入快速增长，成为新的收入增长点。我国广播电视广告收入从2016年1150.7亿元下降到2021年786.46亿元，年均下降7.85%，而新媒体广告收入年均增长46.67%。基于此，向新媒体拓展成为主流广电媒体发展的必然选择。图示：传统广播电视与新媒体广告收入及增速对比数据来源：国家广播电视总局，36氪研究院整理1150.71123.91099.23998.85789.58786.46294.92306.71491.88828.76889.962001.46201620172018201920202021传统广播电视广告收入（亿元）新媒体广告收入（亿元）传统广播电视广告收入增速（%）新媒体广告收入增速（%） 10互联网的高速发展带来用户视听习惯的悄然变化，同样重塑着内容产业生态与竞争格局。主流广电媒体不仅需应对以技术为驱动的互联网和新媒体平台对用户的争夺，还面临传统广告营收模式下的增长困境。“外患”和“内忧”，成为主流广电发展桎梏。自带互联网基因的第三方视频平台和新媒体平台，依托技术优势，突破时空限制，实现个性化内容对用户的精准触达，在用户留存与粘性上优势明显。相较而言，主流广电媒体的传统线性排播机制提供给用户的内容选择有限，且缺乏互动机制，无法实现引流、沉淀、社交裂变等流量闭环，更无法实现全面用户洞察从而赋能前端内容创作。在社