数字融合市场：中国企业的跨界增长机遇

数字融合市场中国企业的跨界增长机遇 目录目录 2序 3概要4一、数字化消费驱动商业转型6 数字化改变消费者行为 8 跨界扩张：数字化塑造增长战略 9二、数字融合市场的崛起 12 四大数字融合市场 14 更大市场规模，更高增长前景 16 正在形成的未来 21 ·支付 22 ·购物 26 ·视听 29 ·出行 31三、制胜数字融合市场 34附录 38关于本项研究 412 序中国经济增速放缓，欧洲还未摆脱危机，发展中国家困难重重。从研读各种研究分析报告和媒体报道，以及在与很多企业高层的交流中，我感受到一种对经济前景不确定性的普遍焦虑。作为一个谨慎的乐观主义者，我觉得事实上我们正处在一个重大转折点—— 数字时代的开端。未来的历史学家或许会将这个转折同比工业革命带来的深刻变革， 因为数字化正在深刻地改变商业和经济增长模式。技术发展对经济社会的影响总是超出人们的想像。比如，五十年来，摩尔定律一直在发生神奇的效应。即便芯片不再变小，但是计算能力还在呈级数增加。过去25年，同等大小的芯片的计算能力已经超过增长了4000倍。数据计量的单位不断扩大，最大的单位已定义成尧，即10的24次方。再比如，信息技术（IT）在过去二十年大大提高了生产效率。研究显示，在上世纪九十年代和本世纪前十年，普遍利用IT的行业中，全要素生产率（Total Factor Productivity）增长更快，企业组织的运行效率更高。也就是在这一阶段，中国经济利用后发优势实现了跨越式发展。当下，社交网络、移动应用、数据分析和云计算等数字技术指数级增长；数字化推动组合创新呈大爆炸式发展；人们的生活从未像现在这样受到新技术的影响，并成为新技术本身的一部分（如大数据和移动性）。数字化正在改变市场资源要素的组合，降低市场壁垒，消除中间环节，重塑行业界线和市场形态，促进跨界竞争和合作。埃森哲将这种市场新生态称为数字融合市场。随着移动互联网和智能手机的普及，中国已成为最大数字人口市场。当下兴起的数字融合市场主要在消费市场领域，分别是购物、支付、视听和出行。我们的计量模型分析显示，数字化推动中国零售和金融服务市场的增长比美国更快。更为重要的是，数字化不仅产出大数据，而且极大推动信息和知识的流动和分享，使各种技术和商业思想极大可能地发生碰撞和重组，由此产生下一代创新。 这是一种大爆炸式的创新。当我在天津夏季达沃斯论坛上听到李克强总理谈到草根创新时，我认为数字化是草根创新最有力的推手。诺贝尔奖经济学家保罗•克鲁格曼(Paul Krugman）说：生产率不是一切，但从长远看，它几乎就是一切。中国经济增长依赖人口红利的时代已经过去。随着劳动力成本逐渐上升以及劳动力供求的逐渐下降，提高生产率是保持经济可持续发展和竞争的关键。埃森哲对中国生产率的研究发现，IT技术在中国普及的前二十年（1990-2010），中国的年平均生产率增长率远远高于其他国家。即便如此，中国的生产率水平仍有巨大提升空间，以人均产出衡量计算，中国的生产率水平只相当于美国的22.3%，日本的34.0% 。虽然中国经济目前增速放缓，进入到新常态阶段，但是经济结构逐渐改善。第三产业占GDP首次超过第二产业，显示中国正在进入后工业时代；最终消费对经济增长的贡献连续三年达到或超过50%。数字化将解放第三产业，尤其是释放消费市场巨大增长潜力。在当下的转型时期，数字化是中国提高生产率实现经济转型的重要手段。随着市场角色在经济中发挥更大的作用，企业将有更大空间利用数字技术改变业务流程和组织方式，加速创新，创造新的客户价值，赢得更多市场份额。数字技术引领的市场和企业变革将给社会带来巨大收益，数字红利的前景将像数字技术本身一样远远超出我们的 想象。李纲埃森哲大中华区主席李纲埃森哲大中华区主席3 概要数字化消费驱动商业转型数字技术的应用呈现指数级增长， 成本却在不断下降，这使中国企业迎来技术创新和商业创新的大爆发。社交网络、移动应用、分析法和云计算等数字技术不仅改变着人们的生活和工作方式，也在改变行业边界和市场定义，还在改变政府的监管行为。这种史无前例的变化，将为更多中国企业带来新的增长红利。中国商业的数字化在很大程度上是由消费市场推动的。中国拥有6亿多互联网用户和5亿多手机上网用户，数字消费人口规模居全球之冠；中国的网络基础设施不断改善，3G和4G逐渐普及。中国消费者的习惯和行为方式也日渐数字化：他们可以随时随地进行移动消费；他们追求通过社交媒体释放更大影响力；他们勇于尝新，乐于变换供应商；他们一心多用玩转多种屏幕；他们活跃于线上和线下，体验无缝购物。而另一方面，随着中国经济进入到中速增长的新常态，众多企业都在自身行业以外的全新市场寻求跨界经营机会。中国企业高管普遍认为，数字技术能够开辟新的销售渠道、创造新的产品和服务以及提升客户体验，因此获取数字能力是实现跨界发展的关键环节。竞争数字融合市场同时，数字化正在重新定义行业界线。埃森哲认为，一种新型市场生态和行业竞争格局正在中国兴起：数字化降低了市场准入壁垒，帮助企业实现跨行业经营，例如一些互联网企业迅速进入到原来门槛很高的银行业；数字化降低渠道成本以及研发成本，比如中国已经超过美国成为全球最大网购市场；数字化还不断改善消费者体验，促进供应和需求之间的匹配，譬如租车服务应用及各种打车软件的涌现。随着行业界线的模糊，不同行业的竞争者都在试图直接建立与消费者的沟通渠道，消除中介，基于消费者洞察提供价值服务，实现跨界增长。我们将这个数字化促生的新市场生态和行业融合称为“数字融合市场”。埃森哲的研究显示，中国的数字融合市场至少已在四个领域兴起和发展： 支付除金融服务机构以外，第三方支付机构这类非金融服务企业通过移动设备、社交媒体以及其他数字技术，为消费者提供灵活多样的支付手段。 购物很多非传统零售企业都能借助电子商务直接参与到零售市场；零售商则通过数字技术提供无缝购物体验。 视听围绕消费者在多种屏幕上的收看收听习惯，传统内容提供商和数字内容提供商都试图通过互联网粘住目标受众。 出行交通出行正在变得越来越人性化和智能化，人们通过数字技术可以更加轻松地安排旅行和使用交通工具。4 在这四个融合市场中，传统的核心行业依然是市场主导者，但是借助数字技术进入到这个市场中的其他行业（埃森哲称之为“生态链行业”）正在通过技术创新和商业创新取得越来越大的市场份额。以支付为例，金融服务业依然是支付领域的核心行业，占据大部分市场份额。但是来自互联网、电信、零售等多个行业的第三方支付企业正在分享支付市场的份额。在数字融合市场中，数字技术使得企业能够更好地发现消费者的需求，并以新的方式向消费者提供服务或者新的产品。因此，新的竞争者不断涌入这个市场，以创新的模式获取市场份额；另一方面，传统企业也在借助新兴技术谋求发展和转型，它们围绕着消费者形成了比原来更大、更复杂的生态圈。在数字融合市场中，新兴企业和传统企业既有竞争也展开合作，原有行业和市场的价值链逐渐重组，形成新的价值组合。数字融合市场的规模有多大？未来增长前景如何？埃森哲与牛津经济研究院合作，分别对中国和美国的购物和支付这两个市场总产值进行了对比分析。由于数据的不可获得性，本报告中支付市场的数据用金融服务市场来代替。我们分析的结论是，数字融合市场将较其核心行业更快增长。生态链行业将较其对应的核心行业更快增长，刺激数字融合市场的扩张。相比美国，数字化对中国的购物和金融市场增长的推动作用更加 显著。•相比其核心行业，数字融合市场的总产值明显扩大，增长率更高。中国2013年购物和金融服务核心行业的总产值分别为2343亿美元和7146亿美元。预计到2020年，购物和金融服务的数字融合市场总产值将分别达到5500亿美元和1.6万亿美元，较2013年增长一倍还多。预计2013-2020年购物和金融服务核心行业总产值的年增长率分别为9%和8.7%，而购物和金融服务数字融合市场总产值的年增长率将达到9.7%和9.6%。•虽然市场总产值仍将小于美国，但是中国的购物和金融服务市场受数字化推动而呈现更快增长：美国2020年购物和金融服务数字融合市场总产值估计分别达到接近1.7万亿美元和2.7万亿美元，明显大于中国这两个市场的总产值；但由于中国市场的增速比美国市场高大约5-7%，两国市场规模的差距到2020年明显缩小。•数字化对中国的购物和金融市场增长的推动作用更加显著。中国生态链行业占数字融合市场的比重高于美国。生态链行业主要来自互联网，其角色为数字使能行业，因此开展数字化竞争对中国市场与企业具有显著的战略意义。数字技术日新月异，应用范围更加广泛，必将推动更多组合式创新在不同行业和市场蓬勃生长。随着市场在中国经济中的力量越来越大，数字化还将继续推动教育、医疗保健、制造等领域的融合，催化中国的行业结构升级，带动经济实现可持续增长。成为数字企业，实现跨界增长要想在数字融合市场的竞争中胜出，企业必须深刻理解数字化如何在改变自己的商业模式和所在市场的生态。数字融合市场的出现给我们带来许多启示：企业需要发展一流的数字能力；数据是新的竞争命脉；消费者洞察成为关键的差异化竞争因素；培养初创心态；企业必须更善于跨行业工作；用数字化提升企业传统管理 能力。中国企业领导者必须明确企业的数字化竞争战略，在融合市场中准确定位， 将数字化变成自身的核心竞争力，才能在未来竞争中实现跨界增长。5 数字化消费驱动商业转型6 7 过去三十多年，中国经济和商业的转型都由政府自上而下主导。而当下这场数字化转型却在很大程度上由消费市场推动。中国日渐富裕的消费者不仅在推动经济发展模式的转型，他们日渐数字化的消费行为则在重新定义市场形态和竞争格局。竞争中国市场的企业都在试图把握各种新趋势，寻求非常态的增长方式。数字化改变消费者行为在过去几年中，数字技术从体量、 种类和速度方面呈大爆炸式发展，远远超出了人们的想象。随着数字技术的指数级增长和成本不断下降，技术创新和商业创新不再遵循自上而下或者自下而上的 规律，而是一种大爆炸式的创新。1一些 巨头企业不经意就在这种创新浪潮中被 颠覆。数字技术改变着消费者行为、重塑消费市场，其速度如此之快，往往令人措手不及，而且方式也难以预知。中国已成为了全球消费者数字化程度最高的国家之一。基于埃森哲对32个国家的消费者调研分析，在涉及到消费者在线渠道使用、移动互动和社交媒体应用等领域方面，中国不仅领先于多数新兴国家，也领先于多数发达市场。2 我们可以从几个数字感受到中国数字化的普及度：•中国有超过6.32亿互联网用户，中国网民平均每周在线时长达25.9小时。32013年中国消费者网购规模高达1.85万亿元，占消费品零售总额的8%，成为世界最大网络零售市场。4 •中国拥有5.27亿手机网民。5预计到2016年，中国的智能手机保有量将增至8.7 亿部。6 •社交网络应用迅速普及。微博用户达2.75亿。7腾讯微信月活跃账户超过4.68亿，同比增长39%。8 中国正在经历一场深刻而广泛的数字化转型。 无所不在的互联和无处不有的数据成为现代社会的生活常态。社交网络、移动性、分析法和云计算等数字技术深刻地改变着人们的生活和工作方式，改变行业边界和市场定义，也在改变政府的行为。一如蒸汽机根本性地改变人类发展的历程，数字化正在塑造新的未来。8 中国消费者已全面拥抱数字技术， 并由此形成一种全新的消费和行为方式，其具有如下特征：移动消费，随时随地智能设备、创新应用以及3G/4G移动互联网服务，大大提高了人们生活的灵活性。人们不但可以轻松安排购物、出行、观看视频，而且能够随时随地分享知识和体验。2013年，移动支付总额突破了9.6万亿元（约合1.5万亿美元），较前一年增长了四倍。9热爱口碑，更爱社交中国消费者非常信任口碑。社交媒体极大地扩展了消费者的信息获取途径，同时也使消费者意见产生了更大的影响。在中国，九成消费者通过社交网络“吐槽”不良购物体验。10 勇于尝新，选择善变随着收入的增加和选择的极大丰富，近70%的消费者愿意尝试新的产品和品牌。11另一方面，数字技术也使消费者更换品牌和供应商变得易如反掌。玩转多屏，