2022母婴行业洞察报告babytree宝宝榜2022年8月报告执行：NielsenIQBASES babytree研究方法及执行说明研究方法定量研究样本定义尼尔森IQ零售市场研究数据·定量研究-在线样本库问卷投放1.备孕人群（两年内准备怀孕）、怀孕人群以及0-6岁孩子的父母定性研究一母婴行业专家访谈2.母婴资讯关注人群：过去3个月内在任何线上渠道浏览过母婴/泛母婴相关的资讯定量研究总样本量3.年龄：20-40岁总样本量：19194.性别：男：女=1：9城市级别：全国，含一线至四线城市级别其他常规要求：定性研究总样本量本地居住一年及以上访问人数：10人非敏感行业，近1个月没有参加过同类市场调研活动母婴重点品类及线上平台专家 babytree数据及报告名词说明名词说明图标说明英文缩写说明低线城市：包含B类城市（地级市）、C/D类城出生于1980年至1989年（33-40岁）MATXX (MovingAnnual Total):市和乡镇：县级市，县政府所在地和乡镇。对滚动十二个月应三线城市、四线城市90F出生于1990年至1994年（28-32岁）（如MAT2206代表21年7月到22年6月落动一年）高线城市：包含重点城市（北上广成都）和A出生于1995年至2002年（20-27岁）GR(GrowthRate):类城市（18个省会城市、重庆、天津、大连、同比增长率青岛、深圳），对应一线城市、二线城市线城市：北上广成都现代渠道：尼尔森IQ定义下的现代渠道包含大卖场、大超市、小超市、便利店二线城市：省会城市及部分发达地级市三线城市：地级市母婴渠道：尼尔森IQ定义的母婴店指主要告卖母婴相关的产品（比如婴儿服饰、奶瓶、婴儿车、婴儿尿裤、婴儿食品等），而且占60%以四线城市：县、县级市、镇上货架面积：至少要售卖奶粉或者婴儿尿裤其旺收入中一个品类低收入：家庭月收入13,000累计加权铺货：代表该品牌或品类下所有单品中收入：家庭月收入=13,000-21,000的铺货之和，反应厂商对该品类产品的总体铺货支持高收入：家庭月收入>21,000版权说明：由宝宝树委托尼尔森IQ热行数据采集及报告，版权归票宝宝树 目录母婴行业现状母婴人群画像母婴人群购物母婴人群线上与趋势分析及种草行为行为趋势母婴市场宏观趋势人群画像购物习惯及趋势知识获取偏好重点品类趋势分析生育观念核心母婴消费洞察社交互动偏好生活及消费态度种草行为及偏好母婴APP品牌价值研究孕育全周期管理/01/022/03/04 母婴行业现状及超趋势分析011）母婴市场宏观趋势2）重点品类趋势分析 母婴市场宏观超剪超势分析babytree母婴市场规模持续扩大，疫情后出现强势反弹：受生育鼓励政策驱动，幼童市场消费潜力口显2014-2021中国出生人口数及出生率2014-2021年中国母婴市场规模及增长率5000020%1.444000039193MR1.2%3668150014451.0%31070300002622010040.8%2227610%10000.0%200001916555000.4%100000.2% 201420152016201720182019202020210.0%2014201520162017201860z20202021出生人（万人）市场提模（亿元）增长甲数据来源：国家烧计网、Bigdata甲婴接告 母婴市场宏现超势babytree中国母婴行业机遇与挑战并存政策社会宏观政策释放母婴行业消费潜能消费观念升级，积极拥抱新事物，追求高质量育儿“双减”、“三孩”、“住房不炒作”等减轻消费观升级，新一代妈妈不言从大牌，更愿意尝生育硬性成本的一系列政策，有望释放母婴行试新产品和品类，拉动新兴品牌增长业的消费潜能和意愿妈妈们愈发关注产品成分和质量，在母婴品类购买时不遗余力投入研究，追求品质化的母婴产品消费能力上涨，母餐市场发展趋劳向好经济科技母婴行业在互联网营销上全面发力母婴市场规模逐年增加，2021年总规模达到4.78万亿元，伴随人均GDP持续增高、可支互联网电商直播迅适发展，2017-2020年复合增速配收入不断上涨，推动母婴消费升级达到318.33%，年轻妈妈们更容易接受并培养在网上关注母婴资讯、解答疑感等讯息的习惯，互联网·母婴行业相关企业和供应商都呈数倍的增加，母婴行业用户群体扩大我国母婴用品市场蓬勃发展，且细分化趋势恋发显著新科技的不断发展与运用使得传播内容热点化、个性化，行业或将迎来新一轮智慧化升级（母婴用品），互联网使得营销技术手段更高效精准数据来源：专家访谈 母婴市场宏现超剪超势分析Cbabytree2022年母婴销售额上半年同比下降5%，其中第一季度线上渠道领涨，第二季度线下渠道跌幅收窄对比整体快消品零售-5.3%的增速，母婴消费同样受到了整体消费放缓的压力母婴品类*线上，线下（现代渠道和母婴店渠道）销售额同比增速|季度=线下市场3.0%=0线上市场%8电两市场上手场+整体市场21Q321Q422Q122Q2数据来道：尼尔衰IQ学售市场研究：“母婴品类包括：婴儿奶粉，婴儿食品，婴儿尿裤，奶，奶窝，吸奶器，婴儿洗落，婴儿护肤，婴儿湿巾 母婴市场宏现超势babytree线下渠道仍占母婴消费主导地位，其中母婴渠道过去三年复合增长率1.8%，受疫情影响本年度增速降低3.7%线上渠道占比稳中有升，进一步抢占线下现代渠道份额，其中婴儿奶粉、吸奶器线上渠道增长强劲，未来可期母婴品类*1线上和线下（现代渠道和母婴店渠道）销售额占比和同比增速12021.06滚动一年VS2022.06滚动一年2021.06滚动一年VS2022.06滚动一年母婴澡道现代渠道■线上线上销售额同比增速-0.8%其中：婴儿奶粉同比增速2.3%MAT 220658.6%34.6%吸奶器同比增速6.1%线上销售额增涨最多TOP3品类：婴儿奶粉，婴儿护肤，吸奶器MAT 210658.8%7.533.7%2021.06滚动一年VS2022.06滚动一年母婴渠道销售同比增速-3.7%0%20%40%60%80%100%过去三年复合增长率1.8% 母婴市场宏现超势重点品类超势分析babytree低线城市人口红利优势明显，尽管增速有所下降，母婴消费额占比不断上升，成为线下母婴渠道的主力市场母翌品类*1线下（大卖场和母费店渠道）销售额占比和同比增速|2021.06滚动一年VS2022.06滚动一年出生率TOP城市*（%。）■广东省贵州省■福建省+1.5%广东省贵州省东莞市16.69深圳市A级植市揭阳市16.22021.06滚动一年VS2022.06滚动一年15.3全国乡村+B&C&D城市销售额增速福建省84.5%-2%86.0%15.95BSCSD+多书母要KEY级城广州市清远市口级城市佛庆市日级流市厦门市KeySA导E店市14.264.8614.6714.3714.3婴儿奶粉&营养品在下线城市母婴店销售额表现相对稳定贵州福建广东母婴渠道销售表现TOP315.5%14.0%MAT21O6MAT2206数据来源：尼尔森1Q零售市场研究，各市统计周2019年数据汇总：，母婴品类包括：婴儿奶粉，婴儿食品，婴儿原钠，奶熊，奶霜，吸奶器，婴儿选落，婴儿护肤，婴儿湿巾A城地级市：C/D类城市和多镇新在和乡 母婴市场宏现盗势Cbabytree线上渠道增速放缓，但依然呈现上升趋势：其中奶粉品类在线上渠道基数低、增速快，有较强潜力线上销售额增长TOP3品类：婴儿护肤，吸奶器、婴儿奶粉母品类*|线上（电商平台）销售额占比（%）和同比增速（%）12021.06滚动一年VS2022.06滚动一年100%规上占比高线上占比高增速慢增速侠80%吸奶器护肤品60%婴儿浴液40%34.6%比20%婴儿食品线上占比低线上占比低0%增速慢增速快15%-12%%6--6%%-0.8% 0%3%6%9%线上销售端速数据来酒尼尔森IQ零售市场研究：·母婴品类包活：婴儿奶粉，婴儿食品，婴儿尿裤，奶唇，奶霜，吸奶器，婴儿洗浴，婴儿护肤，婴儿湿巾 重点品类趋势分析babytree重点母婴品类趋势一：国潮母婴品牌向高线城市发力国产品牌全线抢占外资品牌份额，并逐步占领高线母婴群体心智：其中奶粉、纸尿裤在高线城市（母婴店架道）表现优异进口品牌国产品牌婴儿奶粉总体%Key&A纸尿裤总体%77.887.7Key&A城市城市母婴店母婴店+2.7%35.1+3.6%+0.8%85.386.1+3.9%3159纸尿裤国产品牌56.4国产品牌53.7MAT 2106 MAT 2206MAT 2106 MAT 226+2%+0.2%全国乡村866868+B&C&全国乡村57.96'65+B&C&D城市电D城市电婴店婴店MAT 2106MAT220GMAT2I06MATZ206MAT 2106MAT 2206MAT 205 MAT 2206数聚来源：尼尔森IQ零售市场研究 重点品类趋势分析母曼市场店babytree重点母婴品类趋势二：成分党、功能党消费群体驱动母婴品类增长婴儿奶粉：有机、A2及抗过敏成分市场份额逐年提升，并且有更高的溢价空间要儿奶粉|线下全国|细分品美|销售额份额/惠计加权铺贷份额|MAT2206要儿奶粉线上|细分品美|销售额份领/销售额端速/平均单价MAT2206有机对腺科及生产环损的产格要求保证高标准的安全性A2更贴近每体天然量自元素满足高滑费柔求避免要幼儿质当不度质经过数次送代，消要者教婴儿奶粉|有机婴儿奶粉抗过育日挂成熟销售额渐速（%）有机份额&累计加权销货（%）A2份额&微计加权情货（%）销售额增速（%）有机份额销售额增速（%）抗过警份额10.810.516.84.5%157.30.6%3≤7 4.9EFa2.80.3%2.43.9%2.54.0MAT 2006 MAT 2106 MAT 2206MAT 2006MAT 2106MAT ZZ06有机：非有机MAT 2106 MAT 2206MAT 2106 MAT 2206■有机产计有机306.9324.4批过敏430.4458.7机253.6269.7RE258.2.274.9数据来源：尼尔麻1Q零售市场研究索计加股铺货 重点品类趋势分析babytree重点母婴品类趋势二：成分党、功能党消费群体驱动母婴品类增长婴儿尿裤：精致养娃新一代追求便利度、舒适感，驱动拉拉裤份额提升及高科技面料单品热销婴儿尿辉线下全国1细分品类|销额份额（%）&价格指数|2021.06滚动一年VS2022.06漂动一年拉拉裤占比逐年提高（%）高科技面料提升舒适感-MAT 2006MAT 2106热销单品3.24元/片传统纸尿裤1.62元/片天然蚕丝材质3D凹凸立体柔点拉拉裤2.16元/片+3.8%3D打印SAP芯体高分子吸收尿液其他0.9元/片添加弱酸精华62.659.737.54.12.8贴近肌肤pH值33.3数据文源：尼尔麻Q零售市场研究纸尿辨均价1.8元/片 重点品类趋势分析babytree重点母婴品类趋势二：成分党、功能党消费群体驱动母婴品类增长婴儿洗护线下市场：带二合一功能的婴儿浴液，带抑菌功能的婴儿湿巾纸销量保持增长婴儿洗护线上市场：带有滋润、保湿、抗过敏等功效的婴儿洗护用品销量获得高速增长婴儿洗护|线上1细分品类1输售额速&销售份额（%）【MAT2206婴儿浴液|二合-婴儿湿巾|抑菌婴儿浴液滋润婴儿护肤|保湿婴儿护肤|抗过敏销带保增语（%）二合一分段（%）销售移单速（%）押菌份膜（%）弱售保增速（%）滋润份装（%）销售联增速（%）购售极速速（%）携以概份额（%）37.10.913.31.8-0.52.88.554120MAT ZD6 MAT 2206115-9.3MAT21C6MAT2206MAT2ICG MAT 220GMAT2106MAT 2206u2XeMAT206MAT2206-32数英来源：尼尔森IQ零售市场研究 重点品类趋势分析babytree重点母婴品类趋势二：成分党、功能党消费群体驱动母婴品类增长线上母婴产品卖点关键词：集中突出成分/材料/功能优势婴儿奶粉8纸尿裤乳铁丁益生菌水触成分上助力宝宝全方