被颠覆的中国小家电与消费市场

被颠覆的中国小家电与消费市场多彩生活美好家高端炊具及小家电行业峰会报告GfK中怡康 © GfK© GfK12021年小家电市场概况 © GfK4,800 5,215 6,270 6,814 6,375 7,450 7,286 7,558 7,891 9,103 9,280 8,982 8,102 6,912 02,0004,0006,0008,00010,0006878 6321 6095 5877 6118 5833 5321 4125 3696572 947 1463 2014 2985 3447 3661 3977 32169.8%8.7%20.2%8.7%-6.4%16.9%-2.2%3.7%4.4%15.4%2.0%-3.2%-9.8%7.7%2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年1-10月线下规模/亿元线上规模/亿元同比增长率随着人口和互联网红利走弱，家电规模进入存量时代3家电下乡、节能惠民、以旧换新房地产行业带动存量震荡历年中国家电市场规模及增长▪数据来源：GfK中怡康推总 © GfK434.9%49.6%61.3%-5.4%-11.6%2.4%10.1%-11.3%1.6%-0.1%16.7%5.2%4.2%-9.3%-24.3%-2.7%-7.9%-15.4%-3.5%-13.1%2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月家电整体增长小家电增长2021年1-10月家电市场月度规模增长（额）▪数据来源：GfK中怡康推总家电市场的增长主要来自去年需求的释放，节点月拉动力受限 © GfK5▪数据来源：GfK中怡康推总小家电是家电行业最为活跃的市场，增长一直领先于家电整体2015年-2021Y小家电市场整体零售额增长趋势6.7%11.9%16.6%10.7%-3.7%0.8%-5.7%-2.0%7.0%3.7%4.4%15.4%2.0%-3.2%-9.8%7.7%6.2%2.2%2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年1-10月2021F2022F小家电家电整体▪在家电领域比重逐渐提高▪百户拥有量较低▪产品迭代速度快▪复合增长率高2015年SDA占比14.1%2020年SDA占比18.9%吸尘器百户拥有量22台冰箱百户拥有量109台平均每年新品占比25%2015-2020年SDA复合增长率7.5%2015-2020年家电整体复合增长率1.4% © GfK62015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年1-10月烹饪类水料类清洁类环境类熨烫类个护类▪数据来源：GfK中怡康推总2015年-2021年1-10月小家电各产品类别增长拉动点数小电市场需求历经了从厨小电、环电到清洁和个护电器的变化 © GfK7受2020年疫情宅经济影响，多功能厨小过度消费，2021年市场增长聚焦清洁与个护▪数据来源：GfK中怡康推总107.6 42.9 34.6 14.2 11.0 57.6 58.7 15.3 15.3 4.4 4.2 120.7 73.0 101.9 50.1 40.0 17.1 12.8 24.4 3.9 77.2 67.3 电饭煲电压力锅电磁炉电饼铛电炖锅煮水系列搅拌机咖啡机豆浆机榨汁机厨师机普通吸尘器机器人吸尘器电风扇空气净化器电暖器抽湿机加湿器挂烫机蒸汽电熨斗美发系列电动剃须刀-14%-13%-16%-29%-4%-6%-38%16%-13%-15%-43%35%20%-25%-13%35%-15%-2%-10%21%9%0%-12%-14%-13%14%-28%-14%9%30%-19%-42%123%17%21%9%-8%9%5%-20%-19%-31%9%-3%2021Y同比增长2020年同比增长2021年1-10月小家电市场规模及增长零售额（亿元）烹饪类-15%-12%水料类-22%-2%清洁类29%19%环境类-13%2%熨烫类-7%-21%个护类5%3% © GfK8原材料价格的上涨影响小电终端均价提高▪数据来源：GfK中怡康零售监测49%53%71%73%77%73%67%66%53%58%67%61%26%23%17%19%12%9%23%23%29%18%24%28%17%16%9%6%6%9%9%10%15%19%8%9%7%8%2%2%5%9%2%2%3%5%1%2%2020Y2021Y2020Y2021Y2020Y2021Y2020Y2021Y2020Y2021Y2020Y2021Y高端中高端中低端低端烹饪类￥212￥215水料类￥204￥186清洁类￥856￥1094环境类￥256￥272熨烫类￥156￥161个护类￥155￥180P>375250<P<=375170<P<=249P<=169P>1100401<P<=1099190<P<=400P<=189P>32002380<P<=31991200<P<=2379P<=1199P>1499430<P<=1498190<P<=429P<=189P>400199<P<=399117<P<=198P<=116P>1573270<P<=1572116<P<=269P<=1152021年1-10月小家电各品类线上分价格段占比（量） © GfK© GfK2聚焦重点产品厨房&环境小家电 © GfK105105676326085633663.2%11.2%11.4%-3.8%-7.4%-18.1%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%01002003004005006007002016年2017年2018年2019年2020年2021年1-10月厨房小电（亿元）同比增长包含品类：电饭煲、电压力锅、电磁炉、电炖锅、电饼铛、搅拌机、煮水系列、豆浆机、榨汁机、咖啡机、厨师机历年厨房小家电市场规模及增速变化厨房小电疫后持续低迷厨房小家电生命周期已步入成熟阶段，市场降温明显餐饮业的回暖和快速发展的外卖行业对厨房小家电市场发展影响不小9.4%-15.4%8.0%9.0%12.0%8.0%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%01002003004005006002019年2020年2021年E2022年E2023年E2024年E百餐饮行业收入（百亿元）同比增速中国餐饮业市场规模及增速预测▪数据来源：GfK中怡康推总及公开资料整理 © GfK1127.3%4.6%4.2%31.1%4.9%4.7%IH电饭煲脱糖电饭煲微压电饭煲2020Y2021Y73.8%13.5%1.3%74.9%17.7%2.5%OnlineOffline电饭煲重点品类市场份额变化（额）传统厨小电：技术升级遇瓶颈，新兴烹饪锅待掀消费新需求58.8%22.2%26.0%23.2%15.3%54.6%零售额占比零售量占比2021年线上新兴烹饪产品构成其他多用途锅炒菜机器人多功能料理机8.3%2.2%15.3%11.2%1.7%19.0%IH电压力锅蒸汽炖电炖锅可拆卸电饼铛2021年1-10月线上其他传统厨小电技术类别占比（额）2020Y2021Y▪数据来源：GfK中怡康零售监测￥229元￥916元￥2170元 © GfK12西式小电：在低迷中砥砺前行，细分市场仍有机遇产品类别零售额/百万元同比增长行业拉动力破壁料理机搅拌机2824-45%-27%全自动意式咖啡机47128%1%便携式搅拌机4479%0%厨师机厨师机402-44%-4%泵压式咖啡机37341%1%原汁机榨汁机341-7%0%胶囊机咖啡机236-15%0%打蛋器搅拌机161-54%-2%手持式料理机搅拌机135-37%-1%滴漏式咖啡机132-9%0%普通搅拌机搅拌机96-52%-1%迷你搅拌机95-38%-1%离心式榨汁机榨汁机38-11%0%5750-33%累计2021年1-10月线上西式厨小各品类概况注：①西式厨小线上占比70%②2020YTD线上西式厨小增长35%破壁料理机——需求透支且市场红利消退，因功能集成化后续市场将会呈现波动性反弹；免手洗刀头可拆洗热烘除菌智能彩屏冷热多杯26.8%14.5%47.3%28.8%Offlineonline热烘除菌渗透率（额）2021Y2020Y破壁料理机产品趋势↑+9.7%↑+19.6%▪数据来源：GfK中怡康推总及零售监测咖啡机——产品结构优化，磨豆功能半自动意式成为畅销产品；-8.8%-12.9%41.1%29.3%-21.7%4.1%18.0%31.0%滴漏式胶囊机半自动意式全自动意式2021年1-10月咖啡机各产品类型增长零售量增长零售额增长 © GfK132021年1-10月电暖器主销品类构成（金额基准）19.5%14.0%14.4%0.2%踢脚线电暖桌14.8%7.8%踢脚线电暖器产品主要特性（金额基准）防水68.9%72.8%60.6%75.6%踢脚线欧式快热炉APP加湿便捷、舒适采暖成为重要风口安全受重视、智能化快速提升居家多个采暖场景30.4%35.2%22.4%17.1%21.1%21.3%8.8%6.7%4.8%5.6%3.5%4.8%4.2%5.5%2020Y2021Y小太阳其他辐射型电暖桌欧式快热炉踢脚线电热油汀暖风机电暖器：这个冬天不会“冷”，多场景推动舒适性电暖新发展▪数据来源：GfK中怡康零售监测，图片来自互联网 © GfK14加湿器2021年1-10月市场构成（金额基准）无雾加湿体验催生消费升级无菌恒湿，整屋均衡加湿智能中小除湿成为消费主流杀菌除螨需求提升功能多样化产品市场占比提升（1-10月）47%43%35%21%11%净化空气恒湿功能杀菌抑菌旋转出雾软化水质86%80%14%19%2020Y2021Y其他纯净型超声波型43%44%45%39%12%17%2020Y2021Y高端中端低端120元131元562元531元超声波型纯净型43.0%35.9%57.0%63.4%2020Y2021Y加湿器2021年1-10月线上主要卖点（金额基准）8%9%34%36%29%28%29%27%2020Y2021Y≥30L/D20-29 L/D10-19 L/D<10 L/D除湿量6.2%11.2%88.8%手机控制遥控/本机控制内环2020，外环2021▪数据来源：GfK中怡康零售监测加湿器：“智能、健康”重新定义舒适环境新体验 © GfK© GfK2聚焦重点产品清洁类小家电 © GfK清洁行业再启程源于产品技术的不断革新2525262939484338411122447611116815519624425%31%47%51%42%44%-8%18%22%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%050100150200250300201320142015201620172018201920202021F线下零售额（亿元）线上零售额（亿元）整体同比增长探索启动期高速发展期技术瓶颈期二次上升期近年吸尘器市场规模发展趋势2020-2021年•疫情催生需求•扫地机器人市场自清洁等创新技术驱动市场•洗地机进入市场，成为新增长点2016年•手持推杆产品无线化（戴森崛起）•扫地机器智能导航技术升级16▪数据来源：GfK中怡康推总 © GfK2021年1-10月吸尘器市场规模（额：亿元）目前吸尘器市场呈现三足鼎立态势，扫地机器人与洗地机双驱动行业规模增长194亿元，同比增长29%线上占比83%+8%585220Y21Y419万台-11%额同比手持推杆规模及变化红海竞争452万台▪数据来源：GfK中怡康推总617320Y21Y+20%额同比扫地机器人规模及变化行业升级-4%332万台348万台44520Y21Y+910%额同比洗地机规模及变化+885%14万台141万台新兴蓝海27%38%23%12%零售额占比手持推杆扫地机器人洗地