传媒行业深度研究报告：从中美日韩看传媒细分赛道的放开弹性：寻找确定性“真”复苏

证 券 研 究 报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 行业研究 传媒 2023年01月09日 传媒行业深度研究报告 推荐 （维持） 寻找确定性“真”复苏 ——从中美日韩看传媒细分赛道的放开弹性  简单回顾中美日疫情回顾，不同“放开”路径下的恢复情形： 美国日本：从确诊数看美国日本在疫情上整体随着毒株不断变种，呈现着一波三折的趋势。但从整体的防疫强度上来看，则呈现着波折中一路放松的态势（美国：2020.6 第一轮解封、2021.1口罩令、2021.4放松旅行限制、2021.11放松入境限制、2022.3“共存”）。 我国态势：在较长一段时间内我国维持“动态清零”政策，因此严格指数长期保持高位；2022年11月国务院出台“二十条”开启防疫优化，我国也逐步步入类似海外国家的“re-open”阶段。  广告行业，复苏确定性强；线下场景直接受益于“reopen”，线上关注景气度复苏： 放开前后美日情形相似，我们以美国为例将海外广告公司的复苏分为三个阶段。第一阶段：2020Q1~2020Q3，疫情爆发，实行一定程度上的封控，用户需求受到一定抑制，线下场景受阻明显但线上不受影响；线上广告公司保持正常增长但线下广告公司大幅下滑。第二阶段：2020Q4~2021Q4，初步放开，未再实行严格封控叠加降息大放水效果体现；即线下场景得到部分恢复+需求受到刺激。线上广告快速增长，线下广告从下滑到增速转正。第三阶段：2022Q1~2022Q3，基本完全放开（场景流量修复）+大放水结束加息周期来临（抑制整体需求）。2022年户外广告得益于场景修复保持增长，但线上广告增速有所下滑。其中选中的户外广告公司已恢复至2019疫情前水平、线上广告公司巨头相较2019实现较多增长。看好我国2023年线下广告公司迎来同样的修复，且有望在两年内增长至高于疫情前水平。  电影行业：全球恢复较为缓慢，供需双弱格局扭转仍需时间： 年度角度看，美日韩皆逐年开启恢复；美国2022年票房恢复至2019年的大约61%水平，日本恢复至69%水平，韩国恢复40%水平。2020年美国下滑最多，2021~2022年的反弹也最为猛烈，但即使在基本完全放开的2022年，整体票房成绩也未恢复到疫前水平。我们认为海外电影行业疲软主要是由于流媒体冲击分走需求+疫情阴影持续下聚集消费习惯改变+供给产能受到抑制；2022年美国月度电影在映数量占比基本在40~70%之间波动。 2022年中国电影行业场景收紧再次承压，落至低位；但我们看好2023年迎来复苏。2021年行业曾由于疫情得到控制，供给得到正常放量（600余部）。行业表现同样有所恢复，全年票房恢复至2019年的72%。2022年由于疫情再次冲击，国内场景与影片供给皆受到较大影响。3月上海疫情严重防控加码，今年总计只实现了2019年的46%水平。参考海外经验与国内市场2021年表现，防控放开+供给恢复的电影行业在2023年仍有极大恢复潜力。考虑到国内电影制作周期更短且不存在明显的流媒体冲击问题；整体供给放量相较海外有望更快，相信乐观情况下2023年票房有望恢复至19年的8成以上，目前仅为4成多。  游戏娱乐业：线上游戏体现需求程度变化，线下游艺厅呈现复苏态势： 从过去三年海外游戏巨头的数据看，游戏行业未明显受到线下场景变化影响，更多源自用户需求&消费力波动。更多反映的其实是刺激政策下用户消费能力与消费意愿的变化。以休闲游戏巨头king的数据为例，其MAU早已在2020Q2见顶，之后体现的主要是用户ARPU值的不断提升。往后看2023年的我国，预计放开不会对线上游戏造成明显的负面影响；反而在经历宏观景气度修复后有望看到我国线上娱乐游戏公司的修复。 线下游艺需求兼顾线下场景和娱乐需求（且相对不依赖新供给），日本市场存在许多公司有特色的线下街机（相对全球化）销售业务。2020年SEGA与KONAMI的街机销售业务2020年约只有2019年的6~7成左右。2021~2022年实现不同程度的复苏（波动较大，SEGA明显更好）。而从Bandai的游艺厅运营收入看整体趋势类似，但更加平缓。2022Q2迎来绝对值低点，后续多个 证券分析师：刘欣 电话：010-63214660 邮箱：liuxin3@hcyjs.com 执业编号：S0360521010001 行业基本数据 占比% 股票家数(只) 149 0.02 总市值(亿元) 13,018.72 1.45 流通市值(亿元) 11,315.13 1.66 相对指数表现 % 1M 6M 12M 绝对表现 2.9% 3.8% -24.5% 相对表现 2.3% 15.4% -6.0% 相关研究报告 《传媒行业周观察（20221226-20221230）：游戏进口版号再度发放，腾讯获批九款产品 》 2023-01-03 《传媒行业周观察（20221212-20221216）：中央经济工作会议鼓励发展数字经济，中概互联网渐行渐明》 2022-12-18 《传媒行业周观察（20221205-20221209）：《阿凡达2》预售总票房破9000万，莉莉丝自研SLG《战火勋章》将于23年4月上线》 2022-12-12 -39%-26%-13%0%22/0122/0322/0522/0822/1023/012022-01-05~2023-01-06传媒沪深300华创证券研究所 传媒行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 2 季度逐步恢复。2021Q4彻底恢复至疫情前，2022Q3实现2019年同期的105.70%水平。相信我国在放开的短期冲击后，同样有望迎来线下娱乐模式的复苏。  行业投资评级与投资策略： 以2019收入绝对数为基准横向比较，线下场景逐步放开后，线下广告恢复>线下游艺娱乐（街机）＞线下电影；线上广告与游戏相对不受线下场景受阻影响，更多反应用户需求与消费能力。 展望2023年，我们认为线上娱乐如游戏、互联网有望跟随宏观周期迎来景气度修复。线下则有望同时迎来流量场景与景气度同步向上。 广告线下侧主要推荐分众、建议关注兆讯；线上侧关注腾讯、芒果、快手有望间接受益。 电影具体公司建议关注中国电影、万达电影、博纳影业、光线传媒。 线下游艺娱乐建议关注华立科技。线上游戏推荐腾讯、网易、三七、吉比特；建议关注恺英网络、心动公司。  风险提示：内容政策发生变化风险、用户消费力恢复不及预期风险、线下出行意愿恢复不及预期风险。 传媒行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 投资主题 报告亮点 市场对于疫情“放开”后的复苏存在共识，但普遍对于复苏的程度存在一定分歧。本文选择海外相关公司进行回溯，更加具体的量化了各个行业放开后的恢复程度。从海外经验看，线下场景逐步放开后；以2019为基准，线下广告恢复>线下游艺娱乐（街机）＞线下电影；线上广告与游戏相对不受线下场景受阻影响，更多反应用户需求与消费能力。 投资逻辑 2022年是由于防疫需要线下线上传媒娱乐行业严重受限的一年，2023正式开启放开后则有望成为复苏的一年。我们认为主要是双重逻辑，一是“reopen”后直接受益的线下流量，二是经济景气度提升后用户消费支出能力的恢复。看好在两者的共同作用下，线下广告在1~2年内恢复至高于19年水平、线下游艺恢复至19年水平、线下电影乐观情况下恢复至19年8成以上水平；同时看好线上娱乐受益于整体经济景气度提升。 传媒行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 4 目 录 一、简单回顾中美日疫情回顾，不同“放开”路径下的恢复情形 ......................................... 7 （一）美国日本，疫情一波三折；防疫政策逐步放松至放开 ..................................... 7 （二）我国态势：防疫压力从紧到松到紧（2020~2022），二十条后进入“reopen”区间 ................................................................................................................................. 8 二、广告行业：复苏确定性强，线下场景直接受益于“reopen”；线上关注景气度复苏 ......................................................................................................................................... 9 （一）美、日头部广告公司相较疫前已实现收入增长，线上巨头受宏观景气度需求波动，线下受宏观需求于场景修复双重影响 ..................................................... 9 （二）中国广告，从2021的率先恢复到2022的“二次冲击”，看好2023的再次复苏 ............................................................................................................................... 11 （三）横向比较三年广告表现：线上广告紧受益于经济景气度，线下广告受线下场景与景气度双影响 ............................................................................................... 11 三、电影行业：全球恢复较为缓慢，供需双弱格局扭转仍需时间 ................................... 13 （一）美日韩电影行业复苏不易，美国电影供给相较疫前仍处低位。.................... 13 （二）中国电影行业场景收紧再次承压，2022再次落至低位；看好2023年迎来复苏 ........................................................................................................................... 14 四、游戏娱乐业：线上游戏体现需求程度变化，线下游艺厅呈现复苏态势 ................... 15 （一）海外线上游戏公司：从快速增长到放缓，“ARPU值”或才是当前重点 ........ 15 1、“放开”前受益于放水刺激，“放开后”增速逐步放缓 .......................................... 15 2、以“king”产品数据为例：宅红利早已度过，消费力为主导 ............................... 16 （二）海外线下游艺公司：线下游艺信心逐步恢复，日本游戏厅基本恢复至疫前水平 ........................................................................................................................... 16 五、风险提示 ..........................................................................................................