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MCN 专家纪要–20230102

2023-01-04未知机构梦***
MCN 专家纪要–20230102

今年双 11 目前看到的预售情况如何,有相关数据分享吗(和去年双 11 和今年 618 相比)?各个品类有差异吗?整体折扣力度和促销方式和以往大促比较如何(和去年双 11 和今年618 相比)?怎么看双 11 最后一周的表现?和去年比平稳,美妆赛道没有什么下降,主流消费群体 95s 00s 消费习惯是很不一样的,MCN 公司要创新发展。整体需求比 618 好一些,1111 的激励机制比 618 要更好一些。折扣:美妆品牌在机制上给正派商品折扣少了,买一送一(完全一样) vs 买一送一(替代品或者小样)对美妆来说,1111 的活动规模要大于618,折扣也会略大一些ROI 对比:花西子珀莱雅的直播,抖音自播 4.7-5,淘系 2.7-3,快手上面的变现很少。这里的定义是销售额/服务费。如果包括佣金,抖音就会降到 2.5。现在有 ROI 保证机制主要的超头/头部达人直播间,一般 ROI 回报率什么水平?针对一般中腰部达人直播间,比如在抖音快手上 100-500 万粉丝的达人,在其他平台 10-20 万以上的非头部达人,一般ROI 回报率什么水平?佣金类似,但服务费差距很大。超头 55%,腰部 30-35%最多 40%成熟品牌会把大部分大促预算给超头新型品牌不会一下子砸在超头上,会从腰部开始往上走,取决于品牌发展阶段在达人直播带货渠道上,美妆品牌如何在各个平台之间选择,如何看待各个平台各自的优势和劣势,投放意愿和预算如何分配?成熟大品牌和新锐品牌在平台选择上有什么差异品牌投放策略:侧重抖音。淘抖快是不一样的,淘宝是货架,抖音偏兴趣,快手主打信任和社群。抖音获客成本偏低,新消费很喜欢抖音。快手低价产品多,比如零食,白牌。淘系是最稳定的平台。美妆领域,抖音 50-70%投放,淘系从过去的 70%下降到 30-50%,快手很多品牌没有入驻。品牌如何决定投放机制:品牌建设工作,前期先研究产品成本,比如 99 的洗面奶成本要在 10,走直播渠道才有意义。品牌和红人会更关注内容和创意,再去研究直播带货的粘性。红人预算占 50%,大促季占 70%近期一些头部达人先后寻求多平台运营,比如一栗莎子和东方甄选都从抖音拓展到淘宝,罗永浩也在双 11 前夕入驻淘宝,目前看到头部达人入驻新平台之后效果如何?后续达人和品牌在多个平台之间如何侧重,达人和品牌会按照不同类型的商品促销效果,有针对性的在相应的平台投放吗(比如爆款放在抖音快手,新品发布在淘宝)?这种趋势对平台之间的竞争会有多大影响?哪个平台会受益?罗永浩这些人实际数据不好,比抖音差。他们来淘宝的原因是,淘宝希望他们能把一部分粉丝带到淘宝来,罗永浩在淘宝直播是有主题的,IT 数码。抖音的不一定来淘宝,淘宝的会去抖音。淘宝的红人是主播,卖货属性强。抖音红人主播都有,可以带货可以接商单。流量端,抖音更大变现渠道也更多在品牌自播上,一般 ROI 回报率什么水平?美妆品牌如何在各个平台(淘宝直播/抖音/快手/小红书/微博等)之间选择?品牌方会更多关注自播,全品类都在关注自播,达人播是大促为主,频次还是自播更高李佳琦停播期间,美妆品牌转战哪些阵地,多少由淘宝其他主播承接,多少转向抖音或者快手,效果如何?数据显示,雅诗兰黛,迪奥美妆等大牌在李佳琦停播后相继在抖音开始自播,大多品牌在天猫旗舰店销售数据下滑甚至腰斩;近半年,淘宝天猫美妆客单价上 涨,说明越来越多低客单价生意往其他平台流失?李佳琦在的时候,美妆品牌上来一定先做淘宝。 李佳琦不在的时候,有些品牌会去找抖音KOL,但效果和出货数字都有明显下降,抖音获客性价比高,低 AOV 的产品在挪过去今年 1111 李佳琦的各类指标是同比减少的李佳琦在抖音上面很少做变现。如果能比较的话,抖音还是 ROI 更高,淘系出货稳定直播电商这个渠道,哪些垂类(如珠宝/服装/美食等)增长的比较快,看好未来增长潜力?各个平台重点扶持哪个垂类?达人积极拓展哪个垂类?滋补品,教培,卖课 etc总局对直播带货有规定,明星广告代言活动那个文件,有什么影响?不要去夸大一些品牌产品功效,要了解再宣传保健品还是很少的。药品在抖音没有白皮书可以变现。健康食品是一个擦边球,号称健康的普通食品,不属于保健品4 November 2022, 某零食品牌运营主管三只松鼠整体情况?电商运营策略?怎么看双 11 的表现线上占 65% ,天猫(线上 60%)京东+三方渠道(拼多多苏宁抖快 etc)线下:直营店+加盟店+分销网络(经销商)天猫是我们线上占比最大的平台,三只是零食行业第一,但是大环境影响加一些其他因 素,天猫流量没那么大了,大约‐10% YoY 下降。之前和薇娅合作比较多,她出事之后没有超头带量。这部分降幅很多流向了竞争对手三只整体的增速也没有去年好,目前重点在线下,线上流量质量不如以往。几个原因:天猫流量越来越贵,抖音快手京东 etc 在稀释天猫流量;平台希望百花齐放去中心化,流量分发逻辑没有以前利好头部商家;三只在供应链这边成本压力大,没有自己的工厂,消费者更倾向于性价比高的产品;公司在线上运营这边人手也不是很足够直播间价格 vs 其他渠道价格分别会怎么定?品牌如何把控价格体系,平衡不同渠道利益,权衡不同营销力度放在哪个平台?线上渠道价格一致,不可以破价。如果薇娅要求全网最低,可以给,但抖音渠道会和天猫一致。经销商拿货的价格比线上更低,他们卖多少自己定价,但通常不会破价,有一个厂家指导最低标准,破价了有处罚。怎么看以后食品行业渠道分配变化,线上会把哪些渠道的份额拿走,线上销售比例预计能到什么水平?天猫上面越来越难做,三只会线上线下再平衡。越来越多品牌做线上,流量会更贵,单品牌流量会稀释。对零食来说可能 线上 1:1 线下,对以前主打线下的品牌来说,线上 3:7 线下可能好一些。在线上里面,抖音快手微信会稀释天猫的流量。私域流量未来是个增长点,不需要买量,微信暂时不会从里面抽成。公众号+企业微信。微信不急于做电商,高层不想发力。底层逻辑,平台的流量要花钱买,vs 线下店房租。但是私域流量不一样,没有渠道费,省了 20%。长期看,品牌绕不开私域,品牌直接到消费者,这样两边都会 better off。奶粉行业做私域做得很好,小米也很好,其他品类不是特别好,很多行业都适合私域,只是做得一般比较淘宝,抖音,快手上的客单价和转化率,各个平台上卖的好的商品有什么异同(例如食品品类;爆品 vs 新品)?我们商品在哪个平台折扣力度最大?最高 ROI 是京东和拼多多(3 左右),天猫因为流量贵,抖音的平台规则,导致 ROI 低一些。抖音平台通常来说,2.5‐3 ROI 最终才不会亏,这样减掉坑位费品牌才能赚钱爆款产品,比如每日坚果,单品每年可以卖 10 个亿,大促季他们的ROI 可以到 7‐8怎么看京东,拼多多在食品赛道上的优势和潜力?看品类和品牌调性,大牌并不喜欢拼多多,消费者属性不一样(下沉市场,年龄大,收入低,受教育水平低)这部分人占比还是很大,他们上网买东西了,存在即合理。京东未来的市场份额可能会超过天猫。京东以往男性用户多,但女性用户逐渐追平了。 京东消费能力强,偏高端主播佣金趋势:2018‐2019 是高点,40‐50%,现在降到 20%左右,坑位费也降;未来坑位费水平和佣金会继续下行吗?稳定在什么水平是比较合理和平衡的?坑位费和佣金在酬劳中的占比会怎么变化?=>想理解对食品行业的品牌来说,达人渠道直播的长期投资回报收益如何,这个渠道是否可持续?抖音渠道不是很健康,抽成太高了。但是对厂牌来说,是无所谓的,毛利高。食品的毛利本身就低,30 出头,科技狠活那种另算。抖音上面 100 块以上的食品都卖得不好。抖音的费率要像天猫靠拢,才能吸引更多品类。比如李佳琦,5w 坑位费+20%佣金(也看品类和单品毛利)抖音主播去淘宝:淘宝生态更健康一些,抖音上面对一些营销行为管得松,比如科技狠活牛排、预制菜 etc,淘宝不会这样放任。品牌还是要去天猫孵化,抖音很难孵化食品类的新品牌抖音逐步完善商城体系,从兴趣电商延申到货架式电商,品牌对此接纳度如何,会把加速原先放在淘宝京东等 B2C 电商平台的投放转移到抖音商城吗?原先很多品牌是以天猫商城为主战场,另外在抖音快手上做流量打法,未来会把主战场阵地也挪到抖音吗?抖音在做,但是抖音大环境更适合厂牌/白牌,他们有高毛利,三只去做会很亏钱。4 November 2022, 某鞋服品牌运营主管今年双 11 目前看到的预售情况如何,有相关数据分享吗(和去年双 11 和今年 618 相比)?各个品类有差异吗?整体折扣力度和促销方式和以往大促比较如何(和去年双 11 和今年618 相比)?公司具体数字不方便讲。整体 1111 比去年好一些,金额高但是增速没有去年快,运动户外好很多,男女装男女鞋有些下滑。1‐9 月,因为疫情影响,很多发不了货收不了货,2Q销售很差,3Q 恢复也慢。经济环境下行,消费意愿比较低折扣力度每年差不多,往年除了跨店满减,店铺还会自己给优惠券;今年平台给的折扣就很大了,商家自己策划活动的动力就少了线上销售比例,按平台分?各平台的投放ROI?取决于公司,我们是从天猫起家的,天猫始终是最重要的渠道。去年 30 亿里面,天猫 20亿,唯品会 9 亿,京东 1 亿,拼多多 3 4 千万一直不温不火,抖块加起来 1 亿今年的变化:京东+26% YoY vs 天猫+3.7%,唯品会略下滑,抖快三位数增长,加大了投入,未来几年抖音可能到唯品会这个规模,快手少一些天猫平台的 ROI 2.1‐2.2,京东2.4,拼多多 2.1,抖快 1.6,这个是不含 KOL 的,主要指全平台广告 ROI,比如天猫包括日常销售和店播。天猫里面的万向台 ROI 很差,所以天猫店播就不投放了客单价,天猫 260,抖音快手 200 左右,拼多多 150比较淘宝,抖音,快手的直播带货比较?淘宝直播的店播很一般,是左口袋到右口袋,平台给的流量扶持很少。好处是有针对性,比如想看真人试穿效果抖音直播带货非常看好,流量很大,流量算法以公域为主,只要预算够产品质量可以,效果就很好。未来抖音 ROI 提到 2 是可以的,如果压价是能做到的,但要牺牲一点规模快手不是很看好,流量偏私域,粉丝运营店铺运营也得做,公司不是特别擅长达人不太会给 ROI 限制,达人不是常规经营手段,而是战术性操作,比如推爆款,或者清单品库存。达人渠道保本微赚,不太会亏。今年线上 19 亿,KOL 占 1 亿视频号我们还没开始做,友商有在做的。公司私域流量比较弱,小程序公众号有,但是公司做得不好,公司里面各部门有利益牵扯。微信内部拉新公司有在做,做得不好达人直播的佣金率水平?每场销售额?根据主播不同,ROI 也不同。公司主要用头部,腰部以下不合作,吃力不讨好,销量不稳定要看运气。和李佳琦合作过,一场卖 300w 可以,抖音小杨哥业合作过,200+W佣金 20%,李佳琦坑位费 8w 左右,还会继续涨。 抖音小杨哥坑位报价 10w,但会根据品牌和产品浮动打折,上次给了 5W。我们和唯品会是怎样合作的,多少是清库存多少是特供?清库存渠道占比变化 唯品会拼多多 抖音快手?唯品会上面的 SKU,40%是清库存,专供 10%,50%是和其他平台共用款唯品会是货架电商清库存,可以铺很多 SKU,对库存深度要求不高,动销不错。和达人合作清库存主要是单品,跑量好,深度一定要足够。如果深度非常好,会优先用达人清拼多多适合白牌,品牌不太想去耕耘拼多多,除非安踏特步前一阵库存压力特别大,经销商网络广,他们会用拼多多清库存。淘品牌 抖品牌?服饰品牌孵化的过程是不是有转移?抖音不擅长塑造品牌形象,他们卖货很好,上面要么就是品牌在走量,要么就是白牌厂牌,不影响卖货赚钱。天猫品牌塑造链路是很清晰的,视觉 店铺 用户留存营销工具 搜索都很完善。怎么看抖音对平台流量的强把控力和反马太效应策略对头部达人矩阵的影响?每隔几个月抖音就会打造新的顶流达人,如东方甄选,刘耕宏,当抖音寻求打造下一个顶流的时候,原先的头部达人的私域流量粉丝沉淀如何,带货效果能够持续吗?品牌角度采取什么

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