malysys易观分析中国电商平台市场洞察2022人群品类品牌玩法本产品保密并受到版权法保护Confidential and Protected by Copyright Laws ⚫⚫⚫⚫⚫Omalysys分析定义与分析方法易观分析分析定义及分析范畴分析方法千帆说明●本分析内容主要分析对象是中国各电商平台分析内容中的资料和数据来源于对行业公、千帆说明：干帆通过多手数据源注入算法及平台之上的品牌商。开信息的分析、对业内资深人士和相关企模型推算出APP活跃行为，帮助企业快速●本分析内容主要分析了电商平台的发展历程、业高管的深度访谈，以及易观分析师综合了解市场。千帆分析领域全面、行业划分成就平台的起点与终点、新平台诞生的可能以上内容作出的专业性判断和评价，组致、APP收录量高，助力企业洞察市场性，以及各电商平台的人群、品类、品牌、·分析内容中运用Analysys易观分析约产地位及道发展趋势。千帆是数字化企业，平台机制等发展现状及趋势。业分析模型，并结合市场分析、行业分析投资公司、广告公司优选约大数据产品，和厂商分析，能够反映当前市场现状，超并且干帆的产品效果已经在BAT施下的众劳和规律，以及厂商的发展现状。多企业：平安、华为等数字化转型企业，工商银行、招商银行、华泰证券、银河证券等金融机构：以及软银愿示基金等数百家企业得到了验证。2022/11/21激发科支与创新活力2 Onalysys易观分析CONTENTS01中国网络零售发展底层逻辑04中国电商平台品牌洞察02中国电商平台人群洞察05中国电商平台发展趋势洞察03中国电商平台品类洞察 ➢➢➢➢➢Onalysys易观分析01中国网络零售发展底层逻辑>为什么网络零售市场五年左右就会有一波新模式、新王者诞生？>为什么中国网络零售单一市场没有亚军？>为什么垂直B2C模式难以生存？新电商平台的起点是怎样的？下一个电商平台来自哪里？各电商平台的终局又会走向何方？ Onalysys中国网络零售20年：基础设施升级、新生态、新消费等助推网络零售五年左右一次的模式迭代，并成就新的电商平台易观分析社交电个人企业商平台买家卖家买家4模式选和分车电户分事H户之用户分享ren399代电商平台电商平台第三方支付平台第三方支付平台MG20032009201520192023?C2C模式B2C模式社交电商直播电商品类图书、服法、食品等相对标准化、单价较低、3C数码、家电等价格高、物流有一定难度，玫宝、家具、卫浴、农产品等非标程度较高强调原产地、功能性、新奇特的产品，如美变迁易运辅的产品但标准化程度高的品类的品类将、小家电，生等人群70后为主80后为主下沉市场小镇青年等为主95后为主、银发人群守变迁追求任价，商单的购物需求对质量、物态等有了史高要求更强调性价比对内容专业性，距味性等有了更高需求变迁PC时代，淘宝成为网购入口从PC够动购物的全新生商微信及信支付的全面昔及抖音，快手等内容平台L围起设施固定通信投资：宽带入户率提高；支付和将宽带中国的开启；智能手机、3G技术普及，4G开始商用：LBS技术成热：微信生态推动垃放推动云计弹产业发展，大据，叫技术升级流初形成移动购物爆发；物流快速发展社交电商发展热湘；冷链物流加速发展主望产业格局2022/11/21激发科支与创新活力 Oalysys成就平台的起点：找到新人群、开创新价值、提供新品类、构建新模式易观分析以史为鉴，新电商平台的崛起也离不开这四大要素找到新人群开创新价值提供新品类构建新模式95后为主强调原产地、功能性、新奇特的产视频直播带货+智能推荐趣味、互动、知识、新奇等追求网购的更多乐趣品，如美妆、小家电、生鲜等以人找货，到货找人的转变下沉市场小镇吉年为主农产品及产业带各类厂商直接生产拼购模式低价、社交分享不怎么网购，但会使用微信的产品降低网购门，实现用户裂变京东80后为主3C、家电等标准化程度高、物流难正品、快速自营产品+自有物流注重品牌化消费和物流质量、速度度大、市场规模大的品类提高服务质量和正品保摩70后为主淘宝网支付宝+评价体系+旺旺价格便宜、选择丰富、想了解更多产品低价、丰富、担保、评级服装，包装食品等小件物品信息、对走以购物有一定担忧解决信任问题备注：四大代表性平台的策略均代表其刚开始崛起时的选择，非当前的策略。2022/11/21激发科支与创新活力 ••••••••••••Omalysys万物落而一鲸生，每个小时代通常仅能孕育一个时代王者易观分析淘宝网天猫京东天猫京乐天猫崂京东Taohao.com淘宝的“独角戏”猫狗的“双龙会”猫拼狗的“三国杀”抖猫拼狗的“四强战”2008年2015年2019年2021年C2U:122:天猫：天猫:33%5398.159Sys54.14586%93%京东:京点：203于BZC:23.47POC:51.64讲多多：12.00524567146￥多：15%2045送：9%沟宝上为宝C2C世C2C网编平L952C、C2C社BZC方逐大猫、京东骨部P.CC社交电西配2（市厂份网网络：厂四向清商规地互指电场份证Paipa拍拍13店聚美优品VANCL云集贝店时家生活凡睿宽品萌挂集市快手电商安苏宁易购HCSO 2003200920152019202371.0时代主战场：C2C模式2.0时代主战场：B2C模式3.0时代主缺场：社交电商4.0时代主战场：直播电商*2006年，淘宝网市场份额赶超易趣网+2009年，万物皆可重直的B2C井晚式发展-2019年：B2C占据绝对主导2021年，百播电商规模灾破2万亿*2008年，淘宝网市场份额高达86%+2015年，B2C市场份额首超C2C；天猫占-社交电商交易额突破2万亿再次孕育出抖盲，快手等新兴电商平台，C2市场大局抵定，淘宝一家独大B2C市场份额约57%，京东约23.4%-2019年，拼多多GMV突破1万亿，占据社规模均在7000亿左右+双强格局形成，无数B2C电商销声匠迹交电商约48%的市场份额仍在激烈对抗，抖音有望成为新一届王者欧姓来：中日电三两务研兑口心，经士，节产，班克旁，易以分所理*是测分折WwW.eina lysvs.cn2022/11/21薇发科支与创新活力 ➢➢➢➢➢➢➢➢➢➢➢Onalysys规模经济、范围经济、网络效应等决定网络购物市场超强的马太效应易观分析网络购物具有更强的马太更强的规模经济效应，强者恒强三、更高的用户转移成本平灼成本》最高性价比消费者获传统零企业得的价值》个性多样化》数据积累与信息沉降电商企业>一站式便利>数据挖掘与智能分析>智能推送与专属页面几乎无拐点更高的用户》产品与服个性定制更低的边际成本使用粘性规模经济销告规模交园平台型网站更丰富的业务和产品更低的商业规更高的整体销售规模接人难度等》用户规模化形感吸引力模》商户规模化形成吸引力网络购物与传统零售业相比较》盈利多元化形成新模式传统零告企业综合型网站》网络效应促成生态平台范围经济经营范用更强的范围经济四、更强的网络效应2022/11/21薇发科支与创新活力 Omalysys强马太效应致使各细分模式通常是赢家通吃，也致使垂直电商难以生存易观分析1.先发优势新兴平台往往通过聚焦新人群、开创新价怕，提供新品类，通过新模式等迅速违立起一定的规税优劳一家独大赢家通吃了.全方位强化2.初步的规模经济随时间推移，网络效应、规悦经济、新兴平台通过先发优势获得资本加持，范围经济，用户粘性等的全方位强化进一步实现规突破，吸引更多的商家入注6.更强的平台粘性3.初步的网络效应平台购买记录使得用户推荐史加准，易0分规模化的家和丰宦的产品，以及促会员积分，购买习馈等也使得用户较销活动等又会吸引更多的用户涌入，难转移形成产家与用户相互改引的网络效应5.更高的运营效率4.初步的范围经济平台规的不断突破，将有史多的资以网络效虚为基础，平台会不扩充帝投人大数拐。算法等研发，捉升商品类和业务范围，以获取更强的范国家运营效率和用户服务质量经济2022/11/21激发科支与创新活力 •••••增强平台自营及赋能能力，最终各电商平台虽起点不同，但速途同归易观分析中国主要网络零售平台演进示意图高平台规模用户规模：从人群聚集到更广泛人群的覆盖品类规模：从崛起时的核心品类到全品类范盖平台自营程度及贼能能平台属性：从单一屈性平台到内容化、社交化、综合天猫3.D电商化等融合平台，部分平台从C2C到B2C到社交属性、内容属性、直播属性的扩展，部分平台从社交电商到综合电商，部分平台从直播电商到综合电商等2.0·平台自营程度：部分品类或环节进行自营，如生鲜品1.02.0类自营、物流环节自营等力1.0?平台赋能能力：指平台通过赋能体系，为厂商提供新1.D品创新、广告投放与转化、店铺经营、供应链扶持等2.0各经营链路的支持，以实现专业提升、能力复用、成低1.0本集约、效率升级少平台规模多自营程度及赋能能力（用户规模、品类范围、平台属性）2022/11/21激发科支与创新活力10 Onalysys虽殊途同归，但各平台的发展阶段、演进路径、核心策略尽皆不同易观分析差异化的人群结构差异化的品牌结构小镇青年都市银发都市蓝领新锐国货国际大牌菩通白领学生群体小镇中坚老牌国货国际平价多村银发时尚白领工厂品牌服+家鲜且电去头部品牌化信任机智能分化制发图目码书化居差异化的品类结构差异化的平台机制2022/11/21薇发科支与创新活力11 02Onalysys易观分析02中国各电商平台人群洞察 •••经多年发展，移动购物用户数接近饱和，TOP平台的用户规模Onalysys也逐渐趋同，聚焦用户的“精耕细作”将尤为重要易观分析2022年8月移动购物及主要电商平台月活（单位：10000万)98444活跃人数全网渗透率50C008175480UXJ094.06%7251E70000GOXI02021年11月，移动购物月活达到顶峰为10.2亿观50C002022年，移动购物月活增长几乎停滞，8月为9.84亿，全网渗透率依然高达94.06%，市场已4000034976analy无新的增量nfal同时，各主要电商平台用户效也已接近饱和，>000“跑马图地”式竞争将一去不返，“精耕细作"100004997将是未来的竞争核心淘T天节京东J)*s/SiE u e'Aiw2022/11/21薇发科支与创新活力1.3 •••••Onalysys主要电商平台的性别与年龄分布易观分析2022年8月主要电商平台女性用户占比（%）2022年8月主要电商平台用户年龄分布（%）55.7851.2551.0210c%9:%17.912.0515.211.644,3580%15.9117.5718.5?16.8579%17.0360%11.8927.6935.5735.383D5:%40%2U30%24.7430.6726.130.t428.1420%1(:1g%21.521..417.5313 48%I天猫京东乐33Qianfan ha24下4S-TEA07·9E■4岁心：易双干忆www.ana lysys.cn天猫性占比更高、京东仍是以男性为主导；抖音男性用户快速增长，已赶超女性，但抖音成交用户中约了成为女性，目前仍是女性购物为主的平台；拼多多和淘宝与中国基础人口属性基本相当，男性用户略多淘宝、拼多多、抖音的“泛学生群体”占比更高，24岁以下人群占比均在20%左右，而天猫和京东均不超过14%五大平台主力客群均是24-30岁的“职场新人”，其中，天猫、拼多多、抖音对该客群依赖度更高对于31-35岁“职场新景”和36-40岁的“职场精英”：五大平台占比相差不大·在41岁以上“社会中坚”客群的覆盖上，淘宝、京东依罪多年积累，占比相对较高，拼多多和抖音仍有一定的渗透空间2022/11/21薇发科支与创新活力14 ••Onalysys主要电商平台的市场层级与消费力分布易观分析2022年8月主要电商平台用户市场层级分布（%）2022年8月主要电商平台用户消费力分布（%）100%:8.1113.187.3710.18.8990%:12.215.1.312.5811.065.75.9514.116.715