前言PREFACE“漠里姐姐”本名牛梦琳，借助抖音电商的产业融合助力，在青海建立起一整套枸杞产业体系。从牛梦琳回到家乡种植枸杞开始，通过抖音电商的直播、短视频、泛商城等功能，让青海好风光被越来越多人所知晓，让青海优质枸杞通过抖音电商为越来越多人熟知。2021年全年，牛梦琳在抖音电商上为家乡卖出200多吨枸杞，为当地枸杞产品找到了一条全新的抖音电商销售之路。抖音电商在带动枸杞销售的同时，间接推动了当地产业融合发展。随着枸杞销量的稳步增长，青海枸杞产业逐步壮大起来。抖音电商积极推动当地电商人才培训，越来越多的农民使用短视频推荐自家种植的枸杞。配套的物流、运输、电商企业等如雨后春笋般建立起来，扩大了就业机会，实现了收入增长，实现了产业协同发展，枸杞产业驶上了融合发展快车道。在抖音电商和牛梦琳的共同探索下，“电商+枸杞”创造了农户、消费者、企业三者之间互利共赢的局面，取得了良好的经济、社会效益。“短视频+直播”实现产销双赢01 前言抖音电商平台上的新型带货工具，大大缩短了消费者与农户的距离，提高了农业产业链条整体运营效率，帮助农户获得更多收益。在湖北恩施，燕窝湾村第一书记徐志新做起了助农主播，推广罗田板栗、红安苕、茶叶等农产品，月销达600多万元；四川泸州的吴秋月将一块小小高山萝卜干做到月销十多万斤；@张同学. 转型电商，希望大众关注到的不仅是他一个人，还有家乡的农特产和企业；95后的田小宇在福建大山里卖菌菇，带动了村里其他菌菇种植户收入翻番。优质优价的销售行为以及销量上升，使得抖音电商上的农产品市场形成良性循环，新农人也更多地投入生产技术，在一定程度上带动当地农业生产逐步标准化，进一步实现从“田间”到“舌尖”的管控。打造优质品牌，实现跨越发展02 摘要ABSTRACT电子商务是数字时代乡村发展的重要途径，为“数字下乡，农货上行”搭建了新平台、形成了新业态。抖音电商回归“没有难卖的优价好物，让美好生活触手可及”的使命初心。以消费者兴趣点为引领，以内容为依托，通过凸显长尾效应，在一定程度上助力农业经营主体提高收入、降低农业经营主体生产生活成本、提升农业经营主体能力素养，从源头助力品质农货出村进城，促进地方农特产业发展。利用抖音电商的助农案例，本报告从数商兴农、营销助农、数字富农、品牌强农、多元品类5个方面，分析了抖音电商农产品总体情况及不同省份抖音电商农产品空间特征。基于抖音电商助农亮点，从环境、活跃、成长、贡献4个维度构建了抖音电商助农指数综合评价指标体系，编制了抖音电商助农指数，测算助农指数发展水平。研究发现，抖音电商通过优质内容和平台技术，拓宽了销售市场，提高了产销对接效率，降低了农产品上行成本。结合实践做法，本报告将抖音电商助农模式分为兴趣助销模式、产业融合模式、品牌打造模式和人才助力模式4类。针对农户参与电商不充分、农产品信息流通差、农产品供需匹配弱等问题，抖音电商推出兴趣助销模式，有效促进农产品产销衔接、提升农产品知名度、提高农产品销售量；针对农村产业关联度不高、农村产业聚集程度较低、农村产业融合制约较多等问题，抖音电商推出产业融合模式，有效带动文旅发展、推动农特销售、助推产业融合；针对质量安全意识低、品牌打造意识弱、品牌附加值不高、品牌宣传力度小等问题，抖音电商辅助地方品牌打造，有效塑造品牌形象、增强品牌意识、提高品牌价值；针对高端人才难引进、本地人才孵化慢、知识传播遇壁垒、部分人群就业受限等问题，抖音电商推出助农电商培训，有效壮大人才队伍、强化人才支撑、提高农民素质、提升人力资本，成为连接农特产地区和潜在农产品消费群体的重要桥梁。03 引言1. 现实背景2. 概念诠释3. 助农路径05070901助农价值 1. 抖音电商助力乡村发展总体情况2. 抖音电商农产品用户特征分析3. 抖音电商农产品空间特征11161802助农指数1. 指标体系构建2. 助农指数排名分析3. 助农指数结构分析4. 助农指数区域分析2426272903助农模式1. 兴趣助销模式2. 产业融合模式3. 品牌打造模式4. 人才助力模式303538420405112430结语0546CONTENTS目录04 INTRODUCTION新常态背景下，我国经济结构不断优化升级，农业现代化数字化协同发展。抖音电商作为促进农产品上行、提高农业经营主体收入水平的重要途径，在助力乡村发展、撬动农村经济方面具有巨大的市场潜力。高新技术推动万物互联时代的到来，农村数字化生产力解放和发展推动农村电商的发展。电子商务以数据要素助力，以平台化经济组织形式推动农村生产关系变革，以乡村治理数字化转型推动农村上层建筑调整，正在深刻改变着乡村生产生活方式。2014-2021年中国农村网络零售额由0.18万亿元增长至2.05万亿元，农产品网络零售额由0.1万亿元增长至0.42万亿元，农村电商“新基建”不断完善，规模稳步提升，电商助农成为乡村振兴发展新模式。数字经济时代为农村电商发展奠定基础“三农”工作重心转向全面推进乡村发展，国家及有关政府部门高度重视农村电商和农产品电商的发展，相关政策密集出台。2015年中央一号文件首次提出“农村电子商务”，2022年中央一号文件强调“实施‘数商兴农’工程，推进电子商务进乡村”。在国家政策的推动下，农村交通、物流、网络等软硬件建设逐步完善，地方特色农产品产业得到扶持，新农人电商培训力度不断加强，农村电商生态环境不断得到优化，农村电商迎来了新的发展机遇。国家政策支持进一步推动农村电商发展现实背景1.引言05 随着短视频、直播带货的普及，供需两端因势而变，消费者注意力逐步从图文向视频转移，大量商家加速线上渠道投入，农产品电商面临从“人找货”到“货找人”的全面转型升级。如何在纷繁复杂的信息中找准用户潜在需求成为移动电子商务发展亟待解决的现实问题。挖掘消费者潜在兴趣需求，基于用户兴趣视角提供移动电子商务定制化服务，依托平台生态及数据要素在生产与消费间建立起快捷的直通通道，成为促进商品、信息的快速流转、推动农村电商消费端导向发展的重要途径。短视频及直播激发消费端导向农产品电商发展抖音电商以“主动帮助用户发现潜在需求”为核心关键，利用已有的良好内容生态、优质创作者、多元化用户和较为成熟的技术，找准移动电子商务个性化需求，是连接“农产品和消费者”、“乡村农民和城市居民”以及农产品“原产地最初一米和消费端最后一米”的重要桥梁，符合“宅经济”“万物互联”的时代需求，对推进电商平台、商家与用户三元互利共赢，助力乡村发展具有重要作用。抖音电商挖掘消费者潜在农产品需求引言06 概念诠释2.抖音电商一方面根据消费者兴趣爱好有效满足其潜在消费需求，另一方面协助农业经营主体准确高效触达更多消费者，并辅以带货技能培训，是连接农特产地区和潜在农产品消费群体的重要桥梁，对带动农业经营主体增收、培育高技能素养的新农人、助推乡村经济发展具有重要意义。抖音电商以消费者兴趣点为引领，以内容为依托，跨界集约配置资本、技术和资源要素，是缩短农业供应链、延长产品价值链、破解农产品流通困局、低成本对接小农户与大市场的重要信息平台。抖音电商通过优质内容短视频强化了对消费者兴趣的捕捉，激发其潜在需求，消费者不必搜索，直接可以通过内容点击跳转，进入小店或者直播间，完成消费行动，避免了时间精力成本的不必要损耗，缩短了消费兴趣向消费行为转化路径。相比传统零售业以媒体广告为主要媒介的AIDMA运行机理（Attention注意、Interest兴趣、Desire欲望、Memory记忆、Action行动）和传统网络零售业以互联网为主要媒介的AISAS运行机理（Attention注意、Interest兴趣、Search搜索、Action行动、Share分享），抖音电商放大“兴趣”功能，以用户兴趣为基础、以优质内容为载体的消费行为引导，通过“兴趣-需求-购买”的消费路径，激活了消费者的快思维，实现了从现实需求到潜在需求的平稳过渡。概念界定AIDMAAttention注意Interest兴趣Desire欲望Memory记忆Action行动AISASAttention注意Interest兴趣Search搜索Action行动Share分享AIASAttention注意Interest兴趣Action行动Share分享消费行为-兴趣转化路径引言07 截至2020年，我国移动互联网用户已逾16亿，截至2021年6月，抖音日活跃用户超过6亿，日均视频搜索次数突破4亿次，消费者对网络购物的需求已从物质层面上升至精神层面。抖音电商鼓励用户表达、沟通和记录，利用口碑链式宣传吸引潜在用户，通过捕捉消费者兴趣，以“兴趣-内容-商品”的高效匹配挖掘消费者潜在需求。借助短视频、直播工具更全面、立体、直观地展示商品，开发相关内容增加围绕商品的娱乐性或社交性，使其更具生动性与灵活性，满足消费者购物时分享感、体验感、愉悦感的精神需要，激活全新市场增量，提升消费者生活品质，增强消费者对抖音电商平台的认知及满意度。特征优势（1）捕捉消费者兴趣（2）实现人货匹配（3）凸显长尾效应“人、货、场”是移动电商平台发展的三大关键要素，抖音电商提高了“人”的角色地位，构建了新的运行逻辑与经营面貌。从供给方来看，抖音电商将运营阵地归总为“FACT”，鼓励商家承担内容原创者。从需求方来看，抖音电商强调“货找人”销售模式，以消费者兴趣为依据、以短视频和直播为核心、以触屏滑动无目的地为方式、以满足消费者潜在需求为使命搭建沉浸式场景，提升了消费者的参与感，从情感上拉近了商家和消费者的距离，大幅降低了消费者的决策门槛，实现供给与需求精准匹配。抖音电商是信息流动速度与有效性大幅提升的产物。一方面，从图文时代到视频时代，信息流动速度指数增长，短视频和直播具有时间短、内容精、形态多元、理解成本低、信息承载量大等多种优势，相较于静态图片更贴近消费者生活，为抖音电商奠定了内容开发的基础。另一方面，去中心化的资源分配方式改变了以往的内容触达形式，只要做到“内容为王，品质为王”无论是赫赫有名的大品牌还是名不见经传的小商家都可以通过平台触达给精准的用户人群，打破了头部商家的资源集中，给予了中长尾中小商家资源变现机会，有助于更好地满足消费者个性化、零散小量的潜在需求，改善头部商家与中长尾商家的资源格局，提升信息有效性，助力电商生态可持续发展。引言08 助农路径3.抖音电商将手机和三脚架立于农村田野，通过直播和短视频以第一人称将农业经营主体生活描摹、农产品“从何而来”向城市消费者传递，增加农业经营主体和消费者的连接深度和内容触达，拉近农业经营主体与市场距离，打造有个性的品牌人格化形象。积极落地地方，打造专场活动，根据不同地区农产品特色打造个性标签，打破了“注意—兴趣—搜索—行动—分享”转化路径，直接通过智能推荐形成高效触达，一方面有助于激发消费者点击，扩充农产品销售渠道，另一方面有助于获得更多资源推荐，激发参与农货推荐热情，实现农产品上行可持续发展，提高农业经营主体收入。提高农业经营主体收入农业经营主体不仅是农货的供给方，也是农资的需求方。抖音电商通过乡土情结、乡村风物、特色风味等类型的内容和消费者产生共鸣，点燃用户激情，实现产品内容自发性裂变增长的同时，为农业经营主体提供了更物美价廉的农资购买渠道。农业经营主体通过抖音电商可以买到款式多样且经济实惠的服装、家用电器、米面粮油等生活用品，也可以购买到便宜的农机具等生产用品，结余下来的钱可以留作他用。农业经营主体在降低生产生活成本的同时更享受了电商带来的生活便利性。降低农业经营主体生产生活成本抖音电商助农路径图兴趣电商助力乡村发展短视频、直播及商城捕捉消费者兴趣实现人货匹配凸显长尾效应提供优质内容、精选农产品提供网购农资等生产生活用品提供市场机会、交流机会、学习机会提供电商培训、补贴、平台等优质资源电商助农提升经营性、工资性收入降低生产成本、提升生活便捷度提升市场能力、外界交流能力、学习新事物能力提供电商优秀人才引言09 抖音电商采用短视频和直播方式，鼓励农业经营主体创作优质乡土内容，加入动作、舞蹈、剧情、音乐等元素进行创意延展，展现