化妆品行业双十一点评：产品驱动、国货崛起

投资建议：在线上流量红利消退的大背景下，美妆行业整体增长中枢回落，头部美妆国货品牌凭借对消费趋势的精准洞察，叠加优质产品创新，依靠大单品在双十一期间展现出强大爆发力。建议增持：1）管理、组织等优势凸显、大单品带动盈利能力进入上行期的珀莱雅； 2）受益功效化趋势，有望持续高速增长的贝泰妮、华熙生物；3）估值较低、存在边际改善预期的青松股份、鲁商发展、上海家化、水羊股份、拉芳家化、丸美股份、嘉亨家化等；受益标的：巨子生物。 2022双十一平台电商表现平稳，直播电商平台高增。据星图数据，2022年双十一期间综合电商+直播电商累计销售额11154亿元，同比+13.7%，其中综合电商/直播电商销售额9340/1814亿元，同比+2.9%/+146.1%。主流平台中，天猫交易规模与21年同期持平；京东战报显示超越行业增速，创造了新的纪录。直播电商平台仍保持较快增长，其中抖音发力货架电商，在其带动下双十一好物节期间日均销量同比增长156%；快手116心意购物节期间买家数同比+40%。 美妆大盘承压，国货、大众崛起。据魔镜数据，截至11月11日双十一期间天猫美容护肤/彩妆品类累计GMV分别为345/57亿元，分别-8%/-25%整体承压。格局方面，天猫美妆TOP10国际大牌仍占据头部席位，但增长放缓，头部国牌通过大单品战略发力逐步突围，珀莱雅、薇诺娜升至第5、第6名。分价格带看，高端品牌整体增速承压，以欧莱雅、OLAY、珀莱雅为代表的大众品牌维持稳健增长，在消费力整体承压的大背景下，消费者倾向于选择更高性价比的产品。 重点公司：珀莱雅多平台、多品牌全面绽放，贝泰妮、华熙生物、巨子生物延续高增趋势。1）珀莱雅：主品牌珀莱雅天猫、抖音、京东均位列国货美妆NO.1，增速均超100%；彩棠天猫、抖音分别增长80%+、380%+，OR天猫、抖音GMV分别突破2000万+、1200万+，位列两平台洗护发类目NO.26、20。悦芙媞天猫、抖音平台GMV增长520%、130%。2）贝泰妮：薇诺娜天猫、抖音、快手美妆类目NO.6、NO.7、NO.7；唯品会国货美妆NO.1、京东国货美妆NO.2。 产品端特护霜、防晒乳、冻干面膜、特护精华销量分别400万+、200万+、500万+、100万+，新品精华突围。薇诺娜宝贝位列天猫婴童护肤类目NO.4。3）华熙生物：米蓓尔天猫GMV1.5亿+，同比增长125%。抖音GMV超5000万，同比增长500%+。肌活全平台GMV破1亿，京东增速58%。4）巨子生物：可复美全渠道GMV同比+130%，天猫伤口敷料品类目第一，天猫官旗GMV同比增长125%+。 风险提示：第三方数据失真；行业景气度下行、品牌端竞争加剧等。 1.大盘：整体平稳增长，直播电商高增 双十一落幕，主流电商平台表现平稳，直播电商平台高增。据星图数据，2022年双十一期间（10月31日20：00-11月11日23:59），综合电商+直播电商累计销售额11154亿元，同比+13.7%，其中综合电商/直播电商销售额9340/1814亿元，同比+2.9%/+146.1%。主流平台中，天猫官方表示“整体稳中向好，交易规模与去年同期持平”（2021年同期GMV为5403亿/+8.5%）；京东官方表示“超越行业增速，创造了新的纪录”（2021年为3491亿/+28.6%）。直播电商平台仍保持较快增长，其中抖音平台重点发力货架电商，在其带动下双十一好物节期间日均销量同比增长156%；快手116心意购物节期间买家数同比+40%。 图1：双十一期间全网综合电商GMV同比+14% 图2：直播电商同比+146%领跑 2020起天猫、京东双十一分为两波销售（成交全期为11.1-11.11），2022年双十一为10.31晚8-11.11。 表1:2022双十一天猫、京东稳健，抖音、快手预计较快增长 2.美妆：头部国货凭优质产品突围、格局持续优化 2.1.行业：国货、大众崛起，马太效应显著 美妆个护品类全网GMV排名第四维持稳定，占比8%，天猫平台承压。 据星图数据，2022双十一全期综合电商销售额TOP5品类为家电、3C、服装、美妆、鞋包，与2021、2020年排名一致，美妆个护GMV为822亿元、占比8%，其中美容护肤、香水彩妆GMV606、216亿。据魔镜数据，截至11月11日双十一期间天猫美容护肤/彩妆品类累计GMV分别为345/57亿元，分别-8%/-25%整体承压。 表2:TOP10销售品类排名基本稳定 表3:天猫护肤、彩妆大盘整体承压 格局方面，国际大牌体量占先但增长放缓，国货龙头突围；大众整体好于高端。2022天猫美妆TOP10仍以国际品牌为主，但参照魔镜数据，在免税渠道价盘冲击以及产品、渠道变化较为缓慢下，国际大牌整体增速放缓；国货龙头珀莱雅、薇诺娜位列第五、六（2021年双十一分别为第12、第6），其中珀莱雅大单品矩阵放量下排名显著提升、近年来首次双十一上榜TOP10。分体量梯队看，天猫护肤TOP10品牌双十一GMV同比+15%、份额达37%，增速及稳定性显著好于其他梯队，行业、流量红利放缓下马太效应显著；分国内外品牌看，TOP50国货、外资品牌GMV同比+49%、-2%，延续618趋势，我们认为，消费者在社媒教育下更成熟理性、认知能力更强，以及流量红利放缓后行业进入产品驱动阶段，国货有望凭更快的市场反应速度持续推出更符合本土需求的产品，以产品力带动品牌力提升；分定位看，TOP50品牌中超高端、高端、大众品牌GMV同比+9%、-8%、17%，消费力整体偏弱下大众品牌以更高性价比实现更快增长，同时超高端客群购买力相对稳定、增长略好于高端品牌。 表4:天猫双十一美妆品类成交额前十品牌中珀莱雅、薇诺娜上榜 图3：天猫渠道国际品牌整体增长放缓 表5:天猫平台护肤品类马太效应加强，TOP10品牌合计实现15%增长 2.2.重点公司：头部国货产品驱动趋势向好，多平台、多品牌持续发力 头部国货优质产品带动品牌良性增长，重点公司中珀莱雅多平台、多品牌全面绽放，贝泰妮、华熙生物、巨子生物延续高增趋势： 1）贝泰妮：主品牌薇诺娜全平台发力，位列天猫、抖音、快手美妆类目NO.6、NO.7、NO.7，唯品会国货美妆NO.1、京东国货美妆NO.2；产品端特护霜、防晒乳、冻干面膜、特护精华销量400万+、200万+、500万+、100万+，新品特护精华亮眼。子品牌薇诺娜宝贝位列天猫婴童护肤类目NO.4。 2）珀莱雅：主品牌大单品矩阵爆发力强，天猫、抖音、京东均位列国货美妆No.1，增速分别为120%+、120%+、110%+；双抗精华、早C晚A套组、红宝石面霜销售额均破2亿，GMV分别同比增长150%+、70%+、250%+，双抗面膜、源力精华、红宝石精华销售额破1亿，分别增长1500%+、250%+、40%+。子品牌多点开花，彩棠天猫、抖音分别增长80%+、380%+，均位列彩妆品牌榜NO.10，同时斩获天猫国货彩妆榜单NO.2，天猫国货彩妆自播榜NO.1；三色修容盘、妆前乳、三色遮瑕、双拼高光均位列细分类目NO.1、NO.2、NO.2、NO.2。OFF&RELAX天猫、抖音GMV分别突破2000万+、1200万+，位列两平台洗护发类目NO.26、NO.20。悦芙媞天猫、抖音平台GMV分别增长520%、130%，荣登面部护肤洁面产品品类TOP8。 3）华熙生物：米蓓尔天猫实现GMV1.5亿+，同比增长125%。抖音GMV超5000万，同比增长500%+；产品端，蓝绷带、粉水分获国货涂抹面膜、爽肤水品类NO.1。肌活全平台GMV破1亿，其中天猫6200万+，抖音3000万+，京东增速58%。 4）鲁商发展：瑷尔博士天猫旗舰店双十一开售48小时破亿，益生菌面膜热卖；颐莲玻尿酸补水喷雾荣登喷雾爽肤水热销榜No.1。 5）巨子生物：可复美全渠道GMV同比+130%，天猫荣登伤口敷料品类目第一，天猫官旗GMV同比增长125%+；抖音官旗GMV同比增长1500%+；唯品会GMV同比增长140%+；产品端，胶原棒、胶原贴全渠道销售1600w支、235万片+。 表6:化妆品品牌公司战报梳理 图4：头部国货天猫维持较快增长 头部代运营公司表现稳健，宝尊、网创、悠可GMV双位数增长。宝尊电商全网GMV同比+12%，2家店铺破10亿，21家店铺破亿。壹网壹创双十一期间GMV同比增长12%，其中食品类目GMV增速达102%，母婴类目GMV增速达44%，护肤类目GMV增速达28%。若羽臣24个优势单品占据类目TOP1，自有品牌表现突出，其中绽家全网GMV破1540万同比+80%，悦境安漫首波上架即售罄。悠可集团天猫平台成交额同比增长10%+，菲律宾Lazada平台美妆双11登顶No.1。整体看，头部代运营公司依托成熟运营能力，通过品牌、品类、渠道扩张实现GMV稳健增长。 表7:重点代运营公司战报 抖音贡献可观增量，珀莱雅、薇诺娜、润百颜表现亮眼。抖音渠道各品牌因达播排期差异，整体销售节奏有所差别，但多数美妆品牌在抖音渠道增速预计快于天猫，尤其对于未与李佳琦合作的品牌而言，抖音的自播与达播成为重要增量流量入口。参考飞瓜数据估算，双十一活动期（10.20-11.11）珀莱雅、薇诺娜、润百颜分别实现3亿+、1.6亿+、1.2亿+表现亮眼。彩棠、夸迪、米蓓尔、肌活、丸美、可复美实现GMV5000万+。 表8:各品牌抖音小店销售额 3.投资建议 在线上流量红利消退的大背景下，美妆行业整体增长中枢回落，头部美妆国货品牌凭借对消费趋势的精准洞察，叠加优质产品创新，依靠大单品在双十一期间展现出强大爆发力。建议增持：1）管理、组织等优势凸显、充分受益格局优化，且大单品带动盈利能力进入上行期的珀莱雅； 2）受益功效化趋势，有望持续高速增长的功效护肤品牌商贝泰妮、华熙生物；3）估值较低、存在边际改善预期的青松股份、鲁商发展、上海家化、水羊股份、拉芳家化、丸美股份、嘉亨家化等；受益标的：巨子生物。 表9:重点公司盈利预测表（更新于2022年11月11日） 4.风险提示 1、第三方数据失真； 2、行业景气度下行； 3、品牌端竞争加剧等。