京东iResearch艾瑞不庭录一份共食中国汽车行业数字化营销白皮书2022.9 iResearch Inc. iResearch报告阅读说明艾瑞数据来源于2022年7月开展调研，调研方式包括桌面研究、行业专家深访以及在线问卷调研。■专家深访针对行业内主机厂商、后市场企业以及营销服务商的12名专家进行访谈。■在线问卷调研针对18-55岁的汽车车主进行调研，共成功回收700份有效问卷，名词解释TG指数=[目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100TG指数表征不同特征人群关注问题的差异情况，TGI=100表示平均水平，>100，代表该类人群对某类问题的关注程度高于整体水平，TGI≥105时，表示某指标具有明显优势。TGI越高，优势越明显，来源：艾瑞尚费研究能自主研究及绘制。C2022.9 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn2 iResearch核心观点艾瑞010203行业大观：汽车数字化营销行企业洞察：汽车行业相关厂用户洞察：用户汽车消费行业发展现状与趋势商数字化营销特征及需求为特点及变化汽车转为存量市场后，各车企开始汽车厂商需要实现数智化洞察用户短视频、综合电商成为年轻人新的重视数字化营销投入加大，同时在政策、经济、社会和技术的推动线索管理和广告投放，通常以独立汽车相关信息来源，他们认为综合下，汽车数字化营销市场发展迅速，项目组负责、自建与外包相结合的方式推进转型进程，但仍在内部管电商能一站式获取多种类型信息省心省力；此外，新的营销场景和产业链布局日浙完善，理、大数据用户属性标签精准性、玩法，如线下商圈直营、电商品牌数据打通方面存在缩点旗舰店、购车节IP等也开始进入用汽车数字化营销服务市场中，各类后市场企业线上数字化营销成熟户视野。玩家之间既有竟争，又有技术，数据资源上的协同与合作，不断推动线下门店数字化营销系统正在推进“车生活”方面，用户“线上下单汽车行业数字化营销向全域化，智未来数字化营销重点是整合全链路线下安装”的一站式消费习惯已经能化，协同化方向发展，资源和私城运营于一体，提升营销形成。综合电商具有信息公开，便精准性、实现用户生命周期的运营。捷实惠的特点，受到用户青来源：艾瑞消费研究款自主研究及绘制。C2022.9 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn3 iResearch艾瑞i行业大观：汽车行业数字化营销现状企业洞察：厂商数字化营销特征及需求2用户洞察：用户汽车消费行为洞察3案例赏读：京东汽车营销价值解读专家观点：汽车权威人士市场洞见5 iResearch汽车数字化营销是什么？瑞依托于互联网、电脑通信技术，运用数字化工具，通过数字化管理平台，挖掘数据潜在价值，科学制定营销策略，快速精准触达用户的营销方式借助数字化工具将传统营销方式的各个阶段进行升级，利用数据反馈、监测等方式对营销活动进行调控，以达到更快更准确的用户触达，同时优化资源配置。内部用户数据、购车、用车和汽车网联数据与外部媒体侧、市场行业数据和其他第三方数据沉淀到车企的数据中台，更进一步了解真实、全面的用户需求，并将数据分析结果反哺在营销的各个阶段，帮助厂商实现触达-销售-留存全流程数据驱动。汽车数字化营销链路通过数字化工具精准投放通过算法进行线索清洗目专属APP、社群数据监测，制定策略用户洞察，辅助门店销售用户留存/培育营销策划用户触达销售转化用户运营！了解用户需求数据收集、合并数据收集、合并媒体侧数据（用户触达-购买链路数据）汽车网联数据其他第三方数据购车、保养数据用户特征/属性数据中台市场数据用户特征/属性数据来源：艾瑞消费研究能自主研究及绘制c2022.9 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn5 iResearch中国汽车数字化营销的发展背景（一国内新车销量增速放缓，中国汽车市场由增量转入存量阶段近年来宏观经济下行，前期受政策刺激的高增长将汽车消费提前透支，消费者购买意愿降低。出行方式的多元化，叠加一线城市牌照政策，首购减少换购周期增加，汽车市场销量走弱，从2018年开始负增长，2017至2021年销量下滑约15%国内汽车市场由增量市场转入存量市场。各新能源汽车销量不断上涨，2021年新能源车型零售销量在换义乘用车总体零售量中的渗透率为14.8%，未来汽车市场竞争将会进一步加剧。2017-2021年中国汽车零售销量及增速2017-2021年新能源车型零售销量及渗透率14.8%2.2%-5.9%-6.8%4.4%-7.4%2.3%4.4%4.9%5.7%.2376.4298.92235.12069.81928.82014.698.5102.4110.954.62017201820192020202120172018201920202021获义乘用车零售量（万辆）+需用车零售销量增速（%）新能源车型零售销量（万辆）+渗遇率（%）来源：系联会，艾测费研究自主研究及绘制。来源：系联会，艾瑞消费研究施自主研究及绘制，C2022.9 iResearch Inc.www.iresearch.com.cnC2022.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn6 iResearch中国汽车数字化营销的发展背景（二）瑞随着互联网的发展，传统营销方式已无法触达到用户随着线上电商平台、社交平台、视频平台等渠道迅速发展，用户获取信息的途径日趋丰富，流畅便捷的线上线下体验、透明统一的价格击中了不少消费者的新兴购物理念。传统营销方式已经无法满足新一代用户数字化、个性化的消费习惯。用户广告行为与态度、营销态度发生转变用户触媒和消费行为的变化以往的用户行为现在的用户行为线上通过百度等大型流量平台获取产品信息获取渠道多元化信息信息，线下通过门店和大型广告获取产，懂车帝、汽车之家等垂直类平台渠道品信息，渠道相对单一。，微信等社交类平台，抖音、B站等视频类平台购买通过4S店试驾、购车，各地价格不统随着电商和直播普及，用户更倾向线上购物渠道透明，选配置过程需要花费时间长，购物方便，品类丰高，各类配置选取方便快捷.互动消费者购车后的使用体验分享渠道较少各类线上平台与朋友、KOL、品品牌方进行转渠道各用户相对独立，起不到相互分享推销发、二创等互动。的作用。来源：艾瑞消费研究究自主研究及绘制。C2022.9 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn iResearch中国汽车数字化营销行业发展概况车企数字化营销投入持续增长，整体市场前景较为乐观中国汽车市场转为存量阶段后，各车企开始探索销量“第二增长曲线”，由于现阶段各车企存在线索留存有限且不易实时跟踪、营销活动客户转化率低、客户售后体验无法保证等痛点，车企纷纷将目光转向数字营销，其中线上营销投入不断增加。根据艾瑞咨询AdTracker数据库显示2021年中国汽车行业线上广告投入整体呈上涨趋势，全年整体上涨37%，由此可见前景较为乐观。AdTracker-2021年中国汽车行业线上广告投入指数8.47.77.77.27.46.56.86.76.76.1202112021.220213202142021.5202162021.72021.820219202110202111202112■投入指数（亿）来源：AdTracker多平台网结广告监测数据库（桌面及智能终端），C2022.9 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn8 iResearch中国汽车数字化营销行业发展概况艾瑞数字化程度较成熟的车企对营销方式的创新提出更高要求汽车作为高价低频的消费品，一般消费者购买决策路径复杂且漫长，即使是数字化程度较为成熟的车企在单一的线上平台也很难推动消费者完成购车，且购车完成后用户价值难以持续挖掘。大量的营销投入和不易衡量的转化力导致数字化营销ROI（ReturnonInvestment，即“投资回报率”）提升困难，因此数字化程度较为成熟的车企对营销的要求越来越高。中国汽车数字化营销流程及难点挑战在线上平台如何推动消费购车活动低频、长周期营销效果难以衡量，ROI者完成购车决策？如何持续挖掘用户价值？如何有效提升？消费者分析投放与分析线索效果监测管理分析营销投放数据采集实时监测线索识别客户互动效果评估设立标签营销推动线索转化管理关系行为分析来源：艾瑞消费研究究自主研究及绘制。实时数据反馈C2022.9 iResearch Inc.www.iresearch.cem.cn9 iResearch中国汽车数字化营销驱动力-政策因素瑞一系列国家政策推动数字化发展，汽车数字化营销进程加快数字化发展相关政策4月，国务院发布《关于推进“上云用数1月，工信部、发改委联合印发《关于促赋智”行动培育新经济发展实施方案》进云网融合加快中小城市信息基础设施建2020打造数字化企业，构建数字化产业链，培2022设的通知》育数字化生态。合理部署面向中小城市的云资源池、边缘云节点、内容分发网络（CDN）等设施8月，国务院下发了《关于加快推进国有强化云网融合、产业协同的制度创新，促企业数字化转型工作的通知》进中小城市数字化转型，带动经济高质量加快建设数字营销网络，实现用户需求的发展。实时感知、分析和预测，8月，发布《个人信息保护法》对个人信息收集、储存、使用做出明确规定。新增用户特征/属性使用限制、个性化展示的使用、第三方接入管理、2021个人信息处理活动记录等内容，12月，国务院印发了《“十四五”数字经济发展规划》规划到2025年，数字经济迈向全面扩展期，数字经济核心产业增加值占GDP比重达到10%，数字化创新引领发展能力大幅提升。来源：艾瑞消费研究能自主研究及绘制c2022.9 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn10 iResearch中国汽车数字化营销驱动力-社会因素瑞造互联网的普及和疫情导致消费者对线上渠道依赖性越来越高用户可以通过线上快速获取大量丰富的信息资源，促使消费者触媒方式偏向线上化，各类电商平台的不断发展，使得消费方式多元化，消费不再受地域和时间的限制，消费需求得到进一步满足。疫情时期线下消费受限，消费者对线上渠道的依颗性越来越高。社会因素驱动数字化营销互联网+时代，各类短视频平台、社交触媒线上化媒体丰富多样，线上信息资源多样，获取便捷，消费者触媒方式越来越偏好线对线上渠道的依赖上互联网影电商平台丰富了消费者的消费方式消费方式多元直接线上购物或线上下单线下取货，化消费需求的变化促使消费方式向多元化发展来源：艾瑞消费研究究自主研究及绘制。推动发展C2022.9 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn11 iResearch中国汽车数字化营销驱动力-技术大素瑞智能营销技术和数据管理系统成为数字化营销推进的基石5G、大数据和区块链技术的发展，促进营销过程中海量数据安全、快速的传递：云计算和边缘计算可以快速分析数据并高效感知用户；人工智能和物联网使得各类营销向更精准、跨纬度方面更进一步。以上智能营销技术和数据管理技术推动数字化营销向多维度、智能化、个性化发展。中国汽车数字化营销技术能力智能营销数据管理系统包含以下基基础技术的更新础技术送代促进发展5G区块链人工智能大数据物联网云计算边缘计算高速率、低保证营销数利用智能化海量数据分将人、货、减少获取信提升处理效延迟，营销据信息的安分析做到快析精准掌握场互通互联息的成本，率，减轻云内容线上线全性、真实速收验和选细分客户群创建个性化、提高数据管端的负荷，下迅速同步性和有效性代，营销效体，带来精针对性的营理效率及数快速高效地率更高准营销销活动成为据分析能力感知用户可能来源：艾瑞消费研究究自主研究及绘制。C2022.9 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn12 iResearch汽车数字化营销发展阶段瑞造随着市场需求的变化和互联网通信技术的发展，汽车营销从传统的媒介投放转化为现在的数据及技术整合驱动营销汽车市场从增