车企数字化营销白皮书 围绕用户全生命周期引领数字化创新之路2022年1月 寄语罗兰贝格全球高级合伙人 郑赟汽车产业数字化已是大势所趋。针对整车营销领域的痛点，罗兰贝格和天猫发挥各自优势，共同探讨提出了创 新 的 车 企 数 字 化 营 销 解 决 方 案 。围 绕“ 消 费 者 为 中心”的核心理念，以用户全生命周期运营作为关键抓手，分阶段击破营销痛点，构成可追踪可分析可反馈的闭环链路，最终实现数字化营销能力和价值创造效率的全面提升，推动产业发展。阿里汽车事业部总经理 何春雷目前已经有超过60个主流汽车品牌在天猫开店，自去年618以来，天猫平台成交的新车订单量也屡创新高。目 前 ，天 猫 已 经 形 成 了从 整 车 购 买 、汽 车 后 市 场 、到 线下新零售服务等的完整生态，能够满足消费者看车、购车、养车的全周期消费需求。随着数字化进程的加速，车企也迫切希望向数字化营销和销售转型。此次天猫联合罗兰贝格，旨在共创汽车新零售数字化解决方案，为车企及行业提供有效的“解题思路”。天猫商家品牌策略事业部总经理 刘洋在已经成为共同认知的FAST/GROW消费者运营方法论的基础上，天猫今年全新升级了企业经营方法论体系，强调对于消费者和货品全生命周期价值的挖掘，以及品牌差异化价值和长期心智的塑造。汽车领域具有消费者决策链路长，且品牌营销对最终销售转化有明显助益的特点，此次携手罗兰贝格，将针对行业特性定制汽车企业经营方法论，助力车企的数字化转型。上汽大众上汽大众很早就捕捉到消费者年轻化和数字化的发展趋势，意识到数字化进程的重要性。这不仅是用户购买习惯、购物过程在线化的转变，更是整体营销活动的数字化，尤其在汽车行业已经发生变化的今天，势必需要一次全方位的进化，才能适应今时今日完全不同的市场环境。而数字化作为关键的变革工具，实现以用户为中心的平台、营销、数据协同，运营用户全生命周期，沉淀数据，重塑厂商、经销商和消费者之间的关系。上汽通用存量时代，消费者尤其是年轻消费者的消费理念却迎来了全新升级，消费者正在从单一的商品消费向关注消费体验转变。上汽通用借助天猫平台的数据技术能力，深度洞察用户需求并利用丰富的标签体系，挖掘到更丰富的目标潜客。同时对于天猫这个品牌营销运营的主战场，搭建企业公私域流量池，打造以客户为中心的场景，与客户建立更直接、更有温度的连接，从而进一步提升营销效率，实现用户的全生命周期的培育和 转化。 01/ 摘要02/ 车企数字化转型的趋势与挑战03/ 聚焦用户全生命周期的车企数字化营销 解决方案 (O-AIDL)04/ 案例实践05/ 高阶启示0103 112329目录 01 摘要01当前，伴随中国汽车行业的竞争日益激烈，车企营销的“创新突围战”逐渐白热化。在全行业数字化转型的浪潮下，造车新势力的快速崛起。在此背景下，传统车企已在试水全渠道营销。然而，由于数据积累的限制、行业经验壁垒等种种原因，车企数字化营销的推动进程仍存挑战，核心痛点包括无法精准识别潜客、投放效率不高等问题。根据罗兰贝格观察，更加规模化地运用合适的工具推动全面数字化转型的概念已全面渗透主机厂管理战略，积累用户数据和提升用户体验等话题已成为车企业务转型的重要课题。由此，罗兰贝格携手天猫，紧抓车企数字化升级的核心，基于用户全生命周期运营的数字化营销理念，依托车企数字化营销解决方案 (O-AIDL) 用户分层模型，从 O (Opportunity) 阶段的潜客识别入手，划分汽车八大策略人群，推动投放精准化并为进一步的用户分层运营奠定基础。在提高线索整体转化效率的同时，也提升了用户运营带来的全生命周期的持续价值。1 2 3车企数字化转型的趋势与挑战2.1 行业三大变局2.1.1 市场变局： 由增量到存量，市场进入调整期随着中国经济从高速发展阶段向高质量发展阶段转型，汽车行业也同样面临着巨大转型。在经历了2017年乘用车销量攀至顶峰后，连续三年销量呈下降趋势，年均复合增长率约为-6.5%，汽车产业进入市场与产业结构的深度调整期。 1 此外，新冠疫情进一步加剧了经济形势的不确定性。在经历了供应链受到波及、汽车生产停摆、消费需求受到抑制等阵痛后，汽车行业于2020年下半年进入后疫情时代。尽管乘用车销量逐步复苏，却未迎来与传统消费品行业相似的“报复性”反弹。自2021年5月起，乘用车月销量连续呈同比负增长，整体乘用车市场全年销量仍增长乏力。 2在 消 费 者 需 求 日 益 多 元 化 、新 兴 势 力 纷 纷 入 局 、新能源汽车转型加速的大环境下，整车厂在存量市场竞争中面临严峻的挑战，销售模式、渠道和营销手段亟待变革。2.1.2 销售变局： 由产品到客户，关注“以客户为中心”的用户全生命周期价值汽车市场由增量市场转为存量市场，同时在“ 新四化”转型和新兴科技的冲击下，车企的销售理念从以产品、渠道为中心向“以客户为中心”转变。以特斯拉为首的造车新势力借助互联网和科技行业的敏锐嗅觉，首先意识到直销模式(DTC)更有助于洞察客户需求、提升客户体验和培养客户品牌忠诚度。截止2021年7月，特斯拉的181家直营门店已覆盖中国56座城市。“线上销售+线下体验”直销模式的成功对传统汽车行业以经销商为主的销售模式形成了极大挑战。资料来源：MarkLines数据库；罗兰贝格1 乘用车新车年度销量 [万辆，2014年—2020年]1133454039191211250207174138408622905102599993894712381172121511851153102892724722017552014110201568MPV其他201621442018201910520202438轿车201819702371SUV2115乘用车新车年度销量[万辆，2014-2020]资料来源：MarkLines数据库；罗兰贝格总量7.86%-6.5%2.7%-20.3%-1.45%-7.9%CAGR 14-17CAGR 17-2035.9%-2.6%-25.5%-10.8% 4资料来源：罗兰贝格3 各类线上渠道示例31.行业背景1) 汽车行业现状与变化趋势c) 销售渠道与流程变化(线上渠道，数字化技术融入)各类线上渠道示例资料来源：罗兰贝格....................................自有平台垂类平台电商平台社交平台视频平台广告平台线上渠道类型>与品牌线下服务高度融合，并形成车主社区私域流量>精准的用户群体，看车、选车、购车、用车全链路覆盖>价格公开透明、无须协商议价，精准的客户洞察能力>广泛的客户覆盖，流量裂变传播，品牌私域流量运营>形式和内容丰富，流量裂变、传播迅速，精准的算法推荐>引流直接明确，传播范围广泛、客群覆盖全面渠道特点资料来源：MarkLines数据库；罗兰贝格2 乘用车新车月度销量 [2020年— 2021年10月]2乘用车新车月度销量[2020和2021年1-10月]16123106154167177166176210211204116170165157155155175020406080100120140160180200220410102040-10-20506070300销量[ 万辆]2月-7%-11%-16%5月27%2007月8月1月同比变动[%]3月77%409%11%1874月-2%6月-12%10月-5%9月20202021同比变动比率资料来源：MarkLines数据库；罗兰贝格 5传统车企在电动化浪潮和新势力颠覆传统销售模式的双重挑战下，亦须积极探索汽车销售与“新零售”的有机融合，强化用户全生命周期的运营与价值挖掘。一方面打通车主生命周期各阶段的数据链路，形成精准用户画像，并通过运营实现与车主的深度绑定；另一方面从单一的整车销售向汽车保养、维护、金融保险、车主社区等车辆全生命周期服务延伸。 2.1.3 营销变局：由单一到多元，数字化营销投入持续增长，但效率仍有待提升 3在车企销售理念转向“以客户为中心”的同时，车企触达用户的触点也不断增加。全渠道营销成为行业趋势，形式多样的线上平台成为车企不可忽视的销售线索获取入口。各大车企在自有平台、垂类平台、电商平台、社交平台、广告平台和短视频平台等各线上平台均已进行了大量数字化营销尝试。与此同时，各车企也在销售激励、广告营销等方面持续追加投入。2015年至2019年，中国汽车行业广告开支年均复合增长率为5.8%且线上广告所占比例持续增加，而同期中国市场新车销售的年均复合增长率仅为0.34%。尽管大量的营销费用投入必然会压缩企业的利润空间，但车企欲拉动整体市场的消费需求及意图突破竞争拉锯战的决心有目共睹。 4然而，从车企市场营销的角度来看，互联网时代下客户触点繁多，且线上线下存在流程衔接不顺畅等断层情况，极大影响了用户体验。同时，数字营销媒体与车企的术语也存在不统一，获客与转化之间定义日益模糊，潜客、线索、商机等概念被偷换。以上原因共同导致了客户转化效率的降低，看似庞大的流量引入往往无法达成有效的客户转化，最后造成单车的营销成本过高。故而，优化线索质量、关注线索之上的用户运营带来的长期效益将成为提升销量的关键。 5资料来源：网上车市招股说明书；CIC4 2015-2019 年中国汽车行业广告开支 [亿元人民币]42015-2019年中国汽车行业广告开支[人民币亿元]资料来源：网上车市招股说明书、CIC201659%201743%57%45%31%55%2019线上广告33541%62%2015201842069%38%389413419线下广告+5.82% 6资料来源：罗兰贝格5 客户转化环节对比5客户转化环节对比资料来源：罗兰贝格品牌认知获客转化交易售后/ 运营线下门店自有平台垂类平台电商平台视频平台广告平台社交平台线下门店线上渠道过去现在2.1.4 小结罗兰贝格认为，在当前乘用车整体市场发展停滞、竞争加剧的背景下，汽车营销的核心痛点在于，在销售模式变革与业务数字化转型的过程中，持续增长的数字营销投入无法达成相同比例的回报增长。因此，亟需深入洞察变化转型过程中的挑战与机会，以求破局。2.2 数字化转型的三大空间尽管面对存量市场竞争，车企纷纷加大数字化营销及用户 运 营 的 投 入 ，但 从 效 率 、客 户 需 求 、业 务 升 级 等 多 视角 看 ，目 前 依 然 存 在 巨 大 的 提 升 空 间 。2.2.1 效率提升的空间：提升有效线索浓度 、加 速 用 户 决 策 链 路销售线索质量下降的主要原因在于投放目标客群不准确和流量竞争带来的恶性循环。传统车企和经销商容易深陷于“ 流量为王”的传统销售理念，而该销售理念逐渐形成了关注流量规模而忽略质量的模式，导致许多企业营销广告投放主体不准确。与此同时，车企为了降低平均投放成本，不得不提高单次投放的规模，而大量投放换来了更低的转化效率，形成了有效线索浓度降低的恶性循环。汽车低频高价的性质决定了其消费决策的链路和周期较其它消费品更长。据第三方媒体平台公开的数据，2021年汽车消费者平均留资周期为17.3天，较2020年增加2.1天。更长的消费者决策链路和周期更加考验汽车品牌持续、精细化运营并转化客户的能力，任何环节的服务疏忽和断点都可能导致潜在客户的流失。 6在消费决策链路变长的背后，线上线下营销渠道和场景的日益创新、汽车品牌直达客户的触点日渐增多、用户接收的营销信息越来越多等均是不可忽视的重要原因。对于车企而言，这不但降低了营销效率，也使得营销效果 难 以 归 因 ，营 销 触 点 之 间 的 组 合 难 度 提 高 。因此，如何借助数字化优势提升目标用户的精准度并基于精细化的用户分层进行针对性的信息沟通和触点组合，是提升数字化营销效率的关键。 7 7资料来源：罗兰贝格7 消费者决策路径和决策因素示例7消费者决策路径和决策因素示例资料来源：罗兰贝格价格优惠线上渠道决策因素成交营销触点线下渠道服务体验车辆性能/质量品牌口碑车友生态金融、维保等其他服务......自有平台垂类平台电商平台....