互联网电商：直播电商竞争白热化，多直播机构加码布局淘宝直播，双十一开启新增量

行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 互联网电商 证券研究报告 2022年10月21日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 孔蓉 分析师 SAC执业证书编号：S1110521020002 kongrong@tfzq.com 秦和平 联系人 qinheping@tfzq.com 苏燕妮 联系人 suyanni@tfzq.com 陈矣骄 联系人 chenyijiao@tfzq.com 资料来源：聚源数据 相关报告 1 《互联网电商-行业点评:美团22Q2业绩：利润超预期，坚定看好本地生活龙头》 2022-08-28 2 《互联网电商-行业专题研究:美团闪电仓：即时零售新业态，美团大零售版图羽翼渐丰》 2022-08-08 3 《互联网电商-行业点评:美团22Q1业绩点评：利润端显弹性，疫情回暖后有望企稳回升》 2022-06-04 行业走势图 直播电商竞争白热化，多直播机构加码布局淘宝直播，双十一开启新增量 事件： 多直播机构表示将加码布局淘宝直播，并在双11开启首播。1）星期六：遥望网络新增“遥望梦想站”入驻淘宝直播。2）世纪睿科：交个朋友旗下主播罗永浩将在2022年“双11”进行淘宝平台首播；3）新东方在线：10月31日晚，俞敏洪将现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。 直播电商平台竞争白热化，淘宝直播开启新增量 近年来直播电商作为电商赛道新业态增长迅猛，2021年网经社预计中国直播电商交易规模达2.35万亿，同比增长82.87%，3年CAGR达158.9%，直播电商渗透率（直播电商交易规模/网络零售交易规模）由2018年的1.6% 提升至10.15%。“淘抖快”作为直播电商三大平台格局稳固，据星图数据显示，截至2022年9月的抖音平台GMV份额达40.5%，快手和点淘分别为32%和27.5%。2021年快手电商GMV达到6800亿，抖音GMV为8000亿元，其中闭环6000亿元。 淘宝直播起步于2016年，依托最大的淘系电商平台（淘宝+天猫）逐步成为国民级消费类直播平台。淘宝直播具有天猫数十万品牌商家优势，为品牌商家直接提供店播工具。达人直播方面，在李佳琦等超头主播行业领先的情况下，注重对中腰部主播的扶持，据36氪消息，激励计划下22年1-9月淘宝直播累计产生近200个GMV破亿直播间，5-9月腰部主播每个月的GMV都保持同比50%以上增长。 随着直播电商平台竞争趋于白热化，我们认为淘宝直播在本身运营机制迭代升级的同时，或以一定的资源倾斜吸引抖音、快手平台上成熟的直播机构加盟，这有利于淘宝直播优化主播结构、盘活货盘及流量，为淘系电商在直播领域的长期成长注入活力并实现GMV的再增长。 李佳琦归回淘宝直播，双十一加持平台流量、品牌商家 淘宝直播平台主播李佳琦作为直播电商行业超头部主播，为淘宝直播激活流量、赋能品牌商提供强劲支持。李佳琦直播间21年双十一预售首日达到106亿元，双十一期间销售额为217.6亿元，占到当年天猫双十一总销售额4%（不同口径或略有误差）；22年618预售首日直播间在线观看量超过1亿。李佳琦于9月20日重回淘宝直播，复播当日同时在观看人数突破6000万。长期以来，李佳琦凭借超头部流量在商家端具有较强议价能力为消费者提供实惠，同时为商家实现品牌与销量的双赢。22年双十一李佳琦直播间继续发力加持平台流量、商家，10月初李佳琦团队原创网络综艺《所有女生的offer 2》开启预热，截止10月19日B站播放量达到2338.9万，约为第一季B站播放量的8倍（去年非独播），品牌数量约为第一季的3倍。我们预计李佳琦个人强品牌力下今年双十一仍会有亮眼表现。 服饰非标、多平台布局品牌IP号或为星期六贡献可观增量 星期六2019年并购遥望网络，目前已经成为抖音、快手双平台头部电商MCN机构。主播端，公司依托赛马机制实现主播孵化可复制，截至1Q22签约艺人/达人/主播数量达229位；供应链端，公司合作品牌资源丰富（近2万个）；运营端，公司21年四季度上线“遥望云”中台系统，实现直播全流程的标准化、系统化。22年开始公司探索服饰非标、品牌IP号等新增量，星期六积极布局品牌IP号“遥望未来站”9月19日抖音首播，GMV达3688万，次日GMV破亿，直播运营能力进一步验证。此外，公司在抖音上线遥望DUDU TIME、遥望酒馆、遥望星选等等垂直领域独立直播间，在快手上线遥望幸福站，并推出遥望梦想站首-34%-29%-24%-19%-14%-9%-4%1%2021-102022-022022-06互联网电商沪深300 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 次入驻淘宝直播。我们预计未来公司品牌IP矩阵将持续完善，贡献可观的GMV增量。 “交个朋友“进军淘宝直播开启多平台运营，世纪睿科成长空间扩容 世纪睿科于2022年8月29日公告与“交个朋友”签订为期5年的独家运营合作协议。交个朋友直播间前期通过与明星主播“罗永浩“深度合作打下夯实基础，22年以来交个朋友逐步转型成为“1+N”垂类机构化直播平台。2020年至2022年4月，交个朋友总GMV已达到100亿，直播间合作品牌数超6500家，商品数量达4.3万+，SKU品类超10万。交个朋友直播间在抖音平台稳居头部位置，继而发力布局淘宝直播，多平台战略验证公司运营能力的同时，或为交个朋友成长空间扩容，但具体对公司收入、利润的贡献还需要进一步观察。 投资建议： 疫情缓和下消费呈复苏态势，双十一大促来临，关注电商平台【阿里（10月24日开启预售，淘宝直播展现新动力）、京东（10月20日开启预售）、拼多多】及直播电商新动力【抖音、快手（10月20日开启预售）】的表现，以及对产业链【星期六（“艺人+品牌IP”双线并行）、世纪睿科（罗永浩双十一淘宝首播）】等积极带动。 风险提示：宏观经济下行，消费增长不及预期，电商行业竞争加剧、直播电商政策监管风险等。 重点标的推荐 股票 股票 收盘价 投资 EPS(元) P/E 2021 2022E 2023E 2024E 2021 2022E 2023E 2024E 阿里巴巴 9988.HK 72.70 买入 8.45 6.78 6.39 7.36 9.3 11.6 12.4 10.7 京东 9618.HK 168.40 买入 -1.15 6.40 8.29 11.11 - 29 22.4 16.7 拼多多 PDD.O 54.49 买入 2.72 4.94 6.47 8.6 81.84 13.6 10.4 7.8 快手 1024.HK 47.65 买入 -18.1 -2.94 -1.19 1.59 - - - 44.27 星期六 002291.SZ 15.53 买入 -0.77 0.67 1.04 1.53 - 26.65 17.24 11.78 世纪睿科 1450.HK 2.93 买入 -0.04 0.05 0.22 0.25 - 56.78 11.33 7.46 0.05 0.22 0.34 n.a 56.78 11.33 7.466 资料来源：Wind，天风证券研究所，注：PE=收盘价/EPS 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 分析师声明 本报告署名分析师在此声明：我们具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，本报告所表述的所有观点均准确地反映了我们对标的证券和发行人的个人看法。我们所得报酬的任何部分不曾与，不与，也将不会与本报告中的具体投资建议或观点有直接或间接联系。 一般声明 除非另有规定，本报告中的所有材料版权均属天风证券股份有限公司（已获中国证监会许可的证券投资咨询业务资格）及其附属机构（以下统称“天风证券”）。未经天风证券事先书面授权，不得以任何方式修改、发送或者复制本报告及其所包含的材料、内容。所有本报告中使用的商标、服务标识及标记均为天风证券的商标、服务标识及标记。 本报告是机密的，仅供我们的客户使用，天风证券不因收件人收到本报告而视其为天风证券的客户。本报告中的信息均来源于我们认为可靠的已公开资料，但天风证券对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。本报告中的信息、意见等均仅供客户参考，不构成所述证券买卖的出价或征价邀请或要约。该等信息、意见并未考虑到获取本报告人员的具体投资目的、财务状况以及特定需求，在任何时候均不构成对任何人的个人推荐。客户应当对本报告中的信息和意见进行独立评估，并应同时考量各自的投资目的、财务状况和特定需求，必要时就法律、商业、财务、税收等方面咨询专家的意见。对依据或者使用本报告所造成的一切后果，天风证券及/或其关联人员均不承担任何法律责任。 本报告所载的意见、评估及预测仅为本报告出具日的观点和判断。该等意见、评估及预测无需通知即可随时更改。过往的表现亦不应作为日后表现的预示和担保。在不同时期，天风证券可能会发出与本报告所载意见、评估及预测不一致的研究报告。 天风证券的销售人员、交易人员以及其他专业人士可能会依据不同假设和标准、采用不同的分析方法而口头或书面发表与本报告意见及建议不一致的市场评论和/或交易观点。天风证券没有将此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务。天风证券的资产管理部门、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中的意见或建议不一致的投资决策。 特别声明 在法律许可的情况下，天风证券可能会持有本报告中提及公司所发行的证券并进行交易，也可能为这些公司提供或争取提供投资银行、财务顾问和金融产品等各种金融服务。因此，投资者应当考虑到天风证券及/或其相关人员可能存在影响本报告观点客观性的潜在利益冲突，投资者请勿将本报告视为投资或其他决定的唯一参考依据。 投资评级声明 类别 说明 评级 体系 股票投资评级 自报告日后的6个月内，相对同期沪 深300指数的涨跌幅 行业投资评级 自报告日后的6个月内，相对同期沪 深300指数的涨跌幅 买入 预期股价相对收益20%以上 增持 预期股价相对收益10%-20% 持有 预期股价相对收益-10%-10% 卖出 预期股价相对收益-10%以下 强于大市 预期行业指数涨幅5%以上 中性 预期行业指数涨幅-5%-5% 弱于大市 预期行业指数涨幅-5%以下 天风证券研究 北京 海口 上海 深圳 北京市西城区佟麟阁路36号 邮编：100031 邮箱：research@tfzq.com 海南省海口市美兰区国兴大道3号互联网金融大厦 A栋23层2301房 邮编：570102 电话：(0898)-65365390 邮箱：research@tfzq.com 上海市虹口区北外滩国际 客运中心6号楼4层 邮编：200086 电话：(8621)-65055515 传真：(8621)-61069806 邮箱：research@tfzq.com 深圳市福田区益田路5033号 平安金融中心71楼 邮编：518000 电话：(86755)-23915663 传真：(86755)-82571995 邮箱：research@tfzq.com