2022年中国新汉服行业发展白皮书

©2022.9 iResearchInc. 2022年中国新汉服行业发展白皮书 2中国新汉服行业基本现状1新汉服行业升级外部机遇2新汉服“破圈”驱动因素3新汉服行业发展趋势初探4 3©2022.9 iResearchInc. www.iresearch.com.cn中国新汉服行业规模百亿级市场，现代化、日常化将推动行业更进一步新汉服，也称为现代汉服，是来源于汉民族传统经典服饰样式并保留其典型形制特征，结合当下大众的多元穿着情境和时尚美学加以创新的汉服体系。新汉服的核心特点是：先锋创新性、大众开放性和情境多元性。2021年新汉服行业市场规模为101亿元，同比增长6.4%，增长速度相对过去五年放缓。这一方面是受到疫情等因素的影响，消费者的购买能力和意愿都出现了下滑；另一方面新汉服的设计需要进一步拓宽边界，以适应消费者的使用需求。当前新汉服仅占服装市场的0.8%，但随着新汉服设计风格、穿着习惯更符合现代需求审美，整个行业有望实现出圈并成为社会大众主流服饰类型，届时市场将进入千亿时代，届时渗透率也将达到约5.0%，从而真正成为大众生活的一部分。新汉服在服装市场渗透率预测当前中期远期101亿元0.8%300亿元约2.0%超千亿元约5.0%92 95 101 110 130 3.1%6.4%9.4%17.6%-100.0%-80.0%-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%2019202020212022e2023e新汉服行业整体市场规模（亿元）增长率（%）2019-2023年中国新汉服行业市场规模来源：综合互联网公开信息、调研数据、行业专家访谈及企业财报，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。 4©2022.9 iResearchInc. www.iresearch.com.cn中国新汉服行业规模消费者超千万，新汉服是走向大众的关键2021年，中国新汉服行业消费者规模1021万人，同比增长14.4%。受到新冠疫情影响，汉服相关线下节礼活动、旅游出行等受到很大限制；而且近年来消费者娱乐需求也更多转向线上，两相叠加导致近几年的消费者规模增速不及过往。不过，随着未来疫情阴影逐渐散去，以及汉服文化的复兴。新汉服将更多的出现在社会生活的方方面面，进入大家的衣柜之中，并逐渐成为大众日常服饰的重要品类之一，届时消费者规模增长将重新加速，并实现更高的ARPU。来源：综合互联网公开信息、调研数据、行业专家访谈及企业财报，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。808 892 1,021 1,198 1,448 10.4%14.4%17.3%20.9%-100.0%-80.0%-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%2019202020212022e2023e新汉服行业整体用户规模（万人）增长率（%）新汉服消费者规模长期预测当前中期远期1021万约3500万消费人群超1.3亿2019-2023年中国新汉服行业消费者规模 5©2022.9iResearchInc. www.iresearch.com.cn©2022.9iResearchInc. www.iresearch.com.cn新汉服目标消费者现状在新汉服目标消费者中，男性用户占比25.2%，女性用户占比74.8%，女性用户占比优势明显，是绝对的核心群体。从年龄分布来看，35岁以下的消费者群体占71.4%，其中18到25岁占比接近三成，这表明新汉服的主要消费人群是35岁以下的年轻人，未来消费增量潜力巨大。样本：N=956，于2022年8月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。S1.请问您的性别是？样本：N=956，于2022年8月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。S2.请选择您的年龄？2022年中国新汉服行业目标消费者性别分布25.2%74.8%2022年中国新汉服目标消费者年龄分布女性、35岁以下消费者为主4.1%4.5%9.4%10.6%20.1%20.1%29.7%1.5%50岁以上46-50岁41-45岁36-40岁31-35岁26-30岁18-25岁18岁以下消费者年龄占比（%）71.4% 6©2022.9iResearchInc. www.iresearch.com.cn中国新汉服产业基本情况来源：综合行业专家访谈、公开资料研究，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。四大新汉服产区地位突出，特色各不相同江浙地区山东菏泽川渝地区近几年新汉服的快速发展，造就了一批优秀的汉服生产制造企业，也培养了一些地区的新汉服产业。目前，江浙地区、山东曹县、川渝地区和广东广州在汉服生产制造方面最为突出，是中国四大汉服主要生产区。广东广州渊源特点四川是桑蚕文化的发源地之一，而蜀锦历来都是备受欢迎的名锦，至今已经有两千多年历史。在此基础上衍生而来的汉服，在四川本地也具备深厚的历史基础。自宋朝起，江浙一代的丝织业和棉纺业就逐渐兴盛起来，并在日后成为我国纺织业的核心。随着其声望的增加，纺织品已经成为江浙地区的一张名片。作为“商汤开国地”和“华夏第一都”的曹县是完全不缺乏历史底蕴的，在汉服相关文化元素和技艺方面均有深厚基础，并且也是最早将汉服制造产业化的地区。作为改革开放的前沿阵地，紧靠香港，广州服装行业发展迅速，并成长为全国最重要服装生产地。其服装产业链优势明显，迅速切入新汉服行业并实现规模化。作为鱼米之乡、膏腴之地的江南，烟柳画桥、杏花春雨的温柔、婉约、诗意是其文化深处的烙印。因此，配色仙美、灵动大气的仙气风格是其新汉服设计的核心特征。产业化程度最高，具备最强的生产能力，供货迅速且价格较低；但是在产品品质和精美度方面有所欠缺。本地对汉服接受度更高，各类汉服相关活动丰富，穿着需求较高。这就使得川渝地区的新汉服产品还原度相对更高、整体品质更好，设计更加多样。借助现有女装产业链，生产能力强，设计能力较好；但其产线多数并非专产汉服，垂直度较低，导致其新汉服产品更偏向国风时装类。 7©2022.9iResearchInc. www.iresearch.com.cn新汉服行业产业链品牌及销售渠道学术及文化研究相关学者制式研究爱好者文化研究用户来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。注释：以上列示图标，排名不分先后。产品设计设计师策划、绘图、制版、选料生产制造汉服企业代工企业品牌销售渠道交流平台绣花、印染、剪裁、样衣、量产 8©2022.9 iResearchInc. www.iresearch.com.cn中国新汉服产业基本情况产业链尚在发展之中，出圈成破局关键来源：综合调研数据、行业专家访谈、公开资料研究，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。当前新汉服行业正处于快速发展期，品牌和新品呈现百花齐放的态势。但除少数头部品牌具备较强的设计能力外，大部分都存在产品高度同质化的问题。缺乏设计能力就只能不停地去做老款、“经典款”，甚至出现抄袭的情况，使得行业同质化现象进一步加剧，陷入深度内卷之中。近几年，新汉服的热度在持续提升，乐于接受汉服文化的人群也在扩大。在此基础上“破圈”走向大众就变成了行业发展的关键。但是，走向大众这一步并不容易。如何破解大众对于汉服的认知误区，降低由形制特异性带来的心理负担成为推动汉服“破圈”的关键。在激烈竞争之下，多数厂商的产品价格难以提升。但在成本端，由于汉服特有的刺绣、剪裁等工艺，使其生产成本相对其他日常服饰更高。考虑到当前汉服的受众范围，实际上还不足以支撑其产生规模效应降低制造成本。这就使得新汉服整体利润空间偏小，盈利能力尚有不足。破圈压力大利润空间小同质化竞争产业链未成熟由于新汉服在生产制造过程中在“绣花、印染、剪裁、材料”等多方面要求，现有产业链其实并未发展到基本解决以上各个环节问题的成熟阶段。这就导致行业内依然存在生产周期不可控、制衣材料难以满足要求、绣花印染工艺不达标的情况，从而影响了行业的进一步发展。 9©2022.9 iResearchInc. www.iresearch.com.cn智能生产标准探索面料中国新汉服产业基本情况新汉服产业链问题及突破方向新汉服产业链上仍然存在的诸多问题，如绣花、印染等工艺十分复杂，不少环节人工因素较高，导致品控差、交货慢、转产难；设计能力尚有不足，亮眼的新品有限；制作面料吸湿排汗性能差、质地偏硬等问题。针对这些问题，以十三余为代表的头部品牌在积极做出努力，针对刺绣、材料、批量生产和标准制定等多个关键领域积极探索，不断创新开拓，为新汉服行业产业链的进一步发展，做出了积极贡献。刺绣在新汉服的生产加工过程中，刺绣工艺至关重要，如何实现精准、大批量的进行大面积的复杂绣花尤为关键。十三余在绣花设备方面进行创新改造，在保持了绣花精度的情况下，大幅提升了生产效率，曾实现一个月内完成25万件重工汉服的绣花，展现了极强的研发能力。现阶段新汉服生产依然较为依赖技术高超的师傅，这就导致汉服生产存在生产周期长、成本高、转产难等问题。基于这个大背景，十三余开启了智能生产线的研发工作，将通过完全数据化的生产，降低人工参与度，提升生产效率、转产速度和加工精度，同时降低成本。在满足刺绣、印染工艺要求，且需要控制成本的前提下，许多汉服产品所使用的面料普遍存在不透气、质感硬、吸湿排汗性能差的问题。在此基础上，十三余研发了质地柔软，同时吸湿、排汗性更好的创新型面料，极大地提升了新汉服消费者日常穿着的舒适性。近年来，新汉服市场快速成长，但是行业标准还处在起步阶段，尚无权威的行业标准和国家标准。十三余通过对古汉服体制、款式、类别等方面进行研究，基于对市场的调研感知，着手推进行业标准制定。这无论是对约束自身设计、生产还是推动行业标准化，都有积极意义。来源：综合行业专家访谈、公开资料研究，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。 10中国新汉服行业基本现状1新汉服行业升级外部机遇2新汉服“破圈”驱动因素3新汉服行业发展趋势初探4 11©2022.9 iResearchInc.