“开源引活水，沉淀聚价值”——银行业年轻客群经营战略转型

“开源引活水，沉淀聚价值”银行业年轻客群经营战略转型2022年9月 开源引活水，沉淀聚价值，银行业年轻客群经营战略转型|1第一章：银行业转型背景2第二章：安永年轻客群洞见5第三章：战略建议17第四章：他山之石20第五章：EYP的优势26目录 开源引活水，沉淀聚价值，银行业年轻客群经营战略转型| 201银行业转型背景 当前银行普遍更擅长针对中老年客群的深耕细作，对于年轻客群的理解相对粗浅。近年来，我国老龄化趋势日益显著，国家为积极应对人口老龄化，陆续出台多项相关政策，逐步放宽市场准入，推动养老产业从行政型向市场型、从福利型向经营型、从分散型向规模型转变。在政策红利的强势驱动下，我国银行多发力银发金融，重点布局中老年客户市场。据相关报告显示，传统银行线下客群中，50岁以上的客户占比超过1/31。于此同时，互联网金融机构早已布局对年轻客群的激烈争夺。以互联网消费金融为例，蚂蚁花呗、京东白条等互联网消费金融在培养年轻人信用产品使用习惯的过程中抢夺了大量年轻客群。其中，6,500万90后人开通了花呗，其中更有近4成90后将花呗设为支付方式首选。据统计，蚂蚁基金互联网理财用户中，90-00后客群占比高达60%，而50岁以上人群占比仅为4%2。图1：年轻客群互联网金融平台使用情况资料来源：人民银行、京东《90后人群消费白皮书》、支付宝《2020年年轻人消费生活报告》1. 2022中国银行业NPS白皮书2. 平安证券《非银与金融科技行业深度报告：产品+渠道+服务，财富管理发展的三大制胜点》中国近1.7亿90后中，有6,500万开通了花呗其中，近4成90后把花呗设为支付宝支付方式首选年轻人群类信用卡互联网消费贷使用情况蚂蚁花呗用户年龄分布按照用户数计算，55%的年轻用户来自于蚂蚁花呗55.1%28.0%8.0%蚂蚁花呗京东白条分期乐3.0%2.5%1.2%2.2%人人分期苏宁任性付来分期其他27.8%24.9%37.4%85前人群85-90人群90后人群把花呗设为支付宝支付的比例开源引活水，沉淀聚价值，银行业年轻客群经营战略转型| 3 银行普遍发力银发金融，但因为投入高、见效难而对年轻客群踟蹰“不下手”。我国即将进入中度老龄化阶段，积极应对人口老龄化已上升至国家战略，是我国“十四五”规划和2035年远景目标纲要的重要部署。为了应对滚滚而来的“银发浪潮”，银行业投入大量资源至网点进行适老化改造、数字化渠道改造、开展“适老”金融知识宣传普及等，打造适合老年人身心特点的业务流程，改善老年用户金融服务体验。然而，多数银行尤其是中小银行在当前的竞争压力下对于年轻用户始终踟蹰不前，一方面因为年轻客群消费意愿和金融习惯独特，另一方面对年轻客群经营的投入难以短期内创造收益。然而，年轻客群已然成为战略客群，箭在弦上，不得不发。以年轻群体为代表的消费主力军日益崛起，并将逐渐成为中国的核心消费主体，其消费意愿强烈，追求个性化、多样化以及体验式消费，加之其财富积累能力亦大幅提升，作为零售客群经营的新鲜血液对银行等金融机构而言价值不言而喻。以逐渐进入收入提高阶段的90后为例，全国30个主要城市90后人均年综合收入25.42万元。其财富的积累也不可小觑，据报告显示，有近25%的90后名下资产超过30万元1。同时，其财富增长速度可观，人均攒钱金额平均每年增长40%2。如若放弃对年轻客群的战略布局，相当于放弃了面向未来的长期征程，或将造成“独臂难挡”竞争之势。1. 猎聘：《当代年轻职场人现状洞察报告》2. 《余额宝90后攒钱报告》（2020版）开源引活水，沉淀聚价值，银行业年轻客群经营战略转型| 4 开源引活水，沉淀聚价值，银行业年轻客群经营战略转型|502安永年轻客群洞见 传统银行依旧是主账户的主力军金融科技公司正奋力追赶，发力拓展年轻客群数字支付在中国尤为重要约92% 的受访者使用数字支付，但仅59% 的人使用存款类产品存款在主账户关系当中的决定作用正在弱化，传统银行及卡组织将面临较大挑战信任是受访者选择与机构保持多项金融服务关系的关键因素受访者对传统银行与金融科技公司的信任感有不同驱动因素：传统银行主要以人际/圈层关系驱动金融科技公司主要以产品驱动对于热爱互联网科技的Z世代人群，就近网点是最重要的信任基础信任的关键作用受访者对于提供多样、集成服务的超级App兴趣强烈受访者对超级App的诉求进一步推动一站式无缝衔接服务发展，并对金融产品和服务提出新要求受访者希望金融机构通过构建开放金融生态不断扩展其应用场景边界，使其更好地满足受访者的金融、日常生活方面的综合需求超级App的崛起金融机构对提供个性化服务/体验仍存在较大提升空间传统银行可通过个性化服务、精细化运营加深及巩固与受访者的关系链条，降低客户流失风险个性化（如定制个性化产品的能力）是中国受访者选择主账户时最重要的驱动因素受访者对超级App、金融生态开放性、及个性化的兴趣与需求为传统银行的转型提供动力个性化的追求以“主账户”概念为基础资料来源：Global Consumer Banking Survey 2021：China，安永全球零售银行客户调研（中国篇）（样本量=1,113）1.年轻客群对银行的认知特点及启示年轻客群面向金融机构有如下主要特点：偏爱数字支付方式；因“信任”而选择而忠诚；偏爱提供一站式服务的超级APP；对个性化的要求更深刻。其选择偏好也对银行提出了更高的要求，亟需创造无缝的客户旅程和体验，深化外部合作建立生态圈，通过千人千面提升每个触点的客户体验与精细化运营。图2：年轻化客群对银行运营的启示开源引活水，沉淀聚价值，银行业年轻客群经营战略转型| 6 60.0%67.0%72.0%78.0%25.0%20.0%15.0%14.0%7.0%8.0%6.0%6.0%6.0%9.0%45+18-2425-3435-447.0%保险机构传统银行金融科技公司投资机构73.0%17.0%3.0%8.0%34.0%22.0%人寿保险移动支付手机钱包借记卡储蓄账户40.0%55.0%21.0%大多数受访者仍选择传统银行作为他们的主账户金融科技公司已在Z世代中占领较大市场份额，受访中有25%的00后选择金融科技公司作为主账户，是所有年龄段中比重最高投资机构是在线投资平台，而不是传统金融机构不同年龄的主账户类型分布最常在新兴银行中使用的产品不同主账户类型占比17%的受访者将金融科技公司作为他们的主账户，49%的受访者使用金融科技公司的产品或者服务作为日常转账支付数字支付在中国尤为普及：近92%的中国受访者采用数字支付，而仅有59%的客户使用存款类产品核心支付方式（如移动支付、移动钱包）的出现，给予金融科技公司明显的竞争优势1.年轻客群对银行的认知特点及启示受金融科技公司影响，储蓄对“主账户”选择的重要性正在降低虽然多数人仍然将传统银行作为其主账户的首选，但是金融科技公司发力年轻客群，并逐渐在Z世代中占领较大市场份额。通过培养年轻客群淡化银行卡、储蓄等概念，建立了一定的先发优势。图3：不同年龄的主账户类型分布资料来源：Global Consumer Banking Survey 2021：China，安永全球零售银行客户调研（中国篇）（样本量=1,113）开源引活水，沉淀聚价值，银行业年轻客群经营战略转型| 7 对主账户所在机构的信任度情况94%保险机构传统银行金融科技公司94%投资机构80%93%45-5455-6418-2425-3465+88%35-4497%93%94%88%88%按供应商类型分类按受访者年龄分类总体而言，90后年轻人对其经常使用的金融机构表现出的信任感最高00后对当前主账户关系的信任度，远低于90后对当前主账户的信任度，意味着对00后的转换机会更大据调研结果，中国受访者表示，针对与其经常使用的金融机构，他们赋予的信任度最高相比将金融科技公司作为主账户的受访者而言，将传统银行作为主账户的受访者对其主账户有更高的信任度受访者对保险或者投资机构的信任度也很高，即使投资机构属于在线投资平台，而非传统的投资机构开源引活水，沉淀聚价值，银行业年轻客群经营战略转型| 81.年轻客群对银行的认知特点及启示信任依然是年轻客群选择和忠诚的主要驱动因素整体而言，客户对银行的信任度依然远高于金融科技公司。以银行为主账户的客户对其主账户银行的信任度高达94%，而以金融科技公司为主账户的客户对其主账户机构的信任度仅为80%。分年龄层次来看，90/95后的年轻客群对其主账户机构的信任度高达97%；00后的年轻客户对主账户机构的信任度仅有88%。说明90/95后年轻客群的金融习惯已趋于成熟，主账户迁移的可能性较低；而00后客户仍有较大的可能性改变对主账户机构的选择。对银行而言，应该借助客户对银行天然的信任度尽早开展对年轻客户经营，以获取更多主账户客户。图4：对主账户信任度情况数据来源：Global Consumer Banking Survey 2021：China，安永全球零售银行客户调研（中国篇）（样本量=1,113） 人际/圈层关系、就近网点是受访者选择传统银行的主要考量因素即使对于热爱互联网科技的Z世代年轻人而言，就近网点也是最重要的信任考量因素对金融科技公司的信任度更倾向于受产品影响/驱动提供最实惠的产品/服务12345提供最出色的产品/服务使您感受到被赋能和自信明确表示会保护您的数据最具有创新性有任何需要时可以联系到就近的网点12345表现出对您的尊重使您感受到被赋能和自信明确表示会保护您的数据提供最出色的产品/服务人际/圈层关系值得信赖产品/效果信任主要账户关系的首要原因（按重要性排序）筛选自于针对主账户机构的描述中选择“非常同意”的受访者选择传统银行作为主账户的人群选择金融科技公司作为主账户的人群开源引活水，沉淀聚价值，银行业年轻客群经营战略转型| 91.年轻客群对银行的认知特点及启示在与金融科技公司争夺年轻客户的过程中，银行还具备突出的网点优势。我们的调研发现，选择银行作为主账户的人群最重要的考虑因素之一就是网点就近便利。即使对于Z世代客群，是否有就近的网点也是非常关键的考虑因素。除此之外能够与人面对面互动也是银行重要的天然优势之一。图5：主账户选择的考虑因素资料来源：Global Consumer Banking Survey 2021：China，安永全球零售银行客户调研（中国篇）（样本量=1,113） 传统银行客户对一站式无缝体验的诉求日益增强，因此金融机构携手外部合作商合作进一步扩大其产品及服务范围将会提高其吸引力用户的偏好为银行转型和生态系统发展提供了强劲的动力，尤其进一步确立了中国超级app的主导地位，因此，传统银行必须加速布局超级app生态，亟需明确其客获及运营战略72%传统银行金融科技公司59%对超级App感兴趣人群的主账户类型分布感兴趣=受访者表示他们“非常”或“极度”关注超级App一站式无缝服务的重要性持有传统银行主账户的占比为84%持有金融科技公司主账户的占比为75%重要性= 认为一站式无缝衔接服务"非常"或"极其"重要的受访者金融生态开放程度的重要性持有传统银行主账户的占比为80%持有金融科技公司主账户的占比为73%包括“你更重视这项”和“如果您信任他们的合作伙伴，您会更重视这项"驱动因素对一站式无缝连接服务需求金融生态开放程度开源引活水，沉淀聚价值，银行业年轻客群经营战略转型| 101.年轻客群对银行的认知特点及启示对提供一站式服务的超级线上APP兴趣强烈用户的偏好为银行转型和生态系统发展提供了强劲的动力，进一步确立了中国超级app的主导地位。因此，传统银行必须加速布局超级APP生态，明确其获客及运营战略。随着传统银行客户对一站式无缝体验的诉求日益增强，金融机构需要通过携手外部合作商进一步扩大产品及服务范围的方式来提高自身的吸引力。图6：对提供一站式服务的超级线上APP兴趣情况数据来源：Global Consumer Banking Survey 202