2015年 中国女性数字时尚用户白皮书 ——美妆篇 www.iresearch.com.cn 2 2 研究背景及目的 中国时尚女性美妆消费行为趋势 中国时尚女性美妆消费决策偏好 中国时尚女性美妆消费族群分析 1 2 3 4 中国时尚女性美妆行业媒体解读 5 3 3 化妆品市场进入成熟期 中国化妆品四千亿市场规模 来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计预测模型核算及预估数据。 2015年中国化妆品零售交易规模为4843.9亿元，预计到2018年，这一规模超过8000亿，化妆品零售保持稳定增长。 2287.2 2750.0 3338.6 4052.3 4843.9 5830.0 6984.9 8333.2 25.1% 20.2% 21.4% 21.4% 19.5% 20.4% 19.8% 19.3% 02000400060008000100001200020112012201320142015e2016e2017e2018e2011-2018年中国化妆品零售交易规模 化妆品零售交易规模（亿元） 增长率（%） 4 4 移动互联网时代带来深刻影响 数字时尚时代的时尚妆品消费用户 来源：根据CNNIC数据及艾瑞统计模型得出。 2014年中国整体网民规模达到6.5亿人，其中移动网民为5.6亿人，女性移动网民占比52.9%，整体接近3.0亿人。移动网民的快速增长为女性美妆移动行业发展定了坚实的用户基础和更为广阔的发展空间，移动端设备让用户的信息获取更加高效，为美妆用户提供了更快的消费决策过程，移动社区的快速发展为用户提供了更有效率的交流平台。 5.1 5.6 6.2 6.5 6.8 7.0 7.2 7.3 3.6 4.2 5.0 5.6 6.0 6.3 6.5 6.6 12.3% 9.9% 9.6% 5.0% 4.0% 3.7% 2.9% 1.4% 17.5% 18.1% 19.0% 11.4% 8.4% 4.3% 3.2% 2.2% 02468101220112012201320142015e2016e2017e2018e2011-2018中国整体网民及移动网民规模 整体网民规模（亿） 移动网民规模（亿） 5 5 线上交易渗透率达三成 2015年线上渗透率为28.9% 来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计预测模型核算及预估数据。 2014年中国化妆品线上渠道交易规模为1184.0亿元，化妆品零售线上渗透率为29.2%，预计到2018年，这一规模接近3000亿，年复合平均增长率为23.6%。化妆品线上渠道交易规模保持较快速增长，化妆品向线上渠道渗透进一步加深。 384.4 660.2 902.1 1335.8 1767.7 2264.3 2903.0 3632.1 71.9% 71.7% 36.6% 48.1% 32.3% 28.1% 28.2% 25.1% 16.8% 24.0% 27.0% 33.0% 36.5% 38.8% 41.6% 43.6% 01000200030004000500020112012201320142015e2016e2017e2018e2011-2018年中国化妆品线上渠道交易规模 化妆品网购交易规模（亿元） 增长率（%） 线上渠道渗透率（%） 6 6 数字时尚时代的妆品消费者 了解新时代妆品消费者的消费行为、消费决策及精准人群 •妆品消费决策驱动研究 •妆品消费看重因素研究 •妆品信息获取渠道研究 •妆品信息获取时间研究 消费决策 •妆品消费渠道金额研究 •妆品消费档次国别研究 •妆品消费区域差异研究 •妆品消费城市级别差异研究 消费行为 •大学生群体 •白领群体 •高阶群体 •有闲群体 细分人群 7 7 研究背景及目的 中国时尚女性美妆消费行为趋势 中国时尚女性美妆消费决策偏好 中国时尚女性美妆消费族群分析 1 2 3 4 中国时尚女性美妆行业媒体解读 5 8 8 新数字时尚消费时代 线上消费倾向明显 消费层级及消费行为更为多元化 消费频次金额偏好： 消费金额层级均化 多层级全覆盖更适合中国 中高低档各类型档次的化妆品均存在相当数量的消费群体 购买频次以季节性为主 购买渠道偏好： 线上购买已成为美妆最主要购买渠道 综合类电商更受青睐 地域差异： 西部地区消费者以高消费频次赢得高消费群体占比No.1 城市级别差异： 发达城市对海淘、个人代购接受度更高 超级城市偏爱欧美品牌 二线城市对国产日韩品牌好感度高 妆品国别偏好： 欧美品牌仍然是大势 国产护肤异军突起 日韩彩妆渐成流行 妆品档次偏好： 高端美妆品的春天 整体的中等消费金额抵不住人手一件经典高档美妆的热情 9 9 7.1% 16.1% 20.5% 26.9% 29.5% 只在线上购买 只在线下购买 线下购买更多 两者比例相当 线上购买更多 美妆产品购买渠道偏好 购买渠道偏好线上大型综合电商 线上购买已成为美妆最主要购买渠道 综合类电商受青睐 数据来源：N=2312，2015年11月-2015年12月通过iUserSurvey在iClick社区联机调研获得。 1.随着电商的发展，线上购买渗透率持续上升，线上购买美妆产品习惯已然形成 2.鉴于护肤品是敷之于肌，切乎其身，消费者更加注重美妆产品的安全性，对于正品的要求更高，大型综合类电商平台无疑成为线上购买的最优选择 0.4% 27.0% 29.4% 35.3% 40.9% 69.7% 其他 各类个人代购 海淘 品牌自营官方网站 垂直电商平台 综合电商类平台 美妆产品线上购买渠道 10 10 购买频次以季节性为主 护肤品以季节为主 每季购买1-2次是主流 彩妆购买频次略低 数据来源：N=2312，2015年11月-2015年12月通过iUserSurvey在iClick社区联机调研获得。 1.护肤品作为基础的美妆护肤产品，使用频次高于彩妆，其消费频次必然高于彩妆 2.由于护肤品的季节性特征较强，以季度购置为主，每季度1-2次是主流购买频次 3.而彩妆消费购买频次一般以用完购新为主，年消费5次以下是主流 19.9% 29.1% 33.5% 17.5% 10次及以上（含10次） 5-10次（含5次） 3-5次（含3次） 1-3次（含1次） 11.0% 19.2% 30.8% 39.1% 10次及以上（含10次） 5-10次（含5次） 3-5次（含3次） 1-3次（含1次） 护肤品年消费频次 彩妆年消费频次 11 11 消费均化 全覆盖战略更适合中国 护肤品消费层级趋于平均化 彩妆年消费仍以3000元以下为主 数据来源：N=2312，2015年11月-2015年12月通过iUserSurvey在iClick社区联机调研获得。 1.护肤品年消费金额层级趋于平均化，说明中国护肤品消费者分布均衡，中高低档各类型档次的化妆品均存在相当数量的消费群体，美妆集团多品牌多档次全覆盖的战略更适合中国消费者 2.彩妆因其产品特性，消费以3000元以下为主，占比超过五成；但年消费超过万元的消费也是达到13.5%，可见高端彩妆仍有固定的消费群体 16.6% 19.9% 19.0% 27.6% 17.0% 10000元以上 5001-10000元 3001-5000元 1000-3000元 1000元以下 13.5% 15.4% 13.6% 25.1% 32.4% 10000元以上 5001-10000元 3001-5000元 1000-3000元 1000元以下 护肤品年消费金额 彩妆年消费金额 12 12 高端美妆产品的春天 整体的中等消费金额抵不住人手一件经典高档美妆的热情 数据来源：N=2312，2015年11月-2015年12月通过iUserSurvey在iClick社区联机调研获得。 1.虽然在整体花费金额方面，护肤以中等消费金额为主，彩妆以中低端消费金额为主，但是在购买率方面，高端美妆产品购买率最高，究其原因，一方面由于高端消费者很少会购买中低端产品，另一方面是中低端的消费者对于高端产品的向往，使其在日常使用产品之外，会至少购置一件经典的高端美妆产品进行尝试及探索 71.9% 69.0% 60.7% 63.8% 56.6% 52.9% 高端 中端 低端 高端 中端 低端 各档次护肤品购买率 各档次彩妆购买率 13 13 国别偏好大不同 欧美品牌仍然是大势 国产护肤异军突起 日韩彩妆渐成流行 数据来源：N=2312，2015年11月-2015年12月通过iUserSurvey在iClick社区联机调研获得。 1.欧美品牌在护肤及彩妆方面仍然保持着绝对的领先地位 2.国产品牌在护肤品的研发、宣传及渠道下沉方向持续发力，使用率超过日韩；但彩妆方面仍然是国产品牌的短板 3.日系森女风、韩系甜美妆在近年渐成流行，带动日韩彩妆购买率攀升 各国护肤品购买率 各国彩妆购买率 65.0% 49.7% 84.4% 41.9% 32.3% 双Top 83.0% 14 14 数据来源：N=2312，2015年11月-2015年12月通过iUserSurvey在iClick社区联机调研获得。 24.7% 34.9% 26.4% 24.2% 23.1% 21.3% 16.2% 30.8% 24.3% 33.3% 27.7% 33.2% 26.8% 32.9% 27.6% 26.4% 27.7% 27.5% 24.9% 31.5% 32.9% 17.0% 34.9% 12.6% 20.5% 18.8% 20.5% 17.9% 整体 西部 华东 华南 华北 东北 华中 护肤品年消费金额-区域对比 8000元以上 3000-8000元 1000-3000元 1000元以下 西部地区高消费群体占比更多 1.护肤品方面，三成以上西部地区消费者的年消费金额超过8000元，但其高端护肤品购买率却低于全国，主要赢在消费频次方面，年消费5次以上占比为55.8% 2.彩妆品方面，西部三成以上消费者花费8000元以上，而华中仅占一成左右 19.9% 30.6% 20.3% 20.2% 18.9% 18.3% 11.5% 22.6% 20.9% 22.4% 23.4% 17.3% 24.5% 20.9% 25.1% 23.4% 22.6% 26.0% 27.6% 25.2% 28.2% 32.4% 30.6% 34.8% 30.4% 36.2% 32.0% 39.3% 整体 西部 华南 华东 东北 华北 华中 彩妆年消费金额-区域对比 8000元以上 3000-8000元 1000-3000元 1000元以下 西部地区用户的高消费主要赢在消费频次高 49.0% 55.8% 护肤品年消费频次 72.0% 62.2% 高端护肤品购买率 5次+/年 高端 整体 西部 15 15 发达城市对海淘及个人代购接受度更高 越发达城市越乐于尝试海淘 超级城市对个人代购信任更高 数据来源：N=2312，2015年11月-2015年12月通过iUserSurvey在iClick社区联机调研获得。 1.综合电商、垂直电商是各级城市时尚用户美妆产品购买渠道的最主要选择 2.超级城市对对海淘、个人代购的接受度及尝试度高于其他级别城市，一线城市个人代购热情最弱 69.7% 40.9% 35.3% 29.4% 27.0% 线上购买渠道选择 城市级别对比 31.4% 23.8% 26.7% 25.3% 超级 一线 二线 三线及以下 个人代购-城市级别 35.3% 30.4% 28.8% 25.7% 超级 一线 二线 三线及以下 海淘-城市级别对比 综合电商 垂直电商 品牌自营官网 海淘 个人代购 16 16 城市级别间人均美妆花费差距明显 数据来源：N=2312，2015年11月-2015年12月通过iUserSurvey在iClick社区联机调研获得。 1.城市级别越高，年花费越高；彩妆差距更甚，