行业研究华创证券HUA CHUANG SECURITIES证券研究告家电2022年03月16日清洁电器行业深度研究报告推荐（维持）三维演绎，生长与竞争共存范离我们首次提出《拖地元年》已一年有余，结合边际变化与推演，清活电器华创证券研究所市场在赛道发展阶段、核心题动因素、区城充争等方向的演蜂成为产业关健。从赛道发展阶段看，白清洁担地机善及替代的渗遗提升趋势坚定且空间广阀。证券分析师：泰一越2021年扫地机呈现价增量减之势，销售额增速32%而销量下滑6.9%，共归固在于低戏机加速淘汰，低端机销量同比-39%，赛道占比更是带来24pct的缺口，邮范：qinyichaogheyjs.com即使高端机迅速举升份额，仍国需求梵醒与价格带错配造成短期市场缺口，伴执业编号：S0360520100002随自清洁新品类触达4200元均价且3K+元产品销量占比过半，高端机限于短期消费认知价格向稳定并预期向中端度益，而即使仅以城镇市场中青年家庭行业基本数据为潜在受众，扫地机保有单电仅为12.3%的低位，且自清洁对传统单扫机型具股票家数（八）占比%各替代，共自清洁体验仍需落地教育以拓展存在国有认知的潜在消费者，790.01洗地机赛道发展已处边际替代的高速成长期，竞争加剧主流价格带或向下覆总市值（亿元）13,692.381.63沈流通市值（亿元）11,447.501.82益，洗地机作为新品类自2021年6月规模反超推杆式吸尘器，跃居清洁电器Top2，份额保持22-25%，入局玩家迅速由年初15个扩客至年底70+，在年内相对指数表现中低端产品力不足下高端机成长还速，4K+无占比提至27%，借签空调大战期（2001-2006）推演竞争趋势，品牌数霖减（400－30），集中度早期震满后高%1M6M12M增（CR3，33%→55%），企业盈利短期受挫（6~8%→3%），随后龙头迎来马绝对表现-5.2%-7.7%-22.9%相对表现太集中的黄金发展期，国洗地机技术天花板低于扫地机，玩家剧增使降价冲击7.5%%8"62.5%或为大概率事件，现已监测2K元以下SKU，伴随产能扩张，规模释放竞争或2021-03-152022-03-15加剧，从核心驱动素看，赛道正在由功能创新驱动边际向品牌渠道领斜，清洁功1%能创新程度我们界定了地面清洁、机器清洁、环境清洁三个阶投，过去纯吸尘9%模式国内低销量，正是难以解决基础的国内地面清洁需求，而传统拖地电器仅21/05是将地面清洁劳动转移至机器清洁，故直到自清洁技术实现完整劳动替代才真正进阶，而当下机器清洁正是产品功能创新的关健，拖布自清洁是机器清洁中一家电泸深300最核心痛点，但仍未竞全功，伴随清洁周期拉长仍有众多需人工参与的环节，以此切入可作为产品功能优穷的重要参考，而伴随产品形态日新成熟，品牌积相关研究报告系与渠道控制的影响边际增强。清洁电器以线上为主导（87.4%）的同时，其《石头科技（688169）深度研究报告：专注创断新品普及阶投决定了也需重视线下体验、展宽推广、直播教育等触达，筑高壁全，四方增量向呈海》从区市场扩张看，中国系担地机品牌正在加速替代海外龙头份额，一方面《科沃斯（603486）深度研究报告：三驱动开全2021-07-29海外龙头iRobot近四年来营收在欧美日保持稳健增长，印证海外赛道需求本身的持续性，但另一方面Robot在北美、EMEA区域份额四年间分别下滑了球之力，双品牌采艳地之风》《家电行业深度研究报告：2020施地元年，白清2021-06-0616pct和28pct，正是固中国系品牌在海外市场加速替代，在海外随机式、视党导航占比高的市场背景下，1）国牌以LDS+全局规划为产品核心赢得海外市活创新开启新征程》场对产品的高度认可；2）国内工程师红利下高端创新周期大幅跑赢iRobot;3）2021-02-03国内供应链优势与线上渠道营销经验优势冲击海外市场，伴随科沃斯、石头后续于22年海外价格带向上覆盖，与iRobot的上千美元产品直面元争，此外，我们由各公司营收对比出发判断国牌在海外实际市场份额明显高于当下市场监测值，中国系品牌海外输出驱动及确定性高于预期投资策略：自清洁类电器国内渗透普及超势具强确定性，发展过程中国竞争激烈化短期赛道及企业盈利或受影响，明确产品创新正确方向、果道品牌加码的保障后，不改龙头国内外份额扩张及竞争后的成长确定性，核心关注扫地机与洗地机双赛道龙头科沃新，具扫地机核心技术与海外市场积累的石头科技，以及拓展扫地机新业务秉具海外清洁龙头优势的JS环球生活风险提示：宏观经济下行；终端需求不及预期；新品拓展不及预期；行业竞争加剧,伍监会审核华创证点投资告询业务资格批文号：征监许可（2009）1210号未经许可，禁止格载 华创证券HUACHUANGSECURITIES清洁电器行业深度研究报告投资主题报告亮点本篇清洁电器行业深度是我们在清洁赛道的持续性研究的体现，继2021年初的《拖地元年》，上半年的科沃斯和下半年的石头科技等深度之后，清洁电器赛道的市场研究已逐步成型但仍有诸多质疑。国此本篇由变化演绎，分别从赛道发展阶段，核心驱动因素，区城市场竞争等维度出发，由已有数据推演赛道后续发展，并致力于解析市场所关注的关键问题，其中亮点案例：市场对2021年担地机的价增量减现象的普通担优，经深入拆解实质是低端机淘汰而高端机替代导致的，其缺口来自于需求与现有价格带错配问题，也说明了赛道进一步成长需要中端机的普及出现，洗地机先争激烈化是市场有一致预期却难以定的担忧，我们由空调大战时期的市场演化切入，将共中品牌，集中度，保有变化，盈利能力分别作了梳理，以此借鉴有资于市场企业的战略制定以及投资方向的判断，核心驱动因素上，我们由过去成长赛道的规律，再次明确了产品技术与品牌赛道两大类因素之间的动态关系，而光为重要的是，我们将清洁电器的创新阶段，用地面清洁、机器清洁、环境清洁等三大阶段进行了归纳与阐述，并明确了现阶段产业以机器清洁为攻克核心，达一框架对清海外区减拓展上，我们梳理了退obot自身规模的成长与份额下滑的反差外按阵营划分可更清晰看到，国牌以LDS+全局规划的技术优势正在替证明赛道需求高增的同时，指出正是中国系品牌的替代所导致的，在海代全球随机，陀螺仅、视党为主的市场，垂加工程师与供应链优势实现超车，并由各公司营收对比，得出利听国牌海外实际地位高于一致监测，产业变化是越裤越明的，清洁电器的进一步演绎仍在持续，其中龙头博弃、产业链改变，创新突破乃至事件级推广等都是需要我们持续关注，跟踪，思考的，但我们坚持持续性的有效研究，深度研究，以此见证这一赛道发展与成就，为投资市场的研究判断提供边际而具较高确定性的成采。，投资逻辑我们坚定看好自清洁类清洁电器在国内赛道的渗造普及趋势，但在发展过程中竞争激烈化对短期赛道及金业盈利或将造成抑制，产品创新正确方向、渠道品牌加码是头部竞争强化的保障，于此同时海外市场份额释放，电为中国系品牌打开成长空间。核心关注扫地机与洗地机双赛道龙头科沃斯，具扫地机核心技术优势与海外市场积累的石头科技，以及涉足扫地机新业务并兼具海外清洁龙头品辉优势的JS环球生活，怀监会审核华创证投资告询业务资格批文号：征监许可（2009）1210号未经许可，禁止格载 华创证券清洁电器行业深度研究报告目录、从革新品类导入到普及成长.8（一）扫地机：自清洁细分替代期教育普及是空间释放的关键1、为什么2021年扫地机赛道价增却量减？2、自清洁产品边际成主导，赛道高端价格带错定3、多范畴测算下扫地机器人保有率仍处低位4、体验教育是自清洁新品普及释放的关健（二）洗地机：成长与竞争共存1、边际替代国内吸尘器，众玩家加建进场2、以空调大战为鉴，看竞争加剧期的赛道演化3、赛道成长竞争强化，主流价格带或向下覆益二、从功能创新驱动到品牌渠道增强，（一）赛道初期功能创新为核心，机器清洁为当下创新关键（二）赛道演化中品牌渠道护城河边际加强三、从国内演绎到海外抢占龙头份额（一）海外市场高增下龙头份额逐步编小1、海外扫地机场景空间广阀2、海外龙头iRobot规模成长但份额持续下滑（二）中国系品牌多维优势下抢占海外份额1、以激光导航+视觉避障的国内演绎产品使用体验更住2、中国系品牌创新升级能力远超海外品牌3、中国系品牌具备供应链及渠道推广优势四、投资策略五、风险提示伍监会审核车创证券投资告询业务资格批文号：征监许可（2009）1210号 华创证券清洁电器行业深度研究报告图表目录图表12021扫地机器人呈现价增量减图表221年扫地机器人均价大幅提升图表3扫地机器人月零售额（亿元）图表4扫地机器人月零售量（万台）图表521年下半年自清洁产品扎堆上新图表6扫地机高端机型销量21年占比提升迅速图表7低端机型21年加速淘汰.图表8自清洁产品替代效应明显.11图表9自清洁扫地机器人销额占比大幅提升图表102021H2主要自清洁拖地机器人新品功能图表1121年扫地机分类型SKU上新数量图表1221年扫地机器人均价变化图表13扫地机3000+产品销量占比不断提高图表14扫地机器人保有率测算图表15扫地机器人城镇市场保有幸测算图表16扫地机器人城镇市场中青年家庭保有率测算图表172018各级城市人口占比图表18下沉市场购买扫地机器人原因图表19扫地机关注人群年龄分布图表202020年我国人口年龄分布图表21洗地机21年销额迅速增长（亿元）图表22洗地机清洁电器销额份额占比显著提升图表2321年洗地机占比逐月提高图表24洗地机加速渗透（销量/万台）图表25洗地机、推杆吸尘器销额变化图表26洗地机品牌数量（个）图表27洗地机现有主要品牌...16图表28不同价格段洗地机双十一销售额占比情况....17图表29近一年洗地机零售均价走势图表30空调保有量、产量、品牌数量联动上升图表31空调高速成长期量价变化（%）....18图表32空调产商在激烈竞争中净利率开始下滑（%）...18图表33竞争加刷后空调品牌数量急剧下滑伍监会审核年创证存投资咨询业务责格批文号：征监许可（2009）1210号4 华创证券清洁电器行业深度研究报告图表34空调行业CR3份额稳步提升.18图表35洗地机优化过程主要在于功能微创新...19图表36洗地机新品价格下探至两千元以下....20图表37空调行业在激烈竞争中毛利率下滑..20图表3821年洗地机分价格段销量占比..20图表3921年2000-2500元销量占比有所提升..20图表40洗地机消费人群画像..21.图表41洗地机使用场景..21图表42赛道成长阶段.22图表43技术革新推动扫地机器人行业发展（全球销量/万台）..22图表44清洁电器目前基本处于机器清洁阶段...23图表45海外清洁电器销量规模超越冰洗产品（千台)....24图表462018年美国地面装饰材料市场份额分布...24图表47中国家庭地面材质占比..24图表48吸尘器吸附毛毯纹理中灰尘..25图表49日本吸尘器与地毯渗透率联动提升...25图表50中国家庭每周擦地频率占比...25图表51单次接地平均花费时间占比..25图表52拖布自清洁为机器清洁的核心...26图表53多个自清活模块下拖地劳动得以基本实现替代..26图表54水尘式洗地机关键组成..27图表55气尘式洗地机工作原理..27图表56水尘/气尘式洗地机优劣势对比..28图表57SLAM产品应用趋势..28图表58机器人传感器应用发展趋势..29图表59空调质量间题示例..30图表60清洁电器线上渠道优势持续扩大..30图表6121年扫地机主要机型抖音平台销量..31图表62品牌官方旅舰店及带货主禧直禧间..31图表63科沃斯展会期间销量出现小高峰（万台）..31图表64AWE2021科沃斯展厅，..31图表65石头科技持续加大广告投入（亿元）.32图表66科沃斯持续加大广告投入（亿元）..32图表67美国清洁电器渗透情况.33图表68海外消费者购买扫地机考虑因素，.33伍监会审核创证存投资咨询业务资格批文号：征监许可（2009）1210号5 华创证券清洁电器行业深度研究报告图表6