HUAWEIDEVELOPERS移动应用出海趋势洞蔡日皮书2022.5 iResearch Inc. HUAWEIiResearchDEVELOPERS研究目的和研究方法研究目的：本白皮书结合多种研究方法分析本年度移动应用的出海吸引力、海外市场选择、出海的痛点及挑战，为现阶段移动应用企业的出海战路决策提供市场洞察，并针对出海挑战呈现应对策略，助力移动应用开发者出海。研究方法：研究方法讲究方法说明行业资料收集和整理进行桌面研究，梳理国内与海外政策及互联网的整体发展概况，展示应用出海宏观背票与趋势，并评估移动应用出海的必要性与重要性通过艾瑞UserTracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）调取国内网民艾瑞用户行为监测数据分析数据，包括独立设备数、有效使用时间、大类APP渗透率趋势等，依此分析国内移动应用市场竞争环境。专业第三方数据库分析整理与分析主要海外应用市场监测数据，呈现应用出海现状及趋势情况，包括全球各区域热门品类、收入潜力、市场集中度等，作为开发者出海决策的方向参考。于2022年4月收集86位移动应用开发者的问卷调研数据，了解开发者的出海意原与开发者调研数据分析出海计划，分析现阶段国内移动应用的出海动机以及出海痛点，并提供相关策略以臀助开发者解决出海面临的排战来源：艾瑞尚费究就自主研究绘制。02022.5 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn2 HUAWEIResearDEVELOPERS核心观点>海外市场仍具备强引力，但筑高了移动应用规范性的门槛》国内环境：国内移动应用行业存量时代特征愈加突出，用户增量明显放缓，多个类别的应用渗透率趋于饱和。同时，政策对出海的支持力度再次升级，越来越多的中国企业选择走出去，数字经济企业出海成为重要趋势。>海外环境：在硬件基础上，2021年海外网民规模扩大6亿，中东、拉美等互联网渗透率增长较快。此外，海外政府层平台层加强隐私安全的举措较为普遍，数据保护政策趋严，未来可能大范围监管，彰显了合规应用的优势。海外多地区、多品类呈现“增量”“创收”潜力>区域趋势：1.主要由于印度的APP封禁举措，南业下载量下跌22.2%，东南亚取代南亚成为应用出海下载量最多的区域。2.北美市场为出海应用贡献的收入占比从32.5%扩大到35.9%，中东也初显势头，收入占比从5.5%上升至6.9%。>品类趋势：1.游戏类占出海下载量比例逐年提升，收入增速也强劲，2021年达27.7%，角色扮演、策路等游戏品类贡献收入最多，消除类收入涨幅达121.9%成为中轻度黑马，2.社交类出海呈现三大趋势：元宇宙化、本土精细化、功能复合化3.娱乐类应用出海收入并喷，增长204.0%，其中，中东地区增速达387.0%。4.购物类随着疫情的缓和，下载量回升12.1%①出海痛点存在于市场认知、政策合规、本地化等各个环节，出海伙伴重要性凸显>出海挑战：1.出海的主要挑战源于对海外市场的陌生感需求、习惯、文化的不了解。2.出海的挑战之二：本地信息不足、较难快速搜集信息成为本地化的两大难慰，3.出海的挑战之三：获量推广方面，渠道合作资源少，本地推广资源有限。4.出海的挑战之四：海外政策不熟惠、一站式伙伴缺乏也成为痛点。来源：艾瑞尚费研究自主研究绘制。02022.5 iResearch Inc. HUAWEIiResearoDEVELOPERS国内移动应用出海宏观环境海外移动应用宏观环境2移动应用出海现状与趋势分析3海外市场进入潜力洞察4现阶段移动应用出海的挑战及策略分析5 HUAWEIiResearch国内移动应用出海政策环境DEVELOPERS政策指引出海方向，应用出海助推力度再次升级在过去的一年里，我国增大了针对数字经济企业出海的支持力度，通过进一步提升制度环境，逐步完善数字经济企业的服务，在多方面为企业提供便利，通力减少出海企业的后顾之忧，并同时强调技术创新、数字化基础设施建设、产业融合以及国际合作，为优质移动应用的启航及其在国际市场的深耕指引了方向。2021-2022年中国出海政策一览时间发文机关文件相关内容完善跨境电商发展支持政策2021年7月国务院办公厅《关于加快发展外贸新业态新模式的意见》：鼓励海外仓建设，提高海外仓数字化、智能化水平，促进中小微企业借船出海，带动国内品牌2021年7月商务部、中央网信办、（数字经济对外投资合作工作指引）鼓助数字经济企业积极融入全球经济产业链，打造具有国际工信部竞争力的数字经济企业2021年10月商务部、中央宣传部《关于支持国家文化出口基地：壮大数字出版、数字娱乐等产业，鼓励影视剧、游戏等数字等17部门高质量发展名干措能的通知》文化产品进行对外文化贸易，助推优质文化内容“走出去”商务部、中央宣传部首次将“数字贸易”列入服务贸易发展规划2021年10月等24部门《十四五”服务贸易发展规划》积极支持数字产品贸易，为数字产品走出去营造良好环境鼓励数字企业积极参与重点领域国际规则制定、加大金融、物流、电子商务等领域的合作模式创新2022年1月国务院《“十四五”数字经济发展规划》支持国数字经济企业“走出去”，积极参与国际合作通过构建专业化中介服务机制和公共服务平台，防范各类涉外经贸法律风险，为出海企业保驾护航来源：艾瑞消费究就自主研究绘制。C2022.5 iResearch Incwww.iresearch.com.cn5 HUAWEIiReseardh国内移动应用市场竞争情况DEVELOPERS国内用户增长放缓，主要类别的头部应用渗透率进一步饱和从需求侧，2021年国内独立设备使用数较去年同期增速显著放缓。除2020年3月疫情居家的影响外，2021年有效使用时间增速依然可观，体现了后疫情时代人们对互联网的使用惯性。从供给侧看，与2020年相比，2021年多个大类下的TOP3应用渗透率进一步提升，甚至趋于饱和状态，国内应用市场重心明显向存量倾斜。行业大致已告别流量红利，处于竞争劣势的中小企业或难分一杯，从精细营销出发或者更换赛道，成为开发者思考的方向。因此，国际化将成为移动应用的重要战略选择之一。mUserTracker-2021年国内mUserTracker-2020-2021年国内独立设备数与有效使用时间主要类别的前三名APP渗透率8.1%9.4%5.0%通讯聊天98.7%99.0%电子商务87.9%0.7%0.8%0.6%0.7%99.4%%6L-视频服务87.0%87.0%13.7813.8113.8113.86旅游出行83.3%10.6210.3310.4811.0489.9%实用工具1 80.7%77.6%社交网络76.3%%68金融理财73.4%2021.32021.62021.92021.1279.5%游戏服务55.6%独立设备数(亿台)有效使用时间(万亿分）58.6%+设备同比增长率（%）+时长同比增长率（%）■2020.12渗透率（%)■2021.12渗遇率(%)来源：UserTracker多平台网民行为监测数据库(桌面及智能整端）注释：主要类到的前三APP游消车按三需的需设备数/该类总没点数计算豪通：UserTracker多平台网民行为监测微提库(桌面及智能终)02022.5 iResearch Inc.www.iresearch.com.cnC.2022.5 iResearch Incwww.iresearch.com.cn6 HUAWEIiResearc中国移动终端出海情况DEVELOPERS国产手机在亚洲、中东&非洲等地区已占有较高的份额2020-2021年，全球主要地区所占份额TOP5的手机厂商中都有中国手机品牌的身影，且在榜单TOP5中的国产手机份额总和在亚洲最高，中东&非洲地区次之，在欧洲市场也有不俗的表现。与2020年同期相比，2021年各季度中，中国手机进入中东&非洲头部厂商的份额增速最为明显。从全球来看，国产手机品牌已有较高的渗透。国产手机在全球范围内较为广泛的知名度和良好的市场表现，为国内APP出海铺设了有力的硬件基础，而且还会在一定程度上减轻移动应用对于海外市场的陌生感与距离感，2020-2021年主要地区TOP5手机榜单的中国手机份额总和时间点地区2020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q461%69%62%54%51%53%47%43%中东&非洲33%32%29%25%36%43%39%45%欧洲%36%32%22%25%36%28%26%拉美22%14%14%7%12%15%19%17%全球35%39%35%28%35%36%33%29%份额总和（%）注释：表格计算的是在各效区份能非行微5的于机广商中，中黑手机占有的份留，并不为在该增中黑于机广商TOP5的份Counterpoint Research2020Q1-20210M (动i市t5临30艾瑞尚费示究宠院白主研究验品02022.5 iResearch Incwww.ires7 HUAWEIResearcDEVELOPERS国内移动应用出海宏观环境海外移动应用宏观环境2移动应用出海现状与趋势分析3海外市场进入潜力洞察4现阶段移动应用出海的挑战及策略分析5 HUAWEIiResearch海外移动应用政策环境DEVELOPERS隐私安全、数据保护、运营监管趋广趋严，合规应用显优势过去的两年对于出海企业来讲不可谓风平浪静，多国政府及平台相继出台相关法规，从印度的大力打击到欧盟GDPR的严厉处罚，从应用商店的海量下架到电商平台的大规模封号，波及范围广、处置力度空前，对APP的监管重点围绕者“安全”这一关键词。海外APP监管已成燎原之势，合规性自查对于即将布局其他“蓝海”国家的出海应用十分重要。虽然海外市场提出了更高要求，但对于规范化的应用来说，可在较大程度上规避政策风险，是彰显竞争优势的好时机。2020-2021年海外互联网热点政策大事记印度美国欧盟中东俄罗斯封普多欣中国APP抖育、微信给令GDPR处罚趋严杜交产品持证经营全国断网实验2020年6月以来，2020年8月，美国2020-2021年，《通2021年，换及加温2021年12月，为保印度电子信息技术签善对抖音、微信用数据保护条例》对社交媒体尤其是护国家网络安全，部以“安全威肪”等应用下载和使用(GDPR）处罚金额KOL的监管，并要断网测试包据通信连续5次对中国移的蒙令从1.7亿欧元显著上求杜交产品持牌照及物联网安全性、动应用采取禁用描2021年2月禁令暂升至10亿欧元，多个经营，带动网盟成个人信息安全、互施，累计下架300停，但美国将对外公司因违反GDPR被员国果取类似举措联网流量兰载等余款APP国款件进行更广泛处以天价罚单测试后将启用假罗的安全审查斯断互联网RuNet应用商店：下架大批用苹果公司：实陈IDFA新政亚马逊：对多个店铺封号针对APP隐私政策、版权保护、帐号2021年4月，苹果公司在iOS版本中电商平台亚马速加强审查，2021年4月关联、实施IDFA新政，所有使用IDFA的应以来，多个店铺由于“虚假评论、操Play和AppStore在2021年上半年下用都将需要使用应用综透明链架，控评论”等原因遭封号，出海电商损架的APP超过80万个营在保护用户陷粘失修重来源：艾瑞消费究就自主研究绘制。C2022.5 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn9 HUAWEI海外网民规模情况DEVELOPERS2021年网民规模增长6亿，其中亚洲网民贡献最多·全球网民基数庞大、发展空间广阔。2021年同期增长6亿网民，上升显著。从数量上看，亚洲地区网民体量最大，历年约占全球网民的一半，欧洲、拉美、非洲地区的占比也基本在10%以上，数量高于北美、中东、大洋洲地区。从全球各地区网民占比趋势来看，相较于2020年，亚洲地区网民占比提高最为明显。2017-2021年全球网民规模2017-2021年全球各地区网民占比趋势0.7%3.890.7%0.6%3.990.6%0.6%51.78.6%8.2%45.445.79.3%11.0