2021年全球奢侈品市场研究

从迅猛的复苏到优雅的进步：奢侈品不断发展的未来我们的 2021 年全球奢侈品市场研究展示了品牌如何在历史性反弹的基础上再接再厉。 关于作者本研究由 Claudia D'Arpizio、Federica Levato 和 Constance Gault 撰写。本报告由 Joëlle de Montgolfier 和 Lyne Jaroudi 撰写。克劳迪娅·达皮齐奥(claudia.darpizio@bain.com) 是这项研究的主要作者。 Claudia 常驻米兰，领导贝恩公司的全球奢侈品和时尚垂直业务。费德里卡·莱瓦托(federica.levato@bain.com) 是本研究的合著者，也是贝恩奢侈品与时尚垂直领域的主要成员。 Federica 常驻米兰。康斯坦斯·高尔(constance.gault@bain.com) 是贝恩米兰办事处的经理。她还与该公司的奢侈品和时尚垂直部门合作。Joëlle de Montgolfier( joelle.demontgolfier@bain.com) 是贝恩全球消费品、零售和奢侈品业务执行副总裁。她在公司的巴黎办事处工作。莱恩·贾鲁迪(lyne.jaroudi@Bain.com) 是贝恩欧洲、中东和非洲零售和奢侈品业务的业务经理。她在公司的伦敦办事处工作。版权所有 © 2022 Bain & Company, Inc. 保留所有权利。 从迅猛的复苏到优雅的进步：奢侈品不断发展的未来1内容奢侈品消费趋势2021..............................................................................................................5区域性强调 ............................................................................................................................9分配趋势..............................................................................................................................12个别类别表现 .......................................................................................................................15展望未来..............................................................................................................................17 从迅猛的复苏到优雅的进步：奢侈品不断发展的未来2执行摘要在过去的二十年里，贝恩公司奢侈品研究已成为该行业的一个参考点，但它从未出现过能与 2021 年相媲美的业绩。个人奢侈品销售额可能增长近三分之一，与意大利奢侈品制造商贸易协会 Fondazione Altagamma 合作发布的第 20 版研究报告在多个方面都具有里程碑意义。贝恩公司跟踪的整个奢侈品行业包括奢侈品和体验。它包括以豪华汽车、个人奢侈品和豪华酒店为主导的九个细分市场，合计占整个市场的 80%。根据我们的估计，在 2020 年因大流行而收缩后，市场在 2021 年增长了 13% 至 15%，达到 1.14 万亿欧元。然而，这仍比 2019 年的水平低 9% 至 11%。奢侈品消费调整到 2021 年的限制，从体验转向商品和体验型商品。由于大流行限制的放松以及受锁定启发的家庭升级以及混合的生活和工作空间，奢侈品通常首先恢复到 2019 年的水平。由于各细分市场的积极消费者牵引力，体验型商品（如艺术品、豪华汽车和游艇）几乎完全恢复到 2019 年的水平。国际旅行的限制继续限制奢侈品体验的支出，这仍远低于大流行前的水平。鉴于其依赖于国际旅游和商务旅行的恢复，体验支出应该是恢复历史高位的最后一项奢侈品支出。个人奢侈品市场——奢侈品细分市场的“核心”和本次分析的重点——强势回归，2021年呈现V型复苏。2020年个人奢侈品销量大幅收缩后，将打破他们在 Covid 之前的记录，其中市场预测按当前汇率计算将增长 29%，达到 2830 亿欧元，今年年底可能比 2019 年的记录增长 1%。本地采购加速推动双引擎增长显着复苏复苏的个人奢侈品市场受到当地消费活力的推动，尤其是在中国和美国，这两个国家现在形成了该行业的双引擎。区域转变确实以奢侈品购买地的持续再平衡为标志。自 2019 年以来，本地购买量增长了 50%–60%，而游客购买量与 2019 年相比下降了 80%–90%。中国大陆发展势头显着，市场规模自 2019 年以来几乎翻了一番，这完全是由于中国人从海外采购商品的遣返。美洲发布稳固 从迅猛的复苏到优雅的进步：奢侈品不断发展的未来3增长，特别是在美国，随着二线城市和郊区重要性的增加，新的奢侈品地图正在迅速出现。美洲的年销售额为 890 亿欧元（占全球市场的 31%），而中国大陆的销售额现在达到 600 亿欧元（占全球市场的 21%）。中东是另一个亮点，迪拜和沙特阿拉伯引领增长。欧洲、日本和亚洲其他地区在 2021 年仅部分恢复，仍未达到 Covid 之前的水平。他们的回归与全球旅行的恢复（尤其是中国以外的旅游业）有着内在的联系。预计日本到 2023 年将恢复到大流行前的水平，到 2024 年欧洲将恢复到大流行前的水平。近两年线上渠道近一倍，二手市场蓬勃发展2021年品牌继续加大对分销的管控，直营渠道增多。零售渠道已经发展到现在几乎占市场的一半（预计 2021 年将达到 49%），并有望超越批发渠道。总体而言，在线和单一品牌商店是 2021 年复苏的关键渠道，应该会在中期内引领增长。在从 2019 年到 2020 年增长了 50% 之后，由于 Covid-19 期间的加速采用，在线继续启动。专注于单一品牌的网站在其他类型的在线平台上占有一席之地，现在占在线细分市场的 40%，高于 2019 年的 30%。贝恩估计，由于需求激增和竞争日益激烈，二手奢侈品市场在 2021 年飙升至 330 亿欧元。除服装外，所有个人奢侈品类别均恢复到 2019 年的水平在品类层面，鞋履、配饰和珠宝是疫情期间的佼佼者。他们的成功——到 2021 年，这三者的销售额都应超过 2019 年的水平——反映了大流行的矛盾趋势，其中一些消费者接受了一种新的非正式，而另一些消费者则重新发现了以标志为主导的风格，或者转向了最独特、最闪亮的硬奢侈品化身。根据我们的预测，鞋子与 2019 年相比增长了 11%，达到 230 亿欧元，这要归功于转向休闲鞋（尽管有迹象表明女性现在正在抢购适合更外向场合的鞋子）。配饰仍然是 2021 年最大的个人奢侈品类别，与 2019 年相比增长 8%，达到 620 亿欧元。事实证明，2021 年并不是每个人都穿运动裤（至少不是一直），对豪华腰带的强劲需求。随着品牌奢侈珠宝在传统非核心市场的吸引力持续增长，珠宝达到 220 亿欧元，比 2019 年增长 7%。中性珠宝开始流行，在线渠道在入门级商品和定制件方面发挥了关键作用。 从迅猛的复苏到优雅的进步：奢侈品不断发展的未来4手表和美容产品恢复到 2019 年的水平。奢侈手表市场再创历史新高估值 400 亿欧元，反映出对“超级奢华”和标志性作品以及无性别手表的强劲需求。美容行业恢复到 600 亿欧元，仅比 2019 年的水平低 1%。护肤品受到一波呵护的提振，尽管旅游零售的疲软表现仍然拖累美妆业。服装类别在 2021 年有所增长，但不足以缩小与 2019 年的差距。对舒适的渴望再次成为主题，但大场合着装正在卷土重来，让女装比男装更具火花。与配饰一样，标志又重新流行起来。市场集中度提高，但仍有后起之秀的空间在过去的 20 年中，领先品牌的市场份额和规模优势均超过其他参与者。也就是说，行业中仍有“后起之秀”的一席之地。这些小品牌，其中许多是新来者，目前占市场的 2%，但增长速度是整个行业的两倍。Covid-19危机标志着奢侈品的转折点奢侈品牌经历了两年的巨大动荡，但该行业正以比以往更大的力量、韧性和敏捷性走出危机。盈利能力已经恢复到疫情之前的水平：我们预测，典型品牌的息税前利润率在 2021 年几乎翻了一番，达到 21%，高于 2020 年的 12%。2021 年的迅速反弹表明，个人奢侈品市场的中期增长将是健康的。我们预计销售复苏将在未来四年继续，个人奢侈品市场将恢复到 6% 至 8% 的年增长率，直到 2025 年。正如我们所知，这场危机标志着奢侈品的转折点。不断扩大的奢侈品消费者对品牌的期望比以往更高。除了产品考虑之外，他们还寻求个性化并与其价值观保持一致，在社会问题上发表强有力的声音，以及在可持续性方面采取实际行动和责任。奢侈品牌将在未来 20 年继续重新定义自己，将其历史使命扩展到创意和卓越之外，在网络经济中推动经济增长，为文化发展做出贡献并促进社会进步。随着行业的发展和发展，新的关键字和短语（例如元节、大规模个性化和技术堆栈）将脱颖而出。 5贝恩公司跟踪的整体奢侈品市场包括九个细分市场：豪华汽车、个人奢侈品、豪华酒店、优质葡萄酒和烈酒、美食和美食、高端家具和家居用品、艺术品、私人飞机和游艇，以及豪华游轮。豪华汽车、豪华酒店和个人奢侈品合计占整个市场的 80%。根据我们的预测，2021 年整体奢侈品市场将增长 13% 至 15%，达到 1.14 万亿欧元，比 2019 年的水平低 9% 至 11%。除豪华游轮外，所有细分市场均恢复增长，但只有豪华汽车、个人奢侈品、精品葡萄酒和烈酒以及高端设计家具的增长足以超过其 2019 年的水平。占整体市场最大份额的豪华车销量打破了 2019 年的记录，达到5510 亿欧元，按当前汇率计算，比 2020 年增长 7% 到 9%，比 2019 年增长 0% 到 1%。亚洲的出色表现帮助销售抵御了供应链中断。在亚洲，本地高端玩家在价格更实惠的细分市场中超过了欧洲玩家。以政策为主导的向绿色汽车的过渡仍在继续。豪华酒店从 2021 年第二季度中期开始反弹，入住率逐步上升。然而，酒店业的总体支出远低于由于国际旅行的持续限制，大流行前的水平。市场达到790 亿欧元，按当前汇率计算，自 2020 年起增长 20% 至 22%，但仍比 2019 年下降 58% 至 62%。连锁酒店的发展速度超过了独立酒店，这得益于它们对不断变化的消费者需求的适应性更强。事实证明，定制化对于加速复苏至关重要。数字化的进步可以满足年轻客户的需求，同时实现流程自动化和非接触式交互。优质葡萄酒和烈酒的销售额强劲反弹，达到 770 亿欧元，比 2019 年增长近 2%，这得益于人们出于“报复性欢乐”的心情投入到封锁后的社交活动中。由于亚洲烈酒（主要是白酒）的消费量增加以及对高地位烈酒的兴趣日益浓厚，烈酒增长最快。营销信息侧重于包容性和可持续性等主题，以满足年轻人的关注。起泡酒在 2020 年受到不成比例的打击，其复苏比葡萄酒市场的其他部分要好。2021年奢侈品消费趋势 从迅猛的复苏到优雅的进步：奢侈品不断发展的未来6按当前汇率计算，高端食品和高级餐饮增长 8% 至 10%，但达到 490 亿欧元，比 2019 年的水平低 7% 至 9%。去年遭受重创的高级餐厅在解除封锁后反弹。美食的增长速度低于去年，尽管有证据表明对家庭烹饪的更大热情正在刺激消费者使用专用电器制作高端食品。来自“黑暗”或“幽灵”厨房的送餐服务也已进入高端市场。按当前汇率计算，私人游艇和喷气式飞机的销售额相对于 2020 年小幅增长 1% 至 3%，达到 220