家用电器：披荆斩棘的洗碗机（行业篇）

复盘我国洗碗机行业的发展历程，内外资品牌齐发力下产品形态逐渐完善，行业规模突破百亿元。本文我们着重于1）行业商业模式如何，普及率提升的关键是什么？ 2）国产品牌能否实现突围？3）行业空间多大？ 行业商业模式如何？ 从需求侧来看，洗碗需求刚性，洗碗机解放双手顺应“人性”，既能满足清洁等基础需求，又具备消毒、烘干等附加功能，整体ASP较高及新兴品类属性决定用户价格敏感性较低，以中高消费群体为主，这类消费者厨房面积普遍较大，可容纳大容量及嵌入式产品。从供给侧来看，随着洗碗机尺寸适应及产品性能升级，产品价格带丰富也给予消费者更多选择空间。当前价格仍是普及的关键要素，行业规模及国产化率提升有望带来较高的费用分摊，降本空间大。从商业模式来看，作为具备规模经济效应且较为新兴的行业，企业扩大规模的关键在于对渠道力和产品力的重视。 把握核心的渠道形态及提供合理的利益分配才能形成推广合力；对主流产品形态具备敏感性才能解决消费者痛点。 国产品牌集中度能否进一步提升？ 当前西门子在全渠道份额呈下降态势，国产品牌势头强劲。国产替代的核心在于打通技术、产品及渠道链路。从技术层面看，德系品牌虽然工艺更为精进，但是国产品牌通过进口生产设备和生产平台，也已经突破了技术瓶颈；从产品策略来看，国产洗碗机本土化程度更高，精准聚焦用户需求，产品迭代速度更快，同时采用套系化战略发挥积聚多年的品牌及渠道优势，在中高端市场不断挤占西门子份额；从渠道策略来看，国产品牌在渠道利益分配、把握核心渠道资源及组织架构方面都更具优势，在工程渠道资源投入也更大，充分享受精装修渗透率提升红利。 如何看待行业空间？ 1）短期：多品牌入局加大品类教育力度，共同做大行业蛋糕，嵌入式作为重点新品，品牌资源倾斜形成助推合力，预计仍将是行业主流产品形态。我们预计2021-2026年行业销量CAGR为24%，假设每年保持1%的提价幅度，未来销额CAGR仍有25%。2）长期：当前我国洗碗机每百户保有量仅为2台，消费升级+懒人经济+健康意识提升带来行业扩容确定性较强；后续价格战的可能性不大，但若想达到欧美70%以上的渗透率，各洗碗机品牌或需在终端售价上做一定让渡。 投资建议：洗碗机顺应人性，解放双手，渗透率提升空间充足，国产品牌不断进击下，发展潜力较大。建议自上而下关注产业链中相关厨电企业及综合家电龙头的投资机会。 风险提示：地产销售不及预期、行业竞争加剧，原材料价格大幅上涨，假设和测算误差。 重点标的 股票代码 复盘我国洗碗机行业的发展历程，内外资齐发力下行业规模突破百亿元，产品形态稳定在嵌入式，老板电器等国产品牌迅速崛起。我国的第一台洗碗机可追溯至1988年，万家乐从欧洲引入洗碗机生产线，并于1991年生产出第一台洗碗机，但受制于居民生活水平等因素，厂商陆续停产；后续海尔、美的、小天鹅等企业开始依靠出口代工模式立足，这也为后续进军内销市场打下技术基础。伴随中国消费升级加速，洗碗机内销市场从2013年开始萌芽，方太推出水槽式洗碗机引爆市场，并迅速拉升品牌份额，但受制于容量小及清洗方式不便，逐渐被嵌入式产品取代，老板电器凭借在渠道、产品和品牌的全方面发力，成长为行业第二大品牌。近10年的市场教育让洗碗机由小众品逐渐进入大众视野，2021年市场规模破百亿元，近5年CAGR达23%。 图表1：洗碗机规模突破百亿元，嵌入式产品保持主流地位，老板电器份额提升显著 本文我们对洗碗机行业的研究，着重于1）行业商业模式如何，未来普及率提升的关键因素是什么？2）国产品牌能否实现突围？3）未来行业空间多大？ 1.商业模式：价格为普及率核心，渠道力和产品力是关键 从需求侧来看，洗碗需求刚性，洗碗机解放双手顺应“人性”，既能满足清洁等基础需求，又具备消毒、烘干等附加功能，整体ASP较高及新兴品类属性决定用户价格敏感性较低，以中高消费群体为主，这类消费者厨房面积普遍较大，可容纳大容量及嵌入式产品。 从供给侧来看，过往洗碗机普及受无法解决消费者痛点制约，消费者痛点主要集中在价格、产品尺寸及性能方面。随着洗碗机尺寸适应及产品性能升级，产品价格带丰富也给予消费者更多选择空间。当前价格仍是普及的关键要素，行业规模及国产化率提升有望带来较高的费用分摊，降本空间大。 从商业模式来看，作为具备规模经济效应且较为新兴的行业，企业扩大规模的关键在于对渠道力和产品力的重视。把握核心的渠道形态及提供合理的利益分配才能形成推广合力；对主流产品形态具备敏感性才能解决消费者痛点。 1.1需求端：洗碗机解放双手，用户以中高线年轻群体为主 我们从基础功能、便捷性、前期购臵资金、日常投入资金、附加功能五个维度对比洗碗机清洗和人力清洗。洗碗机解放双手，清洁能力及能耗方面显著优于手洗，同时具备消毒、烘干等附加功能，但是前期购臵资金较高，日常耗材成本也略贵。 基础功能：洗碗机采用高压水柱反复冲刷，清洁能力更优；对餐具材质有一定限制，木制品、塑料制品、铝制品等餐具或不耐高温，或与洗涤剂产生反应，不能用洗碗机洗涤；使用噪音基本可忽略不计； 便捷性：一键自动清洁，提升洗碗效率；目前大多数国产品牌均可清洗锅具、油烟机滤网等，大大减少手洗负担。 附加功能：消毒除菌；烘干；果蔬清洗 前期购臵资金：根据奥维云网数据，2021年洗碗机全渠道均价为5102元，价格偏高； 日常投入资金：洗碗机日常所需耗材为三种，分别是软水盐、洗涤剂和漂洗剂，不同品牌间价格差距较大，每次使用费用合计2元左右，日常耗材成本较洗洁精略贵； 能耗方面，使用洗碗机的耗电量与手洗相差无几，耗水量则显著少于手洗。 图表2：洗碗机清洁效率更优，但购臵价格偏高 作为ASP较高的新兴品类，洗碗机消费圈层以中高线年轻女性为主。各大平台中女性为洗碗机消费品类的中坚力量；作为新兴品类，90后、95后年轻人的接受度更高；当前洗碗机均价较高，这也决定了一线城市的中高消费能力人群占比较高；装修新房、改造旧房人群更可能在家装契机下臵办洗碗机，追求品质生活、做饭频次较高的实用主义者也是洗碗机的目标客群。 图表3：用户画像以中高线年轻女性为主 当前大容量及嵌入式产品形态占据主导地位，符合洗碗机用户画像。洗碗机主要以13套、嵌入式为主，整体ASP较高，根据奥维云网数据，2021年线下市场6000元以上的产品占比已近75%，13套产品/嵌入式占比分别为35.2%/81.4%，我们认为这符合消费者的用户画像，上文提到洗碗机用户以中高消费人群为主，更加追求精致、品质生活，其厨房面积相对中等偏上，可以容纳大套数、嵌入式的产品，而且这类人群价格敏感性较低，因此洗碗机整体的ASP较高。 图表4：洗碗机整体均价较高，线上、线下均以13套嵌入式产品为主 1.2供给端：消费者痛点满足，价格为普及关键因素 洗碗机渗透率提升的关键因素是什么？ 过往洗碗机普及受无法解决消费者痛点制约，消费者痛点主要集中在价格、产品尺寸及性能方面。从价格来看，2015年我国洗碗机的均价为5608元，彼时其他大家电均价在2000-3000元左右，居民人均收入水平还不足以支撑洗碗机成为刚需品类；从产品尺寸看，洗碗机作为舶来品，早期延续了欧美的产品尺寸，嵌入式洗碗机高度为820-850mm，难以适配中式橱柜尺寸（800-820mm），影响厨房整体美观程度；从产品性能来看，中国用户饮食烹饪习惯重油，锅具尺寸也较国外更大，欧式洗碗机在清洁力度及餐具摆放方面都无法满足消费者需求。 图表5：过去洗碗机普及受产品价格、尺寸及性能制约 当前洗碗机尺寸及产品性能已经较好满足了消费者需求，产品价格带丰富给予消费者更多选择空间。 从产品尺寸适应性来看，在2018年海尔首次推出了符合中国橱柜高度的直嵌式洗碗机，其他品牌也逐渐将产品高度改进为760-775mm，可实现完全嵌入，保证厨房设计的一致性和美观性；从产品性能来看，各品牌针对中餐重油、餐具类型多样等问题，推出了“能洗锅的洗碗机”、中式碗篮架等设计，也进一步增强了洗碗机的清洁力和干燥效果，洗碗效果已不再是制约洗碗机普及的因素。 图表6：洗碗机的产品尺寸和产品性能进行了中式化改造 我们认为价格仍然是当前洗碗机普及的关键，品牌方推出多种形态、宽价格带产品拓宽了消费者的可选空间。目前洗碗机的主要产品形态包括嵌入式、台式、独嵌两用式、集成式和水槽式，各种产品在价格、容量及安装便利性方面各有千秋，适合不同家庭使用。 从价格带来看，既有万元以上的超高端机型，也有千元的性价比机型，虽然当前洗碗机均价仍较高，但是进一步拓宽的价格带也可在一定程度上满足不同消费层级用户的需求。 图表7：洗碗机价格带及产品形态丰富 未来洗碗机降本空间如何？ 我们认为，洗碗机后续降本空间较大，行业规模提升及国产化带来费用分摊。1）从国产化提升角度来看，上游供应链密集度低，且核心零部件仍由国外供应商主导，随着国内厂商攻克核心零部件技术，提升良率，BOM成本仍有一定下行空间；2）从前臵资金投入来看，当前行业规模较小，开模及生产平台一次性投入资金较高，未来随着行业规模扩大有望带来单台费用的优化。 图表8：洗碗机除厨电传统电器件外，内胆等核心零部件成本占比较高 1.3商业模式：进入门槛高，规模经济效应带来产品+渠道为核心 从洗碗机产业链角度来看，前期投入大带来制造端进入门槛较高。1）行业现有代工产能分散且偏低端。内胆、洗涤循环泵、碗篮等为关键零部件，影响洗碗机的生产供给和良率。虽然业内存在部分整机代工厂，但是其生产制造能力偏弱，以低端产品为主；2）中游品牌商以自研自产为主。上游制造能力偏弱下，中游品牌商大多自研自产，采用进口设备及生产平台，开模成本较高；3）下游渠道以线下为主。与传统厨电的渠道结构类似，目前洗碗机线下渠道占比在60%以上。 图表9：洗碗机上游供应链密集度低，制造端进入门槛较高 我们认为，作为具备规模经济效应且较为新兴的行业，企业扩大规模的关键在于对渠道力和产品力的重视。从老板电器油烟机的发展历程也可以看到，作为高端厨电领域的王牌，公司成功的背后是对于产品和渠道等市场变化敏锐的应变能力，通过及时调整渠道结构捕捉不同渠道红利，同时又创新性捆绑“大吸力”，紧抓消费者痛点。 对于洗碗机这一新兴品类，在渠道推力方面需要关注：1）把握核心渠道形态，敏锐挖掘各类形态对于品牌及产品的正向推动作用；2）合理的渠道利益分配，作为新兴品类，需要提供较传统品类更高的利润率、返点及终端赋能，渠道才更有动力进行推广；在产品拉力方面需要重视消费者痛点，将资源倾斜至主流产品形态。 图表10：老板电器油烟机成功的背后是对于产品和渠道等市场变化敏锐的应变能力（台/每百户；亿元） 渠道形态：精装修推动规模扩张，线上及建材渠道承担品宣功能 线上渠道承担品宣功能，营销活动和社交媒体助力产品出圈。根据艾瑞咨询2021年的调查问卷，消费者获取洗碗机相关信息的首要渠道为电商网站，占比63.9%，通过在天猫、京东等电商平台查看产品性能、价格及评论等，消费者完成信息初筛，网上公开信息及小红书、B站等社交平台则提供了测评及产品体验评价，进一步帮助消费者“种草”。 当前，商家、平台推出“洗碗机节”等营销活动加强产品普及，KOL、素人等也在小红书、知乎等主流社交网站分享产品使用经验，帮助消费者修正认知偏差，助推洗碗机进一步“出圈”。 图表11：消费者主要通过线上渠道获取洗碗机信息 图表12：商家、平台和KOL齐助力洗碗机出圈 家居建材渠道作为前臵高端入口，符合中高端品类形象，帮助品牌抢占高端人群心智。 建材渠道作为装修的前臵入口，天然具备流量优势，同时主流厨电和综合家电品牌原本在建材渠道就具备资源优势，增加样机摆放既能享有原始流量，又不会新增太高费用； 洗碗机作为中高端产品代名词也与高端建材市场相契合，高曝光度及定制化属性产品可以帮助品牌方快速抢占高端消费者心智。 图表13：在高端建材市场，厨电销售明显领先（含洗碗机） 图表14：高端建材市场客单价较高（含洗碗机）（元） 工程渠道潜力较大，零售与精装修市场形