中国奢侈品消费新面孔 (英文版)

恢复 中国的消费这次不一样的故事Jacques Penhirin Kenneth Chow 中国消费复苏©奥纬咨询2在过去的几周里，我们与奢侈品和高档消费品行业的客户就中国的情况进行了广泛的讨论。由于他们都担心当前的情况，我们认为整理集体情报以了解复苏的“是否、如何以及何时”是有用的。显然，对于中国何时才能正确重新开放以便消费者可以像往常一样恢复购物的问题，目前的知名度有限。上海复工初期图片六月的第一天充满了活力，同时也充满了谨慎。乐观主义者预计最早会在 7 月实现全面复苏，但悲观主义者直到明年。中立的观点结束了今年10月左右出现的限制性政策。我们剩下的重点是复苏的“如果”和“如何”。真的会完全康复吗？随着时间的推移，它会是什么样子？谁将成为复苏的赢家？为了回答这些问题，我们采访了 30 多家客户，这些客户的零售额合计超过 500 亿美元，涉及各个高端消费品和奢侈品行业。我们还根据他们在中国大陆的业务规模对他们的回答进行了加权，并对其他参与者进行了定性采访。预期重置预期肯定已经重新设定。如图所示1，按计划在 2021 年的早期预算平均预计其中国大陆业务将比 2021 年增长 18%，这是 2020 年经济崩溃后强劲复苏的一年。预计数字这清楚地表明了对中国经济抵御全球通货膨胀和地缘政治风暴的能力的强烈信心。在最近的 COVID-19 浪潮之后，对 2022 年的实际预期现在降低了 15 个百分点。 45% 的受访者也相信他们的中国业务’全年增长将在负区域结束。虽然预期会重新设定预期，但其幅度并非如此，尤其是因为第一季度仍然是积极的（根据中国国家统计局的数据，当时消费者支出增长了 3.3%）。当然，4 月份的情况截然不同，大幅下降了 11%。一些客户的轶事数字表明店内客流量，不包括锁定区域，下降了 50% 以上，转化率也下降了 30%。尽管上海因供应链问题导致生鲜商品缺货是关键驱动因素，但其影响仍小于整体消费者情绪。 中国消费复苏©奥纬咨询3增长与 2021 年<-30%-30% 至 -21% -20% 至 -11% -10% 至-1%0% 至10%11% 至 20% 21% 至 30%>30%11%6%11%28%6%28%11%11%22%33%33%平均同比增长 18%事实上，在逐个行业查看消费者支出时，全权购买，重置预期越显着。对于奢侈品，例如，重置预期是下降接近 25 个百分点（和一些估计高达 35 个百分点），而对于高端消费品，加权平均预期下降近 8 个百分点。图表 1：2022 年预算增长与 2022 年 COVID 锁定后的预期表现受访者百分比最初的野心预期的现实 预计2021年表现不佳资料来源：奥纬咨询高管认知调查，2022 年 5 月预计2021年表现优于2023年展望从对 2022 年剩余时间的悲观观点来看，2023 年是否有一线希望？我们的大多数受访者认为，到 2023 年市场将恢复增长势头。他们平均预计 2023 年的增长率为 11%，因此他们持谨慎乐观的态度。有趣的是，除了 6% 的受访者之外，所有受访者都会制定增长计划，这是信心的强烈迹象在长期。然而，只有 12% 的人预计会强劲复苏，中国业务增长超过 20%。今年早些时候，40% 的受访者有这种感觉。这一次，他们预计报复性购买不会在 2021 年左右重演。当被问及即将确定的 2023 年预算的计划增长时，人们普遍持谨慎态度。平均同比增长 3% 中国消费复苏©奥纬咨询4图表 2：2023 年的预期增长与 2022 年的原始预期受访者百分比增长与 2021 年-10% 至 -1%0% 到 10% 11% 到 20% 21% 到 30% >30% 最初预期的 2022 年增长分布资料来源：奥纬咨询高管认知调查，2022 年 5 月复苏的形状对于复苏的形状，大多数球员都陷入了鱼龙混杂的状态，主要期待U型或K型。那些期待 U 形的人认为消费者需要时间重拾消费信心，而那些期待 K 型的人认为，消费品行业将比其他行业需要更长的时间才能恢复。有趣的是，当分析 2021 年的复苏，我们发现富裕的 Z 世代是复苏，占奢侈品市场增长的 80%，他们还拥有非常具体的行为模式（有关更多信息，请阅读我们的 2021 Gen Z 奢侈品购物者研究论文为什么 6,000 元人民币的 T 恤在2021).似乎这一次，富裕的 Z 世代可能会有不同的反应，尤其是因为缺乏工作保障可能是他们第一次必须处理的问题。受访者的另一个普遍看法是，限制越长，即将到来的 U 型低谷持续的时间就越长。44%38%6%6%6%对 2022 年平均的原始预期。同比增长 18%预计 2023 年平均增长同比增长 11% 中国消费复苏©奥纬咨询511%11%V形经历短暂的低谷后大幅回升L 形多年来不太可能恢复到过去的趋势线增长U 形在接下来几个季度的低谷后复苏K形不同行业和/或城市的不同恢复速度39%39%图表 3：预期的市场复苏受访者百分比资料来源：奥纬咨询高管认知调查，2022 年 5 月节省开支预计中国消费者现在会存钱以备不时之需，而不是像过去那样自由消费。根据中国人民银行最近的一项调查，54.7% 的中国家庭倾向于储蓄，这是 20 多年前 2002 年第三季度以来的最高记录。家庭储蓄占可支配收入的百分比2022 年第一季度达到 43%，显着高于 10 年平均水平。从历史上看，高水平的储蓄一直是未来支出的良好预测指标，只要作为消费者信心反弹。跟踪消费者信心指数确实有助于应对未来的不确定性。消费者信心指数 (CCI) 在历史上一直保持在 100 以上，甚至在疫情最严重的时候。超过 100 的读数表明整体消费者情绪比负面更积极。然而，CCI一直呈下降趋势自 2021 年初以来，表明消费者信心减弱，该指数跌至根据 CEIC 的数据，4 月份为 86.7 的历史低点。 中国消费复苏©奥纬咨询6国内旅游福利尽管近期前景相当灰暗，但我们之间达成了强烈共识受访者认为国内旅游将是放松政策的主要受益者政策。约 85% 的受访者预计，一旦合适的条件得到满足。根据我们之前对同一主题的研究（请阅读我们的旅行者对目的地的看法文章，于2021年1月发布），海南和澳门很可能是这次大中华区大规模旅游的赢家。的主要障碍除了目前的护照和签证，中国游客恢复海外休闲旅行是他们回国后需要进入的隔离期。根据中国政府 4 月份的估计，今年劳动节假期期间的客运量预计将下降 62%。然而，实际数字仅下降了30%。 3 月份的旅行已经下降，当时是两年来最大的 Covid-19 爆发促使官员封锁深圳等主要城市，并封锁或限制道路交通以阻止病毒传播。国内游客减少19%，与去年同期相比。这并不像以前那样糟糕考虑到困难的环境旅行。由于旅行限制可能会持续一段时间，然后才能恢复完全正常（2024 年底是接受的最佳猜测），包括往来香港这个历史上的主要目的地，预计国内旅游将强劲反弹，由始终较大比例的个人推动。考虑到这一点，这将是所有玩家的好时机重新考虑和/或完善他们在海南的角色和政策商业。图表 4：各种情景的感知可能性和潜在影响高的低的低的可能性高的新冠病毒措施旅游经济运营资料来源：奥纬咨询高管认知调查，2022 年 5 月潜在影响进一步限制城市级旅行和开店削弱信心消费者国内旅行限制边境重新开放后中国消费者的海外旅行全球供应链中断地缘政治紧张局势高cos和爱国主义当地的通货膨胀吨和失利外国损失人才人才 中国消费复苏©奥纬咨询7本地化成功在我们客户今天的众多担忧中，供应链中断和侵蚀人才库（尤其是外来人才）被提上日程。虽然通货膨胀市场普遍预期，我们的大多数客户认为他们的定价能力保持不变，中国消费者对优质产品的整体信心将继续占上风。因此，将中国设置本地化将变得更加重要。尽管中国目前处于动荡时期，但对该国长期潜力的信心仍然很高。在接下来的几个月里航行确实需要灵活性，而且还需要额外的还需要注意留住优秀的本地人才。 奥纬咨询是管理咨询领域的全球领导者，将深厚的行业知识与战略、运营、风险管理和组织转型方面的专业知识相结合。如需更多信息，请通过以下任一地点的电话联系营销部门：美洲欧洲、中东和非洲亚洲太平洋+1 212 541 8100+44 20 7333 8333+65 6510 9700作者雅克·彭希林合伙人 jacques.penhirin@oliverwyman.com肯尼斯·周校长 kenneth.chow@oliverwyman.com版权所有 ©2022 奥纬咨询版权所有。未经书面许可，不得全部或部分复制或重新分发本报告的奥纬咨询和奥纬咨询对第三方在这方面的行为不承担任何责任。本报告中的信息和意见由奥纬咨询编制。本报告不是投资建议，不应作为依赖此类建议或替代与专业会计师、税务、法律或财务顾问的咨询。奥纬咨询已尽一切努力使用可靠、最新和全面的信息和分析，但所有信息均未经提供任何形式的明示或暗示的保证。奥纬咨询不承担更新本报告中信息或结论的责任。奥纬对因本报告中包含的信息或此处提及的任何报告或信息来源而采取或不采取的任何行动所造成的任何损失，或任何间接的、特殊的或类似的损害不承担任何责任，即使被告知此类损害的可能性。该报告不是购买或出售证券的要约，也不是购买或出售证券的要约邀请。本报告未经书面同意不得出售奥纬咨询。奥纬咨询 – Marsh 的业务麦克伦南