奥美52个创意工具，广告大佬灵感都来自这里 我们总会因比我们更伟大的事物，而燃起深深的欲望。这就是为什么我们有了宗教、英雄、国家、部落、俱乐部、队伍、对立面、社会和执政党。利用人类的这种本能，找到一个比自己更大的品牌产品，然后放在最受自己尊重的位子上。你可以为一些无形的事物庆祝，像是一种精神、人的品质、态度、生活方式或者是一个思想学派。你可以赞美一个人或一群人；你可以赞美一个东西或一个地方。你甚至可以赞美一个特定的时代、一个黄金时代、一段时间的旅程或是一个历史留下的遗迹。但要不惜一切代价，避免自己因诱惑，而将自己的品牌放在那个被人赞美，或是歌颂的位子上。要成为牧师，而不是神(成为传教者，而不是教主)。没有任何一个品牌会自己褒奖自己，毕竟没有人会喜欢一个自恋狂。相反的是，这是一个可以通过更广泛和神圣的理想，去创建品牌与客户之间关联的手段。 找出一组与你在乎的人。可以是使用你产品的人，或者是其他影响你和被你产品影响的人。你甚至可以选择那些产品最初的生产者，像是农民、工厂的工人，或是一家公司的创始人。从他们的眼神中了解一切，站在他们的角度谈谈他们的感受，并分享他们最深刻的信念、恐惧和欲望。说服你的受众，让他们知道这一组人是特别的，是值得注意，从而获取受众的理解和同情。原谅他们的错误，容忍他们的原罪。给他们坚持下去的可能。表现出你对这个群组的支持，并将您的品牌定位为他们事业的拥护者。 每个产品都是一个问题的解决方法。因此，问题越有趣、紧急和严重，解决方法就越令人印象深刻。使用上述方法，应让问题来主导整个广告，使其占据广告中大部分的空间和时间，而最理想的比例是问题占90％，和解决方案占10％。你仔细想想，也是笑话构成的方式，90%的铺垫和10%的笑点。首先确定产品可以解决的所有问题，然后从这些问题中，找出一个最具洞察力的，要确保问题的核心是个事实，而不是一个凭空假设。这将确保受众能够对问题的核心产生共鸣，并且能设想他们也处在相似的情况之中，将自己置身一个事实中，让问题浮现。找到它最夸张的形式。把问题放入一些有趣的情境里。并将这个问题置入在一些不平凡的角色身上。为一个战斗中的角色，创造一场天摇地动的风暴然后在最后一分钟，用你聪明和简洁有力的答案，把这个角色从他的困境中救出。 在这种情况下，你将引出的是一个解决方法，而不是问题在某人用你的产品后，你的广告90%会有一个有趣、戏剧性的“搞什么？！”出现。观众不看到最后，是不会知道这个答案最后是如何呈现的。将一个与产品相关的广告语，放在你产品广告中的最后几秒钟，以便突出产品的核心价值。那么，你应该从何开始？首先先想出那句广告语。尽可能的将你产品所能带来的好处，以有趣的形式表达出来，并写下来，然后选出一个最有见地，新意和真实的表达。精心地设计这句话，直到它耀眼夺目。它是打开你的产品和惊人传播效果间，那道门的铰链。你所设计的这句广告语越有趣，广告将越令人难忘。 一个让你的产品优势被戏剧化呈现的方式，就是让它为你的用户创建一个全新的问题。例如，中彩票可能会导致一些问题，像是让你不知道该如何在你现有的朋友中，辨别出哪些是值得深交的朋友。使用一种新的洗涤剂，可能导致的结果可能是让衣服更白、更亮，但也可能导致一个新的问题，像是这样白亮的衣服在晚上很容易引来许多飞蛾。购买更高清晰度的电视可能会导致的问题是，会使家庭之间的互动与交流开始变少。要让这种方法有效，就是夸大新的问题，夸大到观众不会真正看到他的负面，反而会觉得这是个有趣的转折。无论如何，承认“负面”，特别是无害的那种“负面”，是一种非常有趣的说服技巧，因为它能使品牌显得更诚实，平易近人。 当你的品牌所要解决的问题是让你不熟悉、不有趣、复杂、受争议、甚至是不堪提起的时候，找个比喻这一种方法特别有用。比喻之所以有效，是因为我们的大脑总是使用一些范例和捷径来理解，和应对这个世界。用对了比喻，你可以使这个问题让人感觉更加有新意、有关联、可理解或更能被社会大众所接受。成功的关键就是将你所比喻的问题，和真实世界中你想突出的问题的关联，连接得恰到好处。 一些产品的好处、是复杂的、无趣的，甚至是不被社会大众所提起和接受的。在这样的情况下，就要使用比喻这种的方法。虽然使用比喻方法，是从其他话题中提取出有趣的部分，但在很多情况下，这是唯一有效的工具。一个比喻可以为一个无聊的产品，注入对需求的情感和值得回味的记忆。和之前的工具一样，请记住，这种方法的成功取决于比喻和你的产品间的连接————词，短语或是一句话。 不管你卖的东西是什么，试着假装你所卖的东西是独一无二，并且难以到手的。你可能会想象这个商品是最后一个了，而且世界上不会有另一个比它更好的商品了。现在模拟一个疯狂粉丝愿意做任何事情，来拥有这个产品的场景。让他们为这个商品等待、战斗、骗人、撒谎、受苦、牺牲、甚至是偷窃和杀人。然后证明你的产品是值得让他们做出这种疯狂行为的。你的理由可能是你产品的优良的成分、味道和质量；或是它赋予用户超级优越的地位。在广告的世界，你不会被追究责任。 任何故事中最重要的元素是“冲突”。冲突在故事中是至关重要的，因为它给了故事主角一个需要去克服的挑战。它创造了一种，让观众对下一步将要发生的事，充满兴趣的紧张气氛。这种巨大的冲突和对抗，推动了故事下一步的发展。它迫使故事中的角色做出艰难的选择，然后过渡、演变，最后发展到了一个可能更好，或是更坏的地步。它让故事的抉择显得更有价值。冲突可以是内部的（你的角色可以战斗他自己的心理问题）或外部（他可以面对来自其他角色，大自然或社会的挑战）。在你的故事中可以有多个冲突，你可以让你的人物同时面对、应对内部和外部的冲突。你还需要弄清楚你的品牌在故事中所扮演的角色。它是否积极地帮助故事中的角色克服他的挑战？它意识到并支持他的斗争吗？或者它有在他最后成功时给予他奖励吗？然后看看这每一个你所塑造的，具有冲突的场景，看看哪一个是最有新意，最适合你的品牌故事的。制造冲突：人物VS自我、人物VS人物、人物VS大自然、人物VS社会、人物VS科技、人物VS命运 创造一个不遵循物理定律，但遵循你自己规则的世界。换句话说，就是扮演上帝。创造一个会说话的动物，和可以在天空中飞的男人。创造一片紫色的天空和粉红色的海洋。最好让这个世界出现一个，伊甸园或是人间地狱。试着创造超级英雄和仙女、巨人和生化人。创造任何只要是对产品有益处的人和事物。 向来都是眼见为实。这就是为什么在很早以前“样品”就是广告中的重要一环。但如果你对“样品”的认知停留在，穿着实验袍的科学家们手上烧杯中的液体，或是他们显微镜下的分子图形，那么你就要改变你这古板的想法了。展示一个产品的成效只是一种表现方式，还有很多不同的阐述方式。你可以阐述一些，例如，不使用这个产品的后果。你可以展示这个产品是和你的生活息息相关的。您也可以阐述使用这个产品会产生的副作用。你甚至可以阐述如何使用一个互补的产品。你阐述的语气也不一定要非常严肃，可以是有趣的，也可以是讽刺的，甚至可以是充满互动的。但是如果可以让人在结束时说出一句令人满意的“啊哈！“的话，那就再好不过了。 向观众展示你产品的制作过程。告诉他们是什么让你的产品变的特别。带他们去参观田野、小溪、去参观制造产品的材料生产地。带他们参观加工厂，装配线，车间，办公室和艺术家的工作室。向他们介绍农民、矿工、劳动力、销售团队、大老板，还有他的家人和助手。让参访者看到，他们为了做出最好的产品，所充满的热情和为产品所做的牺牲。让他们从生产者的口中听到最真实故事。你的后台也不一定非要是是真的，完全可以是编造出来的。有时事实比编造的小说更有趣，但有时候却不是这么一回事。 作为人类，我们有必要对我们周围的事物进行识别和分类。我们被迫将这些事物命名，并将他们分门别类。我们所做的这一切，从花和云到思想和行动。我们很容易将看到的一切分组，虽然有些是不太重要的事，但这是我们大脑用来认识，和理解这个世界的方式。把这种与生俱来的能力用于工作，为你想激励的事物，杜撰一个令人回味的名字或符号。相反的，也为让你气馁的事物找一个让人厌恶的名字。标签会引起任何被标注的人的注意。标签可以让一个群组感觉独特，也可以让另一组感觉被排除在外。通过标签的交换，我们可以改变一些能被感知的东西。久而久之，我们也可以改变人们的行为。 客户的好评会为你的品牌讯息增加可信度。但你应该付钱让谁来为你的产品代言呢？你应该在顾客, 专家和名人之间, 选择一方来代言你的产品。只要客户没有什么偏见的话, 那他们的好评可以说是相当有说服力的。你可以让忠实的客户告诉世界为什么他们长期使用你的品牌, 或是让新客户谈一谈为什么他们换掉之前用的品牌。也能取得像是律师, 科学家, 医生和工程师, 来自他们专业领域的技术, 天赋, 专业知识和良好信誉的专业保证。名人代言, 是目前为止最受欢迎的方式, 能立即引起顾客的注意, 认知和兴趣。但为什么人们对名人代言会有这么高的关注度呢？这可能是因为顾客觉得, 自己经常在荧光幕前看到那些名人, 所以自认对他们非常了解的关系。研究表明, 当一个人在某一领域出类拔萃时, 他便具有产生名人效应。我们期望我们崇拜的名人聪明, 道德高尚, 值得尊敬, 在任何一个其他领域的表现非凡。另一方面, 使用名人代言总是存在着危险-最后观者只记住了名人, 却回忆不起品牌。更糟糕的是, 当名人们没有能遵从大家的道德期许(在老虎·伍兹和兰斯·阿姆斯特朗身上都发生过),其代言的品牌形象也会受损。使用证言的创意手段应该从最想不到的代言人入手。等等。也许那根本不用是一个人。 创建一个虚构的人物作为你品牌的代言人，他会在任何一种传播途径中，起到最重要的作用。无论是一个会说话的动物、一个卡通怪物或一个人有着超能力的演员，不只是他的外观，还有他的的个性，言谈举止和风格态度，都必须要是令人难忘的。将吉祥物用于广告宣传上，总是能获得巨大的成功，因为这让大公司能以同个声音、同个人物，持续在广大人群中发声。对于大众而言，比起听一个有着陌生的脸、名字和没有个性的公司高官讲话，他们更倾向于与一个会说话的壁虎，或一个二维的鸭子沟通。除此之外，这些公司的高管们会随着时间的推移逐渐衰老，出现皱纹和因年纪的关系而变的臃肿。但是吉祥物总是能一直保持他好看的样子。吉祥物也可以和所有年龄层、种族和各种不同文化的人说话。吉祥物是能屈能伸的，他具有超越一支广告的价值。 每件事情都是相对的。人们不能在没有比较的情况下，判断某些事物的价值。他们都会有意无意的，将一件事物与其他事物进行比较。所以作为一位商人，您可以通过操纵基准，并仔细选择要比较的事物来创造价值。然而，比较广告不应仅仅意味着，列出竞争对手的产品弱点或嘲弄他们的价格来创造价值。其实，你一点也不需要，通过和你的竞争品牌作比较来创造你品牌自身的价值。你可以在自身产品中比较地点，环境和想法。比较态度、感觉和观点。比较行为、行动和结果。比较过去与现在，之前与之后，“错”与“对”。将您的品牌与其它所属的整个类别来进行比较。用较为有创意的方式来表现你的比较。比较可以用并排式的、一个接一个的，或混合在一起的方式来表现。 在这个方法中你要让比较极端化。找到你认为应该比较的两件事（或是一组人），确切地将两件事或两组人进行交换。像迫使一群特权人士，在社会底层里待一阵子，很快就能培养他们对社会底层人士的同情和欣赏，更能看到自己在互换角色前所犯的错误。这就是为什么在广告行业中，这个工具有用的原因。 让你的品牌脱离之前所设定好的目标。不要让挑战的目标过于容易。选择一个之前从未尝试过的目标。并且把这个目标告知天下。然后就去朝着这个目标前进。去追求一个引人注目的故事。纵使你的品牌未能实现目标，但它仍然是成功的。因为品牌这种东西通常只有提高了标准才会被注意到、受到尊重和钦佩。 通过制定挑战来吸引你的顾客。把它变成一个积极的、鼓舞人心的、一个值得让你去追求的目标。但不只要让他们觉得这个品牌很好，也要让他们因为这个品牌，变的对自己感到满意。确保整个体验是新鲜、有趣和容易分享的。让每个参与这个品牌的人，都应该带着成就感、