小红书品牌分析

小红书品牌分析2022 小红书品牌分析张杨老师带你看品牌 解数咨询第138期报告 2013年6月，小红书在上海成立 ；12月，小红书推出海外购物分享社区 。2015年1月，小红书郑州自营保税仓正式投入运营，半年时间销售额破2亿；6月，小红书深圳自营保税仓投入运营 ，保税仓面积在全国跨境电商中排名第二 ；6月6号周年庆期间，小红书APP登上了苹果应用商店总榜第4，生活类榜第2的位置，用户达到1500万。2016年1月，腾讯应用宝正式发布2015“星APP全民榜”，小红书摘得时尚购物类年度最具突破应用殊荣。2017年5月，Redelivery国际物流系统正式上线；6月，小红书第三个"66周年庆大促"，开卖2小时即突破1亿销售额，在苹果App Store购物类下载排名第一，小红书用户突破5000万。2018年5月，小红书发布内部信，宣布完成超过3亿美元财务融资，公司估值超过30亿美金；2018年11月，小红书参加首届中国国际进口博览会 ，作为上海交易团成员之一，与全球品牌共同探索年轻市场的机会点和新方式。2019年6月，小红书入选“2019福布斯中国最具创新力企业榜”；7月，小红书app在多家安卓应用商店遭到下架；8月，继安卓应用商店后，小红书在App Store也无法搜索下载；10月，小红书在华为、OPPO、应用宝、苹果App store等应用商店重新上架，恢复上架一个月后，小红书月活突破1亿；11月，小红书再次亮相进博会，并将与全球化智库(Center for China and Globalization,CCG)共同举办《新消费--重塑全球消费市场的未来形态》论坛。2021年11月，工信部通报38款违规APP，涉及超范围索取权限、过度收集用户个人信息等问题，腾讯新闻、QQ音乐、小红书等APP在列。11月18日，小红书公布近半年“打击炫富”治理进展。5月至10月，平台处置炫富类笔记8787篇，处罚账号240个，同时提升了AI算法识别炫富的召回能力和准确性。综述 综述•“风·潮”新秀场：小红书首次举办“博主时装秀”，助推国内新时尚品牌。•参与第二届“上海夜生活节”：联动式新种草时代：推出一系列线下活动，并在站内上线主题内容 “夜行动物在哪里”。•2021WILL未来品牌大赏：小红书希望通过WILL未来品牌大赏勾勒出“未来品牌”的模样。•发布“潮流数字时代”：以「当虚拟人走进小红书，全球新品首发上身」为主题，布局虚拟偶像矩阵。•一揽子”双11“营销扶持：9月12日，小红书平台官方发布《11.11“种草-拔草”商家投放攻略》，以品牌为发端将品牌营销分为“蓄水、冲刺、拔草、返场”四个节奏动作，并在11月阶段持续进行营销动作。•官方联合、赞助活动：小红书在营销节点发起官方活动，品牌方可通过联合发起、活动赞助等方式深度参与。•官方账号+商城运营：小红书最终沉淀或转化渠道。•日常投放展示位：开屏闪、热搜、热词、信息流广告等， 均为展示类广告形式，通过官方曝光位置，为店铺、外链、官方主页等进行引流。•达人投放：通过数据筛选出品牌调性、风格、受众、产品特征匹配度高的达人，进行商业内容投放，以多样化表现形式及达人创作能量，为品牌种草、背书。 北京市疾控中心发布2018年中国互联网烟草营销数据监测结果，青少年用户众多、监管相对缺位的互联网平台，成为烟草营销的重灾区。北京青年报刊发《小红书APP现9.5万篇涉烟软文》，引发社会关注。电商评论造假，“种草经济”有坑。•账号体系的变化：“号店一体”机制，专业号认证范畴包含兴趣导向的身份、职业身份、大中小商家身份，社区内所有账号主体均可申请认证。•店铺体系的变化：打通店铺体系，获得平等流量，小红书全面梳理电商供应链。原有账号体系重组，所有小红书账号被重新分类为专业号和非专业号，认证为专业号的账号均有开店权限，不设粉丝量的门槛，且账号和店铺将做强绑定。•关闭外链，严抓软广：关闭带货笔记中的商品外链权限，对平台软广行为的集中治理行动。•S(star)明星/名人：通过平台内名人的种草，引发追风式内容；人群对应：大量粉丝、循环者跟风种草。•K(kos)关键意见销售：具备消费引导力，直接为品牌产生消费用户， 从而吸引多量用户打卡测评，分享感受；对应人群：多量消费者体验式分享。•K(KOL)关键意见领袖：在某一领域，更有话语权的种草达人，但多为“意向影响者”而非“决策影响者”， 聚合式营销使产品出圈，创造潮流；对应人群：少量体验者跟风打CALL。•K(KOC)关键意见消费者：通过测评内容、真是体验、开箱内容，引导小圈层用户兴趣， 激发了解、购买、分享的欲望，补足内容闭环；对应人群：极少用户推荐发声。综述 •埋点：小量多次。以小范围投放，为品牌进行测试、埋体验内容，收集用户反馈及投放数据。•引流：中量多重。引流阶段，通过“提 问”+“回答”的模式，解答用户困惑， 从官方的角度讲述品牌/产品优势。•爆发：大流量引入。前期铺垫充足，有内容背书，通过有影响力的达人、名人，实现高流量种草效应。•转化：转化型内容。站内直播、引流直播、官方内容等。种草内容可持续进行，适当缩减预算。•序草：价值延续。购买体验、前期沉淀内容持续产出，价值维护不浪费一点资源，为长尾营销做预备。综述 综述从小红书中挑选了三个代表品牌进行分析，分别是雅诗兰黛（全球最大的护肤、化妆品和香水公司之一）、新食机（2020年中食展SAIL创新大赛十强）、飞鹤（中国婴幼儿奶粉NO.1）。•雅诗兰黛：种草重心放在双十一大促蓄水，10月投放笔记数达到峰值2.38万篇；围绕不同的产品进行种草，对产品的nickname进行投放。投放资源倾斜至双十一蓄水期间，10月商业笔记数和投放金额达到峰值。以初级达人、素人为主进行铺量，营造繁荣景象。以女性为主，占比约为9成，主要分布于一线城市所在的省份。投放文章以图文类型的软文笔记更受欢迎。投放内容集中在“种草、测评/试色、场景打造、使用方法安利”。•新食机：22年1月开始新食机显著提高笔记投放数，主推面包块，从口味和口感进行种草。新食机推广以软文为主，商业笔记数量少。新食机核心以素人发文推荐为主，营造种草的真实性。以女粉为主，占比最高可达95%，主要分布于一线城市所在的省份。核心投放在图文类的婴童食品文章，以软文推广为主。内容集中在“吃播、种草（成人零食+儿童零食）”。•飞鹤：品牌迎合大促，大促前逐渐增加投放笔记数进行蓄水。围绕用户关注点（品质、功效）进行投放。以素人、初级达人为主；值得注意的是腰部达人占比最高可超过20%。两极分化明显，资源倾斜投放至11月大促。女性粉丝占据90%，主要分布于一线城市所在的省份。婴童用品板块虽然投放笔记少，但是互动反馈大，值得关注。内容集中在“明星推荐、产品推荐/测评、场景植入” 目录小红书简介01小红书品牌排行榜02突出品牌介绍03小红书事件及政策04小红书运营模式05 小红书简介Ø发展历程Ø标杆事件Ø营销路径 小红书发展历程2013年6月，小红书在上海成立；12月，小红书推出海外购物分享社区 。2015年1月，小红书郑州自营保税仓正式投入运营，半年时间销售额破2亿。2016年1月，小红书摘得时尚购物类年度最具突破应用殊荣。2017年5月，Redelivery国际物流系统正式上线，6月，小红书第三个“66周年庆大促”，开卖2小时即突破1亿销售额，在苹果App Store购物类下载排名第一，小红书用户突破5000万。2018年5月，小红书发布内部信，宣布完成超过3亿美元财务融资，公司估值超过30亿美金。2019年6月，小红书入选"2019福布斯中国最具创新力企业榜"。2021年11月18日，小红书公布近半年"打击炫富"治理进展，提升了AI算法识别炫富的召回能力和准确性。小红书简介-发展历程 标杆事件“风·潮”新秀场小红书首次举办“博主时装秀”，秉承“风潮由我，无可定义”的时尚态度，，助推国内新时尚品牌。4月参与第二届“上海夜生活节”联动式新种草时代：推出一系列线下活动，并在站内上线主题内容 “夜行动物在哪里”。6月2021WILL未来品牌大赏小红书希望通过WILL未来品牌大赏勾勒出“未来品牌”的模样。9月发布“潮流数字时代”以「当虚拟人走进小红书，全球新品首发上身」 为主题，布局虚拟偶像矩阵。9月一揽子”双11“营销扶持9月12日，小红书平台官方发布 《11.11“种草-拔草”商家投放攻略》，以品牌为发端将品牌营销分为“蓄水、冲刺、拔草、返场”四个节奏动作。并在11月阶段持续进行营销动作。10月小红书简介-重大事件（2021年） 小红书最终沉淀或转化渠道。从达人或平台信赖转变为品牌信赖。官方账号+商城运营通过数据筛选出品牌调性、风格、受 众、产品特征匹配度高的达人，进行 商业内容投放。达人投放小红书在营销节点发起官方活动，品牌方可通过联合发起、活动赞助等方 式深度参与。官方联合、赞助活动开屏闪、热搜、热词、信息流广告等， 均为展示类广告形式，通过官方曝光位置，为店铺、外链、官方主页等进行引流。日常投放展示位四大营销路径小红书简介-营销路径分析 小红书品牌排行榜 排名品牌名称相关种草笔记互动量总量点赞总量评论总量收藏总量1迷你世界7.44万2272.86万1396.57万 207.39万668.90万 2苹果13.46万2185.09万1420.03万176.89万588.16万3香奈儿18.08万2016.10万1344.84万175.64万495.60万4Procreate8.19万1681.81万1239.40万71.44万370.96万5王者荣耀4.37万1429.99万1121.06万98.61万210.32万6迪奥10.19万1266.10万829.72万119.62万316.76万7淘宝7.88万1105.58万 686.99万81.12万337.46万8圣罗兰5.18万1023.21万678.39万79.44万265.38万9宜家4.08万914.41万537.61万50.50万326.29万10古驰7.44万864.04万578.05万82.94万 203.06万品牌种草排行榜TOP10中，电子科技类位居榜首小红书品牌排行榜-2021年9月至2022年2月品牌种草排行榜 排行品牌名称商业笔记声量总量相关商业笔记相关合作达人预估投放价格1MAC魅可358.54万1,206 1,100 3921.75万2雅诗兰黛314.54万2,528 2,122 8369.06万3兰蔻LANCOME294.61万2,302 2,099 6788.30万4Tom Ford Beauty208.03万827 766 2015.58万5ARMANI阿玛尼200.42万520 496 2138.27万6JOMALONELONDON祖玛珑196.40万972 922 2486.92万7欧莱雅美发168.43万1,556 1,410 3440.13万8唯品会131.61万417 412 998.34万9DIOR MAKEUP124.84万1,289 1,232 3399.17万10YSL圣罗兰美妆124.34万751 719 530.36万商业投放排行榜TOP10中，则以美妆品牌占据主导地位小红书品牌排行榜-2021年9月至2022年2月商业投放排行榜 日期品牌名称笔记增量（单位/个）笔记数量增长率日期品牌名称笔记增量（单位/个）笔记数量增长率日期品牌名称笔记增量（单位/个）笔记数量增长率2021年9月雅诗兰黛2,921 36.97%2021年10月雅诗兰黛6,039 50.48%2021年11月苹果11,730 47.42%2021年9月苹果2,877 44.58%2021年10月王者荣耀5,081 234.26%2021年11月星巴克4,348 40.74%2021年9月MC STUDIO2,691 11212.50%2021年10月屈臣氏4,771 150.27%2021年11月中古店4,206 453.72%2021年9月海蓝之谜2,323 36.04%2021年10