帮助环境教育中心开发更大更具包容性的受众的市场研究

流域教育联盟新受众中的市场研究调查结果报告页 页1执行摘要项目目标研究方法2020这项由威廉佩恩基金会资助的特拉华河流域教育联盟 (AWE) 的综合研究基于 AWE 的三个目标：目标 1 - 根据中心级选区目标的定义，创建一个更大、更具包容性的选区，由参与中心及其水道及其附近的人们组成。目标 2 - 增加和加强选民的态度（例如，自我效能感、自豪感和欣赏）、知识和采取行动的意图，以确保特拉华河流域的健康。目标 3 – 合作、相互学习，并提供对社区优先事项敏感的高质量、包容性流域教育计划。该市场研究于 2019 年秋季启动，并于 2020 年进行，旨在帮助 AWE 的 23 个环境教育中心通过专注于吸引和吸引新观众来创建更大、更具包容性的选区。这项市场研究旨在确定 AWE 中心周围社区的人口统计数据，并更好地了解附近居民的态度、知识和采取行动以帮助确保特拉华河流域健康的意图。11 个 AWE 中心成为这项研究的试点参与者和利益相关者。该项目旨在为参与中心提供直接帮助，同时为所有 23 个中心提供指导，鼓励协作和共享解决方案，帮助他们吸引整个联盟的新受众。本研究由位于马里兰州安纳波利斯的基于社会科学的市场研究组织 OpinionWorks LLC 与基金会和代表 AWE 及其中心的项目指导委员会协商开发和进行。该项目分三个阶段展开：1.项目规划和人口分析OpinionWorks 于 2019 年 11 月与正在考虑成为本研究试点参与者的各个中心举行了基础会议。这些会议探讨了中心感兴趣的新受众群体，以及他们应用研究结果的能力和承诺。最终，11 个中心参与了这项研究试点，分为七个当地集水区：新泽西州卡姆登和彭索肯；威尔明顿，DE；费城西南部和宾夕法尼亚州特拉华县附近地区；新泽西州特伦顿；费城的 Roxborough 和 Manayunk 社区；宾夕法尼亚州伯克斯县；以及波科诺斯和新泽西州西北部的一个地区。确定参与中心后，OpinionWorks 对每个服务区域进行人口统计分析，并探索每个参与中心以及整个联盟感兴趣的主题。 流域教育联盟新受众中的市场研究调查结果报告页 页220202.流域调查制定了一份综合调查问卷，调查通过电话和在线方式在整个特拉华河流域进行，每个集水区都有超额抽样。这些采访是在 2020 年 2 月 21 日至 3 月 3 日之间收集的，就在大流行开始之前。该调查于 2020 年 9 月 11 日至 29 日重新开放，以增加每个集水区的样本量。总体而言，进行了 2,756 次采访，提供了非常深入的数据集。该问卷涉及一系列与水和户外活动相关的态度、看法和活动。参与中心特别感兴趣的当地问题也在每个集水区内进行管理。3.专门小组第三步，在 2020 年 10 月至 2020 年 12 月期间进行了 12 个焦点小组，分布在各个集水区和感兴趣的目标受众。十个焦点小组以英语进行，两个以西班牙语进行。其中十个小组专门关注集水区的有色人种。鉴于大流行带来的限制，这些焦点小组实际上是使用 Zoom 平台进行的，这种技术最终通过消除交通或托儿服务的需要降低了参与的障碍，并打开了一扇了解人们真实生活和环境的窗口。参与者与社区中具有相似背景、生活经历和观点的其他人一起参加这两个小时的促进会议，这创造了一个信任的环境和深入的对话。通过深入和耐心地研究这些对话，我们达到了驱动人们动机和许多决定的情感和感知水平。讨论对于探索与 AWE 中心建立联系的障碍以及鼓励人们参与的动力非常宝贵。本报告详细描述了这项研究的结果。这是我们发现的内容的高级摘要。 钥匙发现我们采访的新受众中的许多人并不认为自己具有环保动机，但他们的价值观和优先事项表明他们是。作为扩大影响范围和变得更具包容性的第一步，AWE 中心必须了解人们的生活环境，使其外展活动和计划与人们现实生活中的优先事项相关。随着这项研究在 2020 年展开，人们最紧迫的担忧从医疗保健的可用性和生活成本转移到 COVID-19 大流行和种族正义。通过这一切，人们说他们发现户外活动很有价值。尽管对 COVID-19 的深切担忧经常让他们呆在室内，但人们认识到他们从室外获得的情感益处。尤其是在这项研究中的大多数城市社区，人们想要找到一种与自然联系的方式，并且很高兴发现他们经常可以在他们居住的地方附近做到这一点。流域内的大多数人将自己的环境敏感性描述为平均水平——在 5 分制中徘徊在“3”左右。在这项研究中的许多有色人种中，特别是在城市化程度更高的地区，环保主义通常会让人想起“其他人”——通常被描述为高加索人、富裕、受过高等教育和专注、过度观察，有时甚至是判断力。值得注意的是，研究参与者说，他们想象中的环保主义者很难与 流域教育联盟新受众中的市场研究调查结果报告页 页32020与像他们这样的普通人交流。虽然不是普遍的，但这种脱节是如此普遍，以至于它阐明了吸引新成员进入环境教育中心的一个关键障碍。尽管存在这种脱节，人们还是以多种方式表达了自己对自然环境的关注和热爱。这项研究中的大多数有色人种，以及一些给自己环境评分较低的高加索人，表示在户外体验大自然对他们来说很重要，表示在户外让他们感觉更快乐，表示他们关心当地水道，并表示他们更有可能投票给将解决水污染作为优先事项的公职候选人。事实上，在集水区的大多数城市社区中，这些基本环境指标的数字趋向于远高于流域范围内的平均水平。这种与传统环保主义的脱节导致了本研究中最重要的发现之一。我们采访的大多数新成员都没有将 AWE 中心视为环境教育的场所，而是将其视为活动中心。当他们在那里时，他们想感受和体验一些东西。他们想要感受的是与野生动物、水和自然的联系。当展示或告知 AWE 中心提供的计划和活动类型时，调查和焦点小组的参与者通常会很兴奋。具体情况因集水区而异：人们可能只是想进入可以在大自然中行走的小径，或者他们可能会对皮划艇等积极的活动做出反应，或者他们可能想要有引导的鸟类或树木识别步行，或者他们可能已经做出回应免费的娱乐活动，包括全家。不管这些细节如何，我们发现我们采访的新受众始终强调几个关键的事情：1.新观众首先在寻找活动：虽然有些人在寻找教育内容，但大多数人认为他们与 AWE 中心的互动主要是一种活动，一种“要做的事情”，比如去游乐场或看电影。这意味着他们希望在中心的网站上快速找到有关活动的信息，并通过尽可能少的点击立即了解成本、时间和地点。2.新观众希望与朋友和亲人分享这种体验：尽管 COVID-19 大流行的限制压倒了这些讨论，并使许多人对与来到中心相关的健康风险感到紧张，但他们可以忽略自己明确表示他们想与其他人分享经验。他们想和朋友一起在大自然中漫步。他们想划船约会。他们想和他们的孩子一起制作艺术和手工艺品（不仅仅是让他们参加一个项目）。他们想结识志同道合的人。3.新观众想想象去那里的感觉：可以帮助人们想象活动会是什么样子以及感觉如何的中心最能成功地吸引他们并让他们想去参观。人们对遇到野生动物或与自然互动的人的图像做出反应，最重要的是玩得开心。他们想知道如果他们访问他们会经历什么。看到与他们相似且与他们年龄相仿的人的图像使他们更有可能建立联系。 流域教育联盟新受众中的市场研究调查结果报告页 页42020除了在大自然中度过的典型障碍——缺乏时间、健康限制和恶劣的天气——本研究中的新受众提出了一系列具体而重要的额外担忧。这些担忧集中在大大小小的不敏感和歧视上，在中心寻求吸引新成员时将重点放在一个特定的优先事项上。乍一看，大多数参与者表示他们会在自然中心感到宾至如归。但更深入的焦点小组对话揭示了一系列担忧和脱节。人们查看中心的网站和 Facebook 页面，有时会注意到缺少有色人种，或者在教学或领导角色中缺少有色人种，或者只是缺少同龄人。人们看到他们认为明显针对欧洲遗产观众的文化内容，并希望看到更多肯定其遗产的内容。令人惊讶的是，AWE 中心经常将图像投射到社区中，而焦点小组参与者认为这些图像并未反映他们或社区中的许多其他居民。在一些集水区，人们对他们所经历的更明显的歧视表达了原始的情感。他们的经历从微小的攻击（例如非裔美国人在其他背景的人不希望看到他们的地方时可能会得到的微妙表情）到更严重的担忧不等。一些社区的中产阶级化压力和焦虑情绪高涨，导致长期居住的居民觉得自己的公共空间不属于他们，或者只是暂时属于他们，直到有钱人把他们赶出去。有时，当人们发现附近 AWE 中心的许多活动时，这种焦虑会演变成愤怒，他们想知道为什么他们从未被告知过。我们听说中心需要通过表达强烈而明确的欢迎感来应对这些压力。中心可以从调整可见内容开始：他们网站上的图像或他们财产中的公共艺术。他们可以考虑他们的节目组合，以确保它符合附近居民的需求和品味。他们可以调整自己的人员组成和与社区直接接触的主要志愿者，确保他们朝着反映他们试图参与的社区的特点迈进。而且，焦点小组的参与者说，这些中心可以开展更长期的项目，创造性地寻求教师、教练、牧师和其他有影响力的人，他们是这些社区的有机榜样。在我们采访的新受众中，水污染是大多数人严重关注的问题。对当地水域健康的信心低下，许多人感到自己受到水污染的影响。但人们对可以清理水域的乐观情绪很高。正是这种威胁和乐观的结合，为这些新受众参与个人管理提供了潜力。对当地河流和溪流水质的认识很差。平均而言，居民将特拉华河的健康状况按传统的 A 到 F 等级评分为 C-，而 Schuylkill 河的情况更糟。更重要的是，只有五分之一的居民认为当地水域的健康状况正在改善。超过一半的居民表示水污染“影响到我个人”，而且在一些集水区这一数字更高。这些看法阻碍了人们参与当地水域的能力，因为许多人认为这令人不快或不健康。对自来水安全的信心很低，但这并不能转化为管理自然资源的愿望。人们通常不知道，通常也很少考虑过他们饮用水的来源。他们经常喝瓶装水或过滤水以减轻他们的担忧 流域教育联盟新受众中的市场研究调查结果报告页 页52020关于从水龙头里出来的东西。尽管是一项有价值的举措，但提高对饮用水来源和保护的了解并不是加强对自然环境的关注的关键。如果这还不够困难的话，整个流域只有大约四分之一的人同意这样的说法：“我的行为导致了我居住的地方的水污染。”大约一半的居民完全不同意他们正在促成这个问题，其余的则不确定他们的影响。当直接被问及水域中的污染源时，他们几乎总是关注可见的污染物，如漂浮的垃圾或水的变色。像我们为这个项目采访的那些参与度较低的观众需要了解改善水质的进展，包括恢复项目、社区行动、立法举措和水质读数的实际改善——这是改变叙述和鼓励的关键人们更多地与水互动。但有好消息。防止当地河流和溪流的污染是特拉华盆地居民的个人首要任务，超过一半的人表示，这对他们个人来说是高于平均水平或首要任务。水污染可以得到解决的乐观情绪非常高，四分之三的人表示可以清理污染。我们采访的大多数人都希望在个人生活中或通过集体行动参与帮助清理工作。这种乐观和采取行动的意愿为未来促进个人管理和志愿服务的努力提供了希望。目前，人们的乐观情绪超过了他们对可以采取哪些行动的了解，而说他们知道如何做志愿者的人数甚至更少。当向他们提及当地中心的名称时，整个集水区中只有大约三分之一的人认出了当地中心的名称。需要做基础工作来提升想要吸引新观众的 AWE 中心的形象。我们在焦点小组中采访的新观众渴望与当地的 AWE 中心建立联系。我们的建议（在本报告末尾有详细说明）分为几个广泛的主题。该项目的重点是非传统受众——新受众——用于 AWE 中心的外展和参与。具体的受众关注点取决于每个集水区的人口统计数据，并通过与当地中心的讨论来确定哪些受众群体是他们的优先考虑。这一过程导致大量关注有色人种社区，以及没有积极与环境教育中心联系的个人。由于这项工作，我们对中心的建议分为五个主要类别，在本报告主体的末尾和各个集水区章节中进行了详细讨论。1.像活动中心一样思考，而不是环境教育中心：浏览中心的网站和社交媒体信息，焦点小组参与者明确表示他们正在寻找可以做的事情。他们希望与孩子或伴侣一起进行活动，甚至独自一人。他们可能会权衡在 AWE 中心