一文览尽轻工618，布局消费复苏和顺周期

618专题：1）定制：套系化融合销售趋势最显著，索菲亚表现靓丽。定制龙头线上抓取流量+套系化融合销售提升客单值，2022年京东618开门红1分钟家装建材成交额破亿、3分钟家具成交额破亿，开门红前4小时居家板块成交额同比增长超过100%，定制橱柜、整装等成交额同比增长超5倍，定制装修成交额同比增长147%，疫后消费复苏显现，其中，索菲亚成交额同比增长150%，19999元 22m2 全屋康纯普及套餐在京东空间一站定制个性家趋势榜中排名第一，表现靓丽。2）软体：品类融合成为营销新趋势，喜临门表现靓丽。2022年京东618开门红前10分钟居家品类整体成交额同比增长260%，其中软体龙头把握新零售渠道，品类融合成营销新趋势，开门红业绩表现靓丽，喜临门、顾家、芝华仕均位列天猫平台住宅家居预售榜单TOP10，其中喜临门以1.56亿元销售额居首；3）消费：中高端产品更受青睐，维达表现靓丽。龙头营销方式、爆品打造偏向于年轻化风格，其中生活纸类维达销售表现靓丽，个护用品类苏菲、护舒宝表现出众；从产品来看，维达超韧抽纸、洁柔柔韧抽纸、Tempo家庭囤货卷纸、清风黑金压花卷纸等中高端产品在京东纸品金榜、天猫618妙享日热卖榜单前列。 家居：政策放松超预期、疫后需求复苏，估值有望修复。板块估值已低于内忧外患的2019年，而2022年龙头收入及利润预期整体高于2019年，且龙头成长趋于同店，抗周期能力提升。本周发布家居行业深度：家居龙头在需求冰点仍延续稳健增长、疫后需求有望复苏，地产修复、估值压力有望缓解。 我们始终相信，家居龙头的阿尔法能力和过去10年并不一样，这次是战略层面的转变，点滴积累攒下的品牌、供应链、渠道优势当前时点迎来质变，流量聚焦&单客户价值挖掘成为行业核心矛盾，家居投资逻辑从地产顺周期向效率改革转变。家居行业5000亿出厂规模，龙头仅低个位数市占率，未来依靠流量聚焦&单客户价值挖掘，有望穿越周期。1）软体家居：推荐具备零售思维&大家居模式持续验证的顾家家居，重点关注处于产品&渠道红利期的喜临门，聚焦同店优化的敏华控股。2）定制家居：推荐卡位流量入口&率先推动产业整合的欧派家居；重点关注基本面存反转预期的索菲亚&曲美家居，成长多元的志邦家居、金牌厨柜，以及大宗风险降低、零售高增的江山欧派等。 造纸：盈利&估值底，把握顺周期布局。1）大宗系：淡季走弱，挺价为主。 浆价方面，当前国际纸浆市场供应形式依旧严峻，浆价达历史最高点，据供应商新一轮报价显示，6月木浆价格延续走高，预计短期浆价盘面高位震荡趋势延续；浆纸方面，6月规模型纸厂挺价为主，预计国内需求改善、进出口剪刀差扩大有望驱动后市纸价温和上行；箱板瓦楞纸方面，下游需求延续弱势，纸厂启动限期优惠政策，同时下调废纸收购价，预计短期市场盘整，纸价底部逐步企稳。关注产能持续市场、成长明确，林浆纸一体化的太阳纸业，建议关注山鹰国际、晨鸣纸业、博汇纸业。2）特种纸：提价持续进行，盈利环比修复明确。截止目前，各龙头企业普遍完成2-3轮提价，并仍规划在六月对部分纸种进行下一轮提价。提价效应预计Q2开始显现，吨盈利环比上行。下半年伴随需求复苏，期待销量上行，盈利弹性有望释放。持续推荐产品布局多元&优化、成长路径清晰的仙鹤股份，重点关注五洲特纸、华旺科技。 新型烟草：国内生产牌照落地在即，VUSE市场份额进一步提升。国内：根据国家烟草总局，部分电子烟相关生产企业烟草专卖生产企业许可证有望近期落地，预计审批流程将按产业链上下游排序，烟碱、雾化物生产企业有望率先“领证”。 海外：根据尼尔森数据，截至5月21日的四个星期内，VUSE市占率高达35.1%（环比上月+0.7pct），JULL则为33.1%（相较上月-1.3pct），VUSE优势持续扩大。1）雾化产业链：推荐全球雾化科技龙头思摩尔国际，2）HNB产业链：关注华宝国际，劲嘉股份、顺灏股份&东风股份、集友股份、仙鹤股份。 出口：全球产能布局优势凸显，盈利拐点到来。2022年4月我国出口金额同比+3.9%， 同一时期越南/印尼出口金额同比增速则分别为130.4%/47.8%，出口订单向东南亚地区外移趋势显著，全球产能布局优势显现。关注需求稳健增长、依托全球产能提升市占率、自主品牌出海的久祺股份、梦百合、共创草坪、乐歌股份，估值底部，需求稳定的永艺股份、恒林股份。 包装：原材料影响趋缓，人民币贬值利好，盈利修复可期。1）纸包装：纸价同比下降、成本压力趋缓，汇率环比下行利好出口；需求端，消费电即将迎来子旺季，叠加复工复产情绪升温，预计需求逐步回暖，且疫后烟酒等消费复苏，此背景下，推荐裕同科技、关注劲嘉股份。2）金属包装：罐化率提升带动需求上行，格局优化提振龙头议价权，且Q2铝价下行，建议关注奥瑞金。 消费：疫情影响趋弱，把握长期价值。疫情对消费动销影响趋弱，5月电商物流综合指数环比+2.1%，同比-5.8%，生活纸、个护用品龙头借力618加大促销力度、刺激消费需求，消费回补利好龙头业绩反弹。持续关注传统业务壁垒深厚&新业务表现持续超预期的晨光股份，线下渠道基础夯实、线上渠道改革稳步推进，全国拓展进程顺利的百亚股份，产品结构多元化，有望受益于未来纸浆下行周期的中顺洁柔。 风险提示：疫情反复，地产超预期下滑，汇率超预期波动，纸价超预期上涨。 重点标的 股票代码 1周专题：重点公司618活动梳理 1.1软体：品类融合成为营销新趋势，喜临门表现靓丽 软体龙头把握新零售渠道引流，品类融合成营销新趋势。软体龙头618期间在发力传统电商的同时，更为注重新零售渠道引流，加大抖音、快手等直播平台营销力度，合作李佳琦直播间进行爆品推广，提升线上业绩的同时引流线下渠道。此外，消费者家居一体化需求促套系化销售比例提升，顾家、敏华等纷纷利用线上渠道推广品类融合套餐，融合订单占比提高，此外床垫由于标准化程度更高、线上易依托性价比打造爆款。 家居板块618开门红表现靓丽，喜临门多平台销售额居首。618活动成为家居龙头把握消费回补趋势、推动套系化销售、加大线上营销的发力点，2022年京东618开门红前10分钟居家品类整体成交额同比增长260%，其中包括喜临门、索菲亚在内的家居大牌成交额同比增长超200%；开门红前4小时居家板块成交额同比增长超过100%。软体龙头开门红业绩表现靓丽，喜临门、顾家、芝华仕均位列天猫平台住宅家居预售（5月26日晚8时至5月30日24时）榜单TOP10，其中喜临门以1.56亿元销售额居首。 图表1：京东618开门红战报 图表2：618天猫住宅家具日度预售榜单（截至5月30日） 喜临门：618开门红期间表现尤其亮眼，1小时销量破亿，2小时内销量超过去年开门红全周期，3天内同比增长75%，且四件套、枕芯分别同比+60.3%、+92.1%，开辟全新增长点，位列天猫、京东、抖音、苏宁平台床垫类目TOP1。传统电商方面，喜临门于5月21日率先开启京东618预热活动“1元预约14大特权”，消费者可以提前锁定限量红包、享买二免一等多重好礼；在京东618开门红活动中，喜临门前2小时成交额超过2021年6月1日全天，且入选最受欢迎品牌，截至6月3日两款产品入选618床垫金榜TOP10。喜临门于天猫旗舰店开展提前购活动，5月31日-6月3日期间每天前4小时发放9折优惠，同时发布大量满1500减350店铺优惠券；喜临门防泼溅、抗油污“懒人垫”入选天猫618王牌新品计划，截至6月3日“白骑士”入选618乳胶床垫热卖榜第一名，4DPro入选618弹簧床垫热卖榜第一名。新零售方面，抖音旗舰店开启提前购活动，采取买2件返200等促销举措，在李佳琦直播间推广诺蓝黄麻床垫、4D Pro舒睡床垫等热销产品；618开门红期间天猫直播销售额同比增长206%，京东直播销售额同比增长778%。 图表3：喜临门618开门红战报 图表4：喜临门床垫天猫&京东618榜单排名 图表5：喜临门懒人垫入选618王牌新品计划 图表6：喜临门李佳琦直播间产品 顾家家居：为迎接618大促，公司携代言人欧阳娜娜一举点亮包括西安双子塔、郑州经开之心、苏州双子塔、长沙站前CBD等全国十城热门地标灯光秀，公司借618契机进一步宣传“49800全屋套餐”及“套餐价=成交价”的营销方案，优化消费者购物体验。 线上平台方面，公司在京东、天猫旗舰店主打“每满1万减1千”优惠活动，配合精选爆款买1送1，以超低价换购精品床头、预定送乳胶枕等优惠政策吸引消费者；截至6月3日，顾家亚运活力垫系列入选京东618床垫金榜TOP20，总人气超过10万，顾家电动功能沙发稳居天猫618电动皮沙发热卖榜第一名。此外，顾家电动功能皮沙发、现代简约轻奢皮床、电动单人沙发椅等产品均与在李佳琦直播间进行合作推广。 图表7：顾家家居郑州经开之心灯光秀 图表8：顾家家居西安双子塔灯光秀 图表9：顾家家居产品京东、天猫618榜单排名（截至6月3日） 图表10：顾家李佳琦直播间产品 敏华控股：公司主打品牌芝华仕在京东、天猫旗舰店继续主打“全民宅家升舱日”活动，推行套系化、连带策略，推行全屋搭配减免超1500元、全店随心配送500元、客餐厅搭配送超500元、卧室随心配送超500元优惠，更有6月3日前抢极米投影仪、9.9元秒杀乳胶枕、卡通凳等活动。同时，芝华仕品牌进一步推出“618宅家环屋游”活动，全屋11件套价格仅为19999元（直降11784元）。截至6月3日芝华仕位列京东618家具POP预售销量第一。此外，芝华仕布局抖音、快手等直播矩阵，618期间与李佳琦直播间合作营销电动沙发、智能床等多软体品类，5月31日-6月1日期间芝华仕位列抖音、快手家居行业品牌自播TOP1。 图表11：芝华仕主打“全民宅家升舱日”活动 图表12：芝华仕位列京东618住宅家具POP预售第一名 图表13：芝华仕推出618宅家环屋游 图表14：芝华仕李佳琦直播间产品 图表15：芝华仕618电商渠道战报 慕思：公司在天猫、京东旗舰店主打“宅家狂欢购”活动，充值1万元送500元购物金，推行卧室随心配活动，如购塞班床垫配任意成人床架送1000元、购指定款床架配指定款梳妆台送500元、买就送乳胶床垫等。截至6月3日，慕思进口天然乳胶床垫、抗菌防螨乳胶床垫均入选京东床垫金榜，累计人气超13万，同时慕思实木皮床、软包皮床、简约现代科技布艺床垫等均入选天猫床类618热卖榜。 图表16：慕思开展618宅家狂欢购活动 图表17：慕思产品天猫、京东排行榜 1.2定制：套系化融合销售趋势最显著，索菲亚表现靓丽 消费趋向于个性化、便利化以及性价比，龙头618打法为线上抓取流量+套系化融合销售提升客单值。618开门红彰显定制家居刚性需求，其中个性化、便利化、性价比趋势明显，定制龙头通过打造高性价比整家套餐以及618预热活动发放大量优惠券，吸引客流，后续通过如限时、限量的秒杀活动、特权订金等方式进一步锁定客源，再以线上订金、线下转换的方式提升转换率，同时依托场景购、套系化销售从卖单品向卖空间转型，进一步拉升客单价。 疫后消费复苏显现，索菲亚618表现亮眼。根据京东数据，2022年京东618开门红1分钟家装建材成交额破亿、3分钟家具成交额破亿，开门红前4小时居家板块成交额同比增长超过100%，定制橱柜、整装等成交额同比增长超5倍，定制装修成交额同比增长147%，疫后消费复苏显现。其中，索菲亚成交额同比增长150%，19999元 22m2 全屋康纯普及套餐在京东空间一站定制个性家趋势榜中排名第一，表现靓丽。我们分析认为索菲亚“一体化研发、一体化设计、一体化搭配”三位一体的的整家定制战略，满足消费者一站式购齐、一体化安装需求，品类融合逻辑顺畅，同时，索菲亚在传统电商平台历来优势明显，2021年“双11”于天猫及京东全屋定制均位列第一，线上流量抓取能力业内领先。 图表18：京东居家618开门红战报 图表19：京东定制家居前十分钟战况 图表20：京东居家618开门红战报 图表21：京东排行榜 图表22：魔镜618全屋定制日度预售榜单（5