设定体育用品的步伐

设定节奏体育用品2022 年 6 月 3 日克里斯汀·杰米诺摄芝加哥科尔尼 为什么东南欧有望摆脱困境欧洲的宏观经济前景相当乐观。然而，预计 2021 年 2020 年 COVID 大流行之后的经济增长反弹将在未来几年放缓至更缓慢、更稳定的步伐。但即使在这种情况下，整个欧洲的体育用品行业也将加速发展。一些趋势将推动欧洲的进一步发展，特别是在东南欧，由于其经济增长和无与伦比的运动和健康生活方式，东南欧将超过该地区其他地区。我们揭示了这些趋势是什么，以及为什么东南欧将在未来五年内引领潮流。欧洲的体育用品市场如何形成？尽管欧洲和整个世界的大部分地区仍在与一场“完美风暴”（包括 COVID-19 大流行及其后遗症、战争和飞涨的价格）作斗争，但体育用品行业的前景仍然乐观。面对之前的经济衰退，市场已经证明具有弹性。例如，在东南欧，在金融危机期间（2008-2009 年），它增长了近 5%，而整体经济（以 GDP 衡量）下降了 6%，与整个大流行期间的其他行业相比，它受到的影响较小，与整体经济的平均下降相比下降了 3.7%（主要是由于几次封锁和商店关闭） 4.3%。此外，由于人们对体育对健康和福祉的影响的认识提高，以及发展中经济体的进步，预计市场将进一步增长。然而，这并不是说该行业可以安于现状。相反，体育用品市场正在经历一个重大变革时期，受消费者行为和偏好变化、渠道发展、技术进步，以及可持续发展势在必行的影响越来越大，这意味着体育零售商如果要抓住增长机会并在长期内取得成功，也需要做出调整。在本文中，我们研究了该行业的现状，以及未来五年欧洲——特别是东南欧，作为欧洲增长最快的市场之一——的前景。体育用品市场解释首先，让我们定义我们正在谈论的市场。我们的分析涵盖了所有运动和其他体育活动，例如在大自然中散步、跑步、骑自行车、健身和家庭日常活动，这些都是重要的消费者偏好。它还包括运动休闲装以及运动服装和活动在日常生活中的交叉，正如我们将看到的那样，这已成为重要的消费者偏好。体育用品市场是经济的一部分，它正在动态变化并越来越以客户为中心——遵循许多其他行业以客户为中心的趋势。一些参与者通过专注于所从事的运动（例如户外、跑步、网球等）来应对这种变化，并以这种方式组织他们的业务。通过这种方法，他们可以更好地针对客户需求——在整个活动中跟踪他们，而不是只关注他们需要的一种产品。查看市场的更传统方法是将其划分为不同的产品类别，按类型分组。这种传统观点仍然允许在市场和参与者之间进行最佳比较。需要考虑三个产品类别：—服饰（例如，运动服、连帽衫、慢跑裤等）—鞋类（例如网球、跑步、篮球鞋等）—所有类型的体育器材，从跑步机、专业健身器材和自行车等大型物品到手持举重、球拍和球设定运动的节奏商品1 10个趋势产生增长尽管整个欧洲的经济体从 COVID-19 大流行中反弹的情况好于许多经济学家的预期，但短暂的繁荣期将被更缓慢、更稳定的增长所取代。对于整个欧洲和东南欧的体育用品行业，10 个主要趋势将推动进一步的上升势头（见图 1）。东南欧特别值得一看。在讨论该地区时，我们考虑了五个国家：斯洛文尼亚、克罗地亚、塞尔维亚、波斯尼亚和黑塞哥维那以及黑山。这些国家虽然乍一看是异质的，但对体育用品行业来说是一个有趣的市场，原因如下：它们的 GDP 增长和整体财富将在未来几年蓬勃发展；他们已经进行了很多运动，尤其是户外运动；塑造整个欧洲的趋势正在以同样的程度渗透到东南欧，如果不是更多。对于整个欧洲和东南欧的体育用品行业，进一步的上涨势头将受到以下因素的推动10大趋势。图1SEE 地区体育用品行业的 10 大趋势1 运动休闲服是时尚和功能性服装的结合，全天穿着，用于各种体育活动和休闲目的。资料来源：尼尔森、Gartner、亚利桑那州、Digital Commerce 360、ISPO；科尔尼分析设定运动的节奏商品2顾客1健康和福祉在优先名单中攀升2伟大的户外活动的吸引力3装备精良的客户4更多女性参与运动5运动休闲成为大趋势¹6从商业到社区频道7是时候认真对待全渠道了8对直接消费者联系的渴望技术9数字关系占据主导地位可持续性10不可持续是不可持续的 消费者行为和偏好1.健康和福祉在优先名单中攀升今天，我们比以往任何时候都更了解健康和福祉问题，以及基因构成和生活方式选择对我们身心状态的影响。部分原因可以归结为互联网引发的信息革命，但也可以归结为态度的转变。今天的消费者不仅有更多的意识，而且他们有动力参与让他们感觉更健康的活动。根据国家/地区的不同，声称定期参加体育运动的人的比例从 41%（黑山）到 74%（斯洛文尼亚）不等（基于 IPSOS 的研究）。虽然 74% 的体育普及率是欧洲最高的之一，但在许多国家，这一比例在 55% 到 65% 之间。并且即将增加。大流行在强调身心健康的重要性方面也发挥了作用，展示了与肥胖和心脏病等疾病相关的一系列新危险。消费者也采取了更加积极主动的方式：在线健康平台 Vida 分享说，其会员的每日运动分钟数增加了 43%，食物日志完成量增加了 49%，情绪追踪增加了 189%。这种向更多健康意识的演变将从两个方面影响体育用品市场。会有更多的客户对购买体育用品感兴趣，他们会更加了解并寻找更优质的产品来提高自己的表现。“消费者健康和保健......不再只是商店的一部分或一个人生活方式的一部分。对消费者而言，健康、保健和幸福现在是他们做出的日常选择。”– Genevieve Aronson，NielsenIQ 全球思想领导力副总裁2.伟大的户外活动的吸引力由于 COVID-19 在 2020 年禁止了许多室内场所，越来越多的人转向户外活动，例如步行、跑步、远足和骑自行车。事实上，在一项欧洲消费者研究（欧洲户外集团）中，86% 的受访者表示，户外锻炼对健康至关重要，而且几乎四分之三（70%）的人认为它会在大流行之后继续发挥重要作用。这种新的热情不仅限于农村地区；城市户外和公共空间，如步行道和自行车道，现在与新的景观休闲区相连接，用于蹦床、打篮球、滑冰——或者只是享受新鲜空气。东南欧的风景和步行/骑自行车/徒步旅行的基础设施在这里拥有无与伦比的优势——卢布尔雅那被评为全球最适合骑自行车的城市之一，整个地区的人们都发现在户外消磨时间是很自然的。与此同时，消费者表现出将户外活动带入更多日常生活的兴趣，例如选择多用途步行鞋，可以将它们从城市带到乡村，并为提高性能的技术特性支付更多费用——只要在款式上不妥协。所有这些都有望进一步推动所有类别的体育用品销售。86% 的欧洲消费者认为户外活动对于福利。设定运动的节奏商品3 3.装备精良的消费者随着消费者越来越多地锻炼和户外活动，运动器材类别现在的增长速度比大流行前要快。足球、篮球和排球等球类运动的设备仍然是最大的细分市场，但事实证明，自行车非常受欢迎，导致短缺和更长的等待时间（受增长推动，但部分原因是大流行期间供应链中断）持续一段时间。因此，增长速度超过了整体设备类别的增长速度。另一个受欢迎的类别是用于家庭锻炼的设备，例如跑步机、健身自行车，以及较小的器械，例如哑铃、沙袋、引体向上和阻力带——对于不断增长的健身表现和技术运动类别尤其重要。这些不断变化的偏好以及上面讨论的户外活动的日益普及将影响整个品类，尤其是在东南欧——客户将越来越多地转向质量更好的设备，并意识到它对其绩效的影响。在运动器材中，自行车（约占整个细分市场的 50%）将推动品类的进一步增长。4.更多女性参与运动在过去的几年里，女子运动的重要性显着增长，这要归功于我们已经讨论过更加关注健康和福祉，以及旨在促进他们参与体育和其他体育活动的一系列举措。其中包括英国的 This Girl Can 运动“让妇女和女孩动起来”，该运动有近 400 万注册，以及在 2020 年东京奥运会上首次发生的奥运会上实现性别平衡的努力。运动器材类别现在的增长速度比以往更快大流行前。由于 70% 到 80% 的消费者购买决定由女性主导，一些运动服装专家已经发现了吸引她们的新机会。例如，Veloine（一家为女性生产自行车产品的公司）设计了可以穿着的骑行短裤在整个怀孕期间。在整个欧洲和东南欧地区，发起了多项举措来鼓励女性增加体育活动，从女性跑步节到通过体育宣传更健康生活方式的营销活动。70% 到 80% 的消费者购买决定由女性做出。5.运动休闲成为大趋势我们都听过关于在 Zoom 通话中穿睡裤和正式上衣的笑话，但事实是，在大流行之前就已经增长的运动休闲装趋势在首次出现封锁后变得超音速。对于许多人来说，在家工作现在已经成为一种常态，运动时间表又提高了一个档次，而且便利性非常高，人们越来越多地接受运动服非运动和正式环境。这种趋势也没有放缓的迹象。在欧洲，2022 年由 Arizton（市场研究机构）调查的 43% 的消费者表示，他们不会错过为工作或特殊场合而打扮，而 2020 年这一比例为 33%，这表明更休闲的服装方式可以成为永久的偏好。这种趋势在街头时尚运动占主导地位的 SEE 中尤为重要。由于外观被认为是一个人形象不可或缺的一部分，并且品牌商品仍然很受欢迎，因此东南欧客户欣赏并追随运动休闲趋势。随着 Zara 和 H&M 等高街品牌的加入，运动服装公司可能会发现竞争更加激烈，尽管快时尚确实在可持续性方面带来了一些挑战——对消费者而言，这是另一个日益重要的趋势。43% 的欧洲消费者不会错过为工作而打扮。设定运动的节奏商品4 6.从商业到社区借助数字工具，可以在团体和竞争环境中进行远程锻炼，零售商店有可能变得更像社交平台，让客户能够亲自联系，并在此过程中吸引更多的客流量。在波兰，跑步商店 Sklep Biegacza (Runner’s Store) Running Team 社区为会员提供免费培训，并拥有经验丰富的教练。每个环节都从商店开始，会员受益于特别优惠和促销活动，以及参与跑步团体的动力。在耐克，VIP 客户可以享受仅限受邀者的独家优惠，包括其跑步和训练俱乐部，以及其私人健身房 45 Grand。耐克会员可以加入顶级教练并创建自己的个人锻炼旅程，并查看新系列的预览。社会背景下不断增加的体育运动人口将进一步促进体育运动在社区的渗透，鼓励人们不仅多做运动，也要拥有更好的装备和运动服。特别是在 SEE，客户社区的潜力尚未完全发挥，这一趋势的推出将支持该地区体育用品行业的未来增长。“准备好加入世界上最大的跑步俱乐部了吗？找到你当地的俱乐部......见面。火车。把自己推得比你想象的更远。”– 耐克跑步俱乐部渠道发展7.是时候认真对待全渠道了一段时间以来，为客户提供跨所有接触点的流畅、集成体验一直在零售议程上，但大流行再次起到了促进作用，并迫使问题转向建立真正的全渠道方法。在过去两年中，随着越来越多的购物者被带到并保持在线，数字环境和物理环境之间的渠道跳跃变得更加普遍。今天的消费者希望在购买、取货和退货方面具有更大的灵活性，并且能够在此过程中无缝切换。基于 SEE 的客户在这里也不例外。他们欣赏便利，跨渠道的旅程与其他任何地方一样顺利。零售商正在适应。测试和采用的一些有趣技术包括 QCommerce、Size Advice、Meta Worlds、连接线上和线下的二维码等。一致性和全天候可用性是关键，能够满足人们对在线和离线提供个性化、沉浸式体验以及激发、参与、建议和教育的高质量内容的更高期望的能力也是关键。很简单，仅仅成为零售商是不够的。您必须能够满足消费者的位置和方式，与您的基础建立真正的情感联系，优化交付和退货流程以满足便利性的需求，使用实时跟踪和数据分析来连接每个阶段之间的点客户旅程，并建立正确的技术基础。回报就在那里：我们自己的研究发现，采用全渠道方法的公司保留了十分之九（89%）的客户，而这两个品牌认识和认识也大大提高。采用全渠道方法的公司保留了十分之九的客户。8.对直接消费者联系的渴望与全渠道方式的好处相一致，运动服装单一品牌越来越多地寻找方法转向直接面向消费者 (DTC) 模式，取消中间商，并为消费者提供端到端的自有品牌体验。例如，在耐克，预计到 2025 年，DTC 将