如何通过创新手段抵抗通货膨胀

通货膨胀时期的创新创新的剧本CPG行业的领导者2022 年 3 月作者穆炯明 Luis Abimerhy Jin Lu尼古拉·雷诺兹博士益普索观点 执行摘要在通货膨胀时期进行创新是艰难的，但成功的领导者遵循由强大的研究工具授权的纪律性方法，以度过充满挑战的时代。成功的营销人员首先要了解定价格局，并解读决定其类别和细分市场将面临的影响程度的驱动力。他们在其空间中的现有报价中绘制出交叉弹性，以找到进行创新的最佳竞争位置。可替代性。事实证明，覆盖该类别核心进入成本之外的声明总体上是有效的，但关键是选择提供卓越的“支付许可”的正确声明，并选择具有正确资产的品牌来进行这些声明。营销人员还必须根据不断变化的消费者行为和态度不断调整他们的渠道，同时平衡价值和溢价创新以保护盈利能力。为了建立抗通胀的创新组合，营销人员必须带来DIFFERENTIATION到减少空间当涨价不可避免时，无论是直接涨价，还是通过缩减规模和降低成本等谨慎方法间接涨价，都是一个微妙的选择。要成为成功的营销人员必须平衡短期长期收益和长期风险。随着对 Covid-19 大流行的担忧消退，中央银行以及全球供应链开始显示出疲惫的迹象。在 2021 年下半年开始的新通胀周期中，不断上涨的消费价格再次成为全球新闻头条和餐桌讨论的主导。全球四分之三的消费者担心 2022 年的价格上涨将超过他们的收入增长。1另一方面，消费品行业的领导者在应对商品成本上升、库存等新兴优先事项时，他们的创新渠道被打乱了。短缺和迅速变化的消费者情绪。这是一个充满挑战的时期，因为创新领导者面临着完全重新规划他们的管道、推出抗通胀创新或进行翻新以降低定价脆弱性的选择。即使价格涨价在所难免，无论是直接提价、缩小规模还是采用其他间接方式，仍然是一个艰难的抉择。在 Ipsos，作为创新和定价研究领域的世界领导者之一，我们渴望分享我们从过去学到的知识，这些知识帮助我们的客户度过了类似的困难时期。 成功的领导者遵循有纪律的 由强大的研究工具授权的方法 穿越充满挑战的时代。2益普索观点 |通货膨胀时期的创新通货膨胀时期的创新| 通货膨胀时期的创新益普索意见3 100122121130 第一部分：辨别定价格局 了解细微差别 类别中特定部分的弹性 了解品类价格弹性*对于在特定品类细分市场做出创新决策的品牌经理来说，了解细分市场的弹性是对照实验。研究表明，第一阶段新生儿配方的弹性最低，这意味着体积减少在通胀时期，大类需求下降是品牌经理计划创新或翻新的可怕情景。然而，并非所有类别都以普遍的方式对通货膨胀做出反应。有些人比其他人更有弹性。例如2001-2002 年，在全球经济不稳定的背景下，土耳其和阿根廷都经历了由货币波动引发的消费价格大幅上涨。土耳其消费者支出食品和饮料与 2000 年相比，2001 年减少了 17%（按固定汇率计算）。2但是，并非所有类别都受到同等影响。虽然包装肉遭受了巨大的损失-31% 的命中率，包装乳制品相对毫发无损，为 -8%。同样，虽然个人的关心整体持续下降 11%，纸制品 (-6%) 相对没有受到伤害护发（-16%）。同时在阿根廷,•需求的可替代性：如果需求本身缺乏弹性，有没有丰富的备择方案这将为消费者提供为商店定价以满足相同需求的方法，例如在鱼之间切换和家禽的蛋白质摄入量？•通货膨胀相对论：可替代类别丰富，但他们都经历同样的价格上涨吗与您的类别相同程度？当需求本身具有弹性时，类别弹性较大，当有大量替代品，或者替代品类的成本结构使它们在通货膨胀期间比你的更好。了解品类弹性背后的基本驱动因素有助于营销人员做出明智的假设通货膨胀对他们的空间的潜在影响通常比类别级别更重要。细分市场弹性由相同的驱动力控制，但差异往往是细微的和微妙。基于历史数据和案头研究的分析通常是不够的，但可以使用初步研究来补充它。在一个这样的主要研究示例中，虽然了解乳制品相对稳定，但优质婴儿的制造商和儿童配方奶粉系列委托益普索了解不同的配方奶粉细分市场对东南亚国家的价格上涨有何不同。观察到新生儿至 7 岁儿童的母亲会购买配方奶和奶制品。在选择任务中，作为谨慎选择的一部分，妈妈们会接触到价格不一的产品。价格上涨时最少。但早在 6 个月大时，母亲就已经开始接受配方奶粉的替代品，该年龄组的价格弹性比 20% 高 20%。新生的群体。对于年龄较大的儿童，这种弹性差异扩大到 30%，表明随着儿童年龄的增长，配方产品很容易受到价格上涨的影响。在细分市场层面的详细而细致入微的调查结果证实了客户专注于高端创新的战略新生部分。总而言之，通货膨胀并不能自动保证您的创新管道的完全重新映射；并非所有类别和细分遭受重大需求损失。在采取激烈行动之前，了解您的空间的弹性至关重要。与 2002 年至 2000 年相比，茶和黄油的消费量略有下降 2-5%，而矿泉水和包装零食的消费量下降了 40%，令人难以置信。3要了解您的类别可能会在广泛的类别弹性范围内落到什么位置，以及这将对您的创新奖的大小产生多大影响，重要的是要确定这种差异背后的驱动力：•类别需求本身的弹性：需求是像面粉或盐一样“必须拥有”的需求，还是能在没有定价压力的情况下完全完成吗例如，香薰蜡烛？4正在创新。*价格弹性衡量需求对价格变化的反应。如果 1% 的价格变化导致 -1% 的成交量变化，则称弹性为-1。如果体积变化为 -2%，则弹性为 -2。较大的数值意味着需求很容易受到价格上涨的影响，反之亦然。图1：价格弹性指数随着婴儿年龄的增长而增加第 1 阶段公式第 2 阶段公式第 3 阶段公式第 4 阶段公式(0-6 个月) (6-12 个月) (1-3 年) (3-7 年)4益普索观点 |通货膨胀时期的创新通货膨胀时期的创新| 通货膨胀时期的创新益普索意见5 6益普索观点 |通货膨胀时期的创新乙一个 了解有竞争力的价格 类别或细分中的景观图 2：定价竞争邻近地图一旦营销人员决定在某个类别或细分市场进行创新或翻新，下一步了解您的定价格局是了解给定空间内的品牌如何在竞争性定价场景中相互作用。换句话说，品牌如何在一个与彼此的价格变化相关的类别或细分市场变化.这些交互式定价关系被称为交叉弹性。例如，如果品牌 A 的价格上涨导致大量转向品牌 B，则称品牌 A 和 B 具有高交叉弹性，反之亦然。竞争对手 9了解您的品牌与竞争对手的交叉弹性对于为新产品或翻新设定正确的定位至关重要。定价接近和打孔漏洞地图是交叉弹性数据在创新定位战略中的两种典型应用：•定价竞争邻近图（见图 2）揭示了具有高内的交叉弹性，了解这些集群在哪些方面帮助品牌经理将创新定位从当前的产品和竞争领域中引导出来，以实现更高的目标价格弹性和投资组合增量。在此处的示例地图中，新的产品线扩展可能旨在远离高价竞争集群，其中包括母品牌和主要竞争对手。•打孔和漏洞图（参见图 3）揭示了您容易受到攻击的竞争对手当您提高价格而他们没有提高价格时，或者当您提供定价优势时，您可以重创品牌。这种理解对于选择正确的改造项目或以特定竞争对手为目标为线路扩展制定定价策略非常宝贵。在图 3 中的示例中，您的品牌可以从旨在引导您远离您极易受到影响的品牌集群的翻新中受益。图 3：为您的品牌打孔漏洞图 脆弱性通货膨胀时期的创新|益普索意见7竞争对手 11竞争对手 5竞争对手 3竞争对手 4竞争对手 10 您的 现存的 牌竞争对手 1竞争对手 2主要竞争对手竞争对手 6竞争对手 7竞争对手 8DF乙C 冲床 -1.3 -1.7掌握了品类和细分市场弹性知识，并了解了在竞争性定价环境中的理想定位，品牌经理现在可以专注于为他们的创新和翻新制定最具抗通胀能力的产品主张。但是，是什么造就了具有通胀弹性的创新渠道？使用差异化作为实现价格弹性的途径不仅在新产品发布。知名品牌也可以通过“新新闻”来振兴，以在竞争中脱颖而出并提高定价弹性。在这个例如，美国领先的内部镇痛药品牌决定重新推出，以减少对待涨价。重新推出将由一项新技术引领，该品牌可以声称具有卓越的吸收性和更快的行动，这进一步使其与低价竞争对手区分开来。在随后的验证定价测试中，重新启动提议被证明可以提供比当前状态更高的价格上涨弹性。 带来差异化，无论是创新还是翻新图 5：价格弹性在益普索，我们每年评估数千个创新主张以及概念性能和定价之间的关系弹性经常被检查。与价格弹性保持高度相关性而持续突出的一项绩效 KPI 是分化.提供的创新独特的优势降低了可替代性，并且在承受价格上涨方面始终优于竞争对手。考虑这个例子：一位巴西客户拥有高度同质化和商品化的速溶咖啡类别寻求创新，使品牌摆脱激烈的价格竞争，同时提供高端化。经过几轮开发后，益普索帮助客户提出了一个非常独特的“速溶浓缩咖啡”概念，该概念声称旨在为放纵场合提供类似咖啡馆的体验。消费者认为该主张具有高度差异化，因此可替代性要低得多。在随后的定价压力测试中，这一独特的主张与选择份额的类别领导者相比，仅具有价格弹性的一小部分。无需重新启动资料来源：2018年美国重启价格弹性测试重新启动图 4：创新的价格弹性即时浓缩咖啡创新类别负责人价格上涨 4%-2.2%-10.6%价格上涨 11%-4.5%-19.4%资料来源：巴西速溶咖啡组合定价测试8益普索观点 |通货膨胀时期的创新通货膨胀时期的创新|益普索意见9第二部分：抗通胀的创新管道 通过叠加提高定价弹性 声称创造了有意义的差异 寻找允许收取更多费用的正确声明在益普索测试的命题中，我们发现提出有意义主张的创新超过类别进入要求创建差异化与竞争者，并使他们对价格上涨更具弹性。在通货膨胀时期，随着消费者努力寻求物有所值，覆盖基本功效声明之外的声明通常提供了消费者需要支付比绝对最低金额多一点才能完成工作的理由。为了说明这一现象，益普索最近向一些美国消费者介绍了一些假设性的新洗发水主张。引入了几个新命题，这些命题仅在所提出的主张方面有所不同。一些仅提出类别平均功效声明，而另一些则包括超出核心的叠加声明，例如“可持续包装”、“无硫酸盐”和“无硅”等。然后要求消费者在这些新想法之间进行选择与领先品牌进行成对强制选择练习。每次选择练习时，新产品的价格都会根据精心策划的轮换设计而有所不同。对于每 1 美元的价格上涨，我们发现仅提供基本索赔的提议与竞争对手相比，胜率平均损失了 11%，而对于那些覆盖超出核心索赔的人来说，对价格的弹性随着价格增加 1 美元，增幅显着改善至仅 -6% 的损失。图 6 显示了叠加索赔对价格弹性的力量的简化说明。然而，重要的是要注意并非所有“超出核心”的声明都同样有效。“价格许可”一词“增加”表示不同的索赔在支持价格上涨而不损失数量的情况下所具有的力量。在益普索，我们每年都会为客户进行许多定价许可测试，以寻求高端化或价格上涨。在一个这样的例子中，一家全球饮料公司寻找他们可以在翻新项目中提出的索赔，这些索赔可以在不损失数量的情况下维持最大的价格上涨。消费者被引导到购买饮料产品的行为练习中，每种产品都提出了一系列精心设计的声明。的份额的声明是有效的，其中表现最好的声明带有“功能性健康”信息，并且能够支持 29% 的价格上涨，同时保持与当前持平的选择份额。不同主张的表现差异巨大在决定重大项目之前了解“许可”的重要性。作为“许可”的第二步理解，营销人员需要确定这些有希望的声明的适合程度有他们的品牌。在 Ipsos 进行的另一项定价许可测试中，美国的一家意大利食品生产商发现“直接从意大利进口”的说法总体上具有最高的许可。然而，当他们深入到个别品牌时，他们发现他们现有的品牌中只有一个拥有股权图 6：来自价格和索赔的创新迭代之一的示例选择屏幕随着声明组合的变化，观察到客户品牌的选择。研究测试了超过 20 种可能的说法，并发现携带这种说法，当其他品牌在他们投资组合提出了同样的要求，可信度受到消费者的质疑。潘婷 PRO-V每日水分•Pro-V营养素•抗氧化剂•深层补水$4.99 对比一种新的洗发水来自美国最喜爱的品牌•深层保湿•维修和补充•可持续包装•无硫酸盐•无硅$5.99这些索赔中有三分之二根本无法有效维持价格上涨。只有少数资料来源：益普索10益