中国母婴市场趋势预见2022

2022逆风飞翔，寻找突出重围的制胜密码中国母婴市场趋势预见����年�月 2| 2022中国母婴市场趋势预见鸣谢(排名不分先后)感谢好孩子首席执行官姜蓉芬、爱婴室董事长施琼、康贝中国区总经理刘喜明、BEABA中国区执行董事刘天健、GLOBBER高级销售经理KERRIE在本文撰写过程中给与的大力支持，好孩子、BEABA高管视频采访内容将于近期发布，敬请期待。 2022中国母婴市场趋势预见 |3母婴作为万亿级市场仍处于增长态势，然而由于人口红利殆尽，母婴市场的核心增长动力正在减弱。在此背景下，母婴市场正在发生哪些重要的变化？这些变化会带来什么样的挑战以及发展机遇？如何应对挑战，抓住机遇？本文旨在与母婴行业的参与者、或正在考量投资布局母婴行业的各位行业伙伴共同探讨与思考母婴行业的发展方向，帮助各位行业伙伴更为准确把握行业的发展脉络与发展逻辑，研讨和寻找在市场中突出重围的制胜密码。引言 2022中国母婴市场趋势预见 |3目录 05 09 16母婴玩家不得不面对的现实挑战是什么？在人口红利殆尽的背景下，中国母婴玩家面临着总体需求发展动力不足、单一垂直市场空间有限等可持续发展的挑战母婴玩家所寻求的新“增长红利”在哪里？原有的流量型增长模式无法持续，把握量降质升红利、深挖单客价值将成为母婴玩家实现可持续增长的关键母婴玩家制胜未来的战略密码是什么？人群洞察深化与品牌价值共振、产品创新与服务协同生态构建、全渠道整合与线下价值再塑是制胜新母婴市场的三大关键词010203 4| 2022中国母婴市场趋势预见 1 2022中国母婴市场趋势预见 |5母婴玩家不得不面对的现实挑战是什么？在人口红利殆尽的背景下，中国母婴玩家面临着总体需求发展动力不足、单一垂直市场空间有限等可持续发展的挑战1. 人口红利殆尽，未来较长时间内母婴市场需求将面临增长动力不足的困境很长时间以来，人口红利是中国经济增长的核心动力来源，但如今，这个动力来源正在逐渐减弱。近年中国虽连续开放生育政策，但仍未能扭转出生率持续走低的状况。2020年，中国出生人口为1,200万人，全国人口出生率为8.52‰，创下自1978年来新低；2021年，中国出身人口为1,062万人，人口出生率进一步降至7.52‰ ，自1949年以来最低。受到育龄妇女数量持续减少、生育意愿明显降低以及“二孩”效应逐步减弱等因素影响，预计未来较长一段时间内，中国出生人口将持续保持低位，甚至进一步走低。 011,5881,6001,6351,6401,6871,6551,7861,2001,4650.3%20182.2%7.9%20102012 201320160.8%20112.9%2014-1.9%10622015-3.5%1,52320172019-11.6%-3.8%-18.1%2020 20211,723出生人口增长率[%]出生人口[万人]2010-2021年中国出生人口与相关生育政策2011年11月，实行夫妻双方均是独生子女可生育两个孩子的政策2013年11月，实行夫妻中一方是独生子女可以生育两个孩子的政策2016年1 月1 日，实行“全面二孩政策”2021年5 月31日，实施一对夫妻可以生育三个子女的政策及配套支持措施2020年全国人口出生率为8.52%，创下自1978年来新低-11.5%2021年全国人口出生率为7.52%，自1949年以来最低资料来源：国家统计局；罗兰贝格01: 2010-2021 年中国出生人口与相关生育政策 6| 2022中国母婴市场趋势预见02: 二胎比例提升带动耐用消费品需求下降资料来源: 《二胎时代洞察报告》，中国统计局，案头研究；罗兰贝格2. 细分空间有限，聚焦单一领域玩家较难实现规模体量上的能级大跃迁母婴市场细分众多，品类包罗万象，但单一细分市场的空间极为有限，如聚焦某一垂直领域，则玩家较难实现规模体量的能级大跃迁。其中婴童食品与婴童服装等细分赛道相对体量较大，市场规模约为2,000亿左右。其他垂直赛道则多为百亿级规模。因此，聚焦单品类的深耕战略仅可以支持品牌企业实现“小而美”的发展路径，但难以孵化出多品类、强协同生态的大体量龙头企业。 03值得注意的是，在持续的二胎和三胎政策刺激下，催生的更多是“二胎家庭”甚至是“三胎家庭”。在新生儿数量中，二胎及以上新生儿的占比近年来持续高达50%。许多“二胎家庭”由于“一胎”的育儿经验和前期已有的婴儿商品置办，在婴儿产品的购买品类结构上出现改变。许多二胎家庭会选择延续使用一胎时所购买的婴儿床、婴儿推车等，导致二胎家庭对这类耐用类婴童商品的需求有所下降。 02新出生人口中二胎比例提升2013-2021年中国新出生人口二胎占比[ %]20132014201520162017201820192020202150%31%60%39%36%55%40%51%43%二胎消费习惯与一胎存在差异，部分耐用消费品需求下降“二胎家庭”基于“一胎”的经验和已有商品置办，可能选择延续使用一胎时购买的婴儿床、推车等，导致二胎家庭对这类耐用类婴童商品的需求有所下降56%44%44%的认为家庭认为二胎可延用一胎产品二胎延用一胎固消比例[ %]“二胎完全可以延用一胎的东西来缩减投入，比如婴儿车、床、座椅、玩具都可以”——消费者评论 2022中国母婴市场趋势预见 |703: 部分母婴细分市场规模，2020 [亿元]资料来源：Euromonitor, 案头研究, 罗兰贝格婴童服装市场规模 [亿元]婴童食品孕产用品婴童玩具婴童卫生用品婴童洗护婴童出行婴童寝居2,2921,9331,00078650028425070百亿级规模以下 8| 2022中国母婴市场趋势预见 2 2022中国母婴市场趋势预见 |9母婴玩家所寻求的新“增长红利”在哪里？原有的流量型增长模式无法持续，把握量降质升红利、深挖单客价值将成为母婴玩家实现可持续增长的关键1. 把握量降质升红利伴随人们生活品质的提高，不同于父辈粗放式育儿方式，更多新生代家庭对于养育孩子的重视度更高，对孩子的照顾更为精细，从而带来更多的育儿相关投入。“少生优生”、“少子精养”已经成为母婴行业新发展阶段的重要关键词。在此背景下，能够抓住新生代父母更为细分化的需求、提供更高品质的商品、品牌力更强的母婴玩家在市场竞争中占据更为有利的竞争地位，从而获得更为持续的增长。2. 深挖单客用户价值在人口红利殆尽的背景下，单客价值的最大化挖掘将成为每个母婴玩家不得不关注的重要话题。延长用户生命周期、拓展产品品类边界、延展拓展服务需求是挖掘单客价值的三个重要思考和入手方向。 04资料来源：罗兰贝格•各母婴玩家所处细分领域垂直空间较小，跨越式增长难度大•可通过品类延展创新满足母婴人群不同阶段的产品需求，从而挖掘业务成长空间备孕期孕期婴儿期中大童期服务模式创新延展业务成长空间挖掘用户生命周期延长用户生命周期延长客户价值周期延长•母婴行业存在用户迭代速度快、消费生命周期短等痛点•通过向前后延伸至备孕及中大童期延长价值周期，并基于人群需求特点设计定制化的产品与服务提升用户粘性，从而提升单客在全生命周期内所创造的价值产品服务融合•简单销售已经难以打动消费者•围绕宝妈、宝宝的服务性消费诉求愈加强烈，能够提供优质知识内容、便捷工具、以及强体验感、高度场景化的优质服务将成为母婴玩家的重要竞争力之一出行玩具卫生用品服装食物原有流量驱动的单一增长传统意义上重点关注人群产品品类边界延展04: 从流量增长向单客价值提升模式转型 10| 2022中国母婴市场趋势预见2.1 用户生命周期延长相较于其他消费品行业，母婴人群通常被认为具有用户迭代速度快、消费生命周期短等特点。这主要是因为传统意义上母婴玩家通常仅关注狭义母婴人群价值周期，即怀孕期以及婴儿期，用户的价值周期约为4年左右。而广义上的母婴人群价值周期从备孕期即开始，可进一步延长至中大童阶段，用2.2 产品品类边界延展母婴产品世界中，虽然各个细分的垂直空间较小，但母婴产品世界包含了极其多元、广泛的产品品类，妈妈与宝宝处于不同时期时对于产品的核心诉求又会有所不同，因此品类拓展空间想象力巨大。以妈妈的产品世界为例，吃（月子餐等）、穿（防辐射服等）、喂（哺乳枕等）、护（口腔护理等）、用（妈咪包等）等五大类别内存在极其多元的产品拓展及创新机会，尤其在90后、95后成为妈妈人群的主力后，新手妈妈更加关注自身生活的精致度以及为自己带来幸福户的价值周期则将超过10年。对于母婴玩家的难点则在于，一方面母婴玩家需尽早获取潜在的母婴人群即备孕人群；另一方面玩家需要延长产品及服务场景至中童、大童阶段，在更长的生命周期内，针对不同阶段的母婴人群需求特点设计更为定制化、精细化的产品与服务，提升用户粘性，从而提升单客在全生命周期内所创造的价值。感的产品，因此能够帮助新手妈妈提高生活精致度以及创造幸福感的产品的市场需求都在不断增加；宝宝的产品世界本就极其丰富多元，包含了宝宝生活的各个方面如吃（辅食等）、穿（童装等）、住（婴儿床等）、行（婴儿车等）、护（清洁用品等）、用（纸尿裤等 ）、娱（IP玩具等）、教（图书等）等，而宝宝处于不同年龄段时产品需求又会有所不同，创造了更为多元化的产品空间。母婴玩家可以通过品类延展、品类创新满足母婴人群不同阶段的产品需求，从而挖掘业务成长空间。 05案例分析：以某领先国产婴幼儿奶粉龙头为例，在婴幼儿奶粉市场增速持续放缓的大背景下，其瞄准了用户全生命周期管理，着力布局儿童奶粉品类，于2020年推出四款为3-6岁儿童研发的系列儿童奶粉及配方奶产品。通过依托其多年婴幼儿奶粉产业链积累、渠道优势及支持妈妈们陪伴孩子成长带来的高度品牌粘性，于2021年年中儿童奶粉实现了89%的高速增长，企业长青第二增长曲线初见规模。 2022中国母婴市场趋势预见 |11成功的品类拓展虽然能够帮助企业实现规模的快速扩张，但成功实现品类拓展并不是一件容易的事情，这需要品牌企业从战略上对业务边界、拓展步骤、资源分配、自身的品牌力、产品力、组织协调力等是否具备品类迁移能力等问题进行系统的思考和研判。如未能够进行系统思考就盲目进行品类拓展则会带来资源过于分散导致原有优势品类竞争力下降、新品类拓展推动过快企业能力尚未准备好等问题和风险点，最终带来失败的品类拓展。 06资料来源：太平洋标准, BBC, 科技评论, 罗兰贝格资料来源：罗兰贝格母婴玩家业务边界核心战略思考品类扩张所需能力是否进行品类拓展？•现处细分市场是否仍有空间支持企业增长？•是否已具备品类拓展所需研发、品牌、渠道等能力？•未来希望是个“小而美”还是“大而全”的企业？• ......品类拓展的选择、节奏是怎样的？•应该拓展哪些品类？沿着现有品类延伸还是布局高潜品类？•优先拓展哪些品类？其他品类什么时候可以开始拓展？•原有主力品类和新拓展品类资源如何分配？• ......品类拓展的边界在哪里？•什么样子算是品类拓展成功？成功后是否应该继续拓展？•打造母婴大生态还是以核心品类为核心局部拓展？•哪些品类是不应该涉足的？• ......品牌迁移能力新品研发能力渠道协同能力组织协调能力•品牌调性及消费者信任需能被转移到新品类中•同时不能损害消费者对品牌原有专业性的信任•需提前构建新品类产品研发能力，包括对该细分市场消费者洞察、需求分析及技术能力建设•同时需将原有爆品关键成功因素复制至新品类•原有渠道需为新品类渠道提供助力，包括早期依托原有渠道或者获取相应经验等•同时需具备协调渠道配合战略规划能力•需提前储备相应新品类人才•品类扩张将导致组织复杂性上升，需提升组织协调能力以减少效率损耗05: 06: 业务边界构建核心战略问题 12| 2022中国母婴市场趋势预见案例分析：以某领先母婴品牌为例，其精准洞察到“新一代父母对母婴用品存在‘一站式购齐’的强烈需求”，逐步从最初切入市场的婴儿背带单品将品类扩展到纸尿裤、湿巾、喂哺、洗护、玩具、出行、孕妈、早教用品等多领域，产品种类达到数千个。纵观其发展路径，其整体拓展逻辑清晰，以小众