算数品牌说——2022抖音“食”代消费观察

2013年起，随着全民健身兴起，轻食概念首先以“沙拉”的形式为中国广大消费者所熟知，而后在资本力量和创业风潮的双重推力下进入主流市场。2018年后的市场逐渐回归理性，但健康饮食已然成为被认同的消费趋势。2020年后，健康和营养再次成为饮食领域的核心关键词；与此同时，轻食赛道涌现出蛋白棒、植物奶、即食肉、主食替代、无负担零食等满足不同需求和食用场景的诸多新品：轻食也从“只吃草的低卡沙拉”进阶为“兼顾口味的均衡营养搭配”。而健康轻食的边界逐渐扩大到一种轻盈的生活方式，正在为新老餐饮品牌带来了增长机会。前言PREFACE低糖低脂低盐高纤维高蛋白新鲜食材本源风味极简烹饪营养要素均衡配置健康均衡自然沙拉 CONTENTS蓬勃的线上增量市场第一章中国消费者的饮食消费新趋势健康轻食在消费者的理想饮食里探索机会健康轻食市场持续扩张，新玩家不断入局轻食品牌借力线上渠道快马加鞭追赶需求增量0102030405洞察个性化的轻食消费者 第二章消费者的健康轻食兴趣提升，女性仍是核心关注人群健康零食成为消费热点，快速烹饪和即食产品展现高潜力070811全方位抓住消费者的胃第三章内容力取巧，寻找健康轻食的种草流量密码产品力制胜，以创新能力吸引消费者买单沟通力优化，短直协同驱动线上销售增长13141619健康轻食品牌的长效经营之道第四章抓住核心人群实现破圈挖掘细分品类蕴藏在不同人群中的新机会不做一锤子买卖的轻食品牌如何长效经营22232428目录 第一章蓬勃的线上增量市场BOOMING ONLINE INCREMENTAL MARKET01 数据来源：凯度《饮食中国2021》报告注：百分点变化为2021年数据对比2018年数据而得01消费者偏向于选择获得专家认可的产品高度关注食品卫生和安全消费者在吃不健康食品时有心理负担健康意识增强，并积极转向健康生活方式消费者需要具有情绪疗愈功效的饮食产品舒缓压力，放松心情，休闲打发时间消费者宅家饮食场景增加，电商网络平台成为重要食品饮料购买渠道消费者对价格敏感度增加，关心优惠折扣信息对溢价产品购买更为理性，在乎性价比64%+13PTS58%+10PTS56%+5PTS59%+44PTS58%+13PTS安全至上健康意识情绪疗愈宅家经济价格敏感食品安全有保证品质始终如一包装方便卫生中国消费者的饮食消费新趋势01“民以食为天”，消费者对饮食的三大核心需求始终没变，即“安全有保证、质量始终如一、包装打开过程清洁卫生”。然而新常态加速了在核心需求之上的新消费趋势生成，展示了消费者心的诉求变化。02 数据来源：凯度《饮食中国2021》报告，巨量算数健康轻食品类健康轻食在消费者的理想饮食里探索机会02凯度《饮食中国2021》发现了消费者不光要吃得健康和营养，还要可口美味。不同消费者有更细致的要求：打工人希望有在繁忙工作间隙能快速解决的正餐替代；健身狂魔要兼顾低脂低热量高蛋白的营养搭配；再者，宅家时也会想给自己一点轻负担的放纵。健康轻食新概念正是契合了消费者的理想饮食需求。饼干糕点快捷冲饮可口调味坚果糖果方便速食粮油干货营养乳品饮料果汁即刻享受感官放纵9%6%解压小食正餐代替9%7%轻盈补水调养元气5%8%愉悦小憩舒缓犒赏焕活源泉5%15%7%新鲜滋养天然补给专业长效7%10%13%优雅赏味便捷饱腹重获活力滋养水润全面营养肉干果干健康轻食理想饮食03 随着消费需求的个性化和消费场景的多元化，健康轻食行业的市场规模迎来持续的高速增长，艾媒咨询数据显示：2017到2020年间的复合增长率达到68.8%，预期到2022年，市场规模将达到1322亿。数据来源：企查查，36氪，2013年-2021年6月数据来源：艾媒咨询，2017年-2020年巨大的消费潜力激发了市场的积极性，企查查数据显示，在资本垂青的饮食赛道内，轻食新入局者逐年上涨，新老玩家都在健康饮食领域挖掘增长机会。健康轻食市场持续扩张新玩家不断入局034946122253702139822972804317220 1320142015201620172018201920202021H12017年-2022年中国轻食行业规模和速增2013年-2021年轻食赛道企业注册数量规模5810820886%92%127%96%43%473924 132220172018201920202021E2022E市场规模（亿元）增长率%04 数据来源：抖音电商，巨量算数，2020年7月-12月、2021年7月-12月数据来源：抖音电商，巨量算数，2021年1月-12月随着健康轻食产品从快餐沙拉转向包装型产品，市场也开始从线下向线上迁移。作为兴趣电商的抖音电商成为诸多轻食品牌的重要的线上渠道选择。2021年，抖音电商轻食赛道GMV呈现逐月走高趋势。2021下半年对比健康轻食品类的同期数据发现：随着赛道扩容，商品数量增幅达137%；而在抖音电商平台的GMV和订单量涨幅均在两倍以上，订单量增幅略高于GMV增幅。产品供给仍有创新空间，而且轻食消费者的购买力还可以提升。轻食品牌借力线上渠道快马加鞭追赶需求增量041月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月动销商品增幅137%GMV增幅238%订单量增幅259%2020年和2021年抖音电商上的轻食品类销售变化2021年抖音电商上的健康轻食商品GMV趋势05 【品牌说】品牌视角的健康轻食赛道品牌眼里的轻食已不再是健身专属，“健康、高蛋白、低脂、低钠等”也成为了他们的标签；而从品牌视角来看，对赛道处于竞争激烈的增长期也成为共识，因此品牌非常关注“靠兴趣内容、真实测评、达人带货、明星KOL种草等”走出新品困境的方法。06 第二章洞察个性化的轻食消费者INSIGHTS PERSONALIZEDLIGHT FOOD CONSUMERS02 数据来源：巨量算数，2021年7月-12月消费者的健康轻食兴趣提升女性仍是核心关注人群01轻食横跨美食与健康两大话题，具有天然的高人气，而消费者的个性需求也将反映在他们关注的内容差异上。因此，健康轻食品牌如何让正确的人看到感兴趣的内容和商品也成为考验品牌成长的关键。数据来源：巨量算数，2020年7-12月、2021年7-12月健康轻食风潮反映在消费者的目光之所及。2021下半年对比同期数据显示，抖音平台轻食相关内容的兴趣人群规模增长了68%。女性对健康轻食话题的兴趣远高于男性，而40岁以下的中青年占到兴趣人群的66%。不过相比整体人群，30岁以下的年轻人兴趣更强烈，以及高线城市用户是这个话题的主流拥趸。因而，新兴品牌开拓市场的第一步通常会瞄准都市年轻丽人。2020年和2021年抖音健康轻食视频兴趣用户规模及变化2020H22021H2+68%2021年抖音健康轻食视频兴趣用户画像TGI指数人群占比一线新一线二线三线四线五线及以下18-2324-3031-4041-5050-男女城市层级年龄（岁）203117736240 116110107 97 9183TGI:69TGI:12908 女性更为关注各种轻食品类，而且在调味品上的偏好占比正迅速扩大，对坚果糖果的偏爱在继续深化。过去，功能性饮料为主的饮料类兴趣人群中男生占比更高，但2021年以来，更多水果口味气泡水和轻体饮料进入市场吸引了女生的关注，而男生则萌生了对粮油干货的偏好。饮食男女，各有所爱a健康轻食的主流兴趣人群偏年轻，但也在发生变化。18-23岁的年轻人在各品类的兴趣关注度都很高；24-30岁的消费者正在对调味品和饮品等显示出更强的偏好；坚果糖果等零食的兴趣主力中，31-40岁的人群有所增加；而更多大龄消费者加深了便捷冲饮品的关注。长幼有别，偏好各异b数据来源： 巨量算数，2020年7-12月、2021年7-12月数据来源：巨量算数，2020年7-12月、2021年7-12月2020年和2021年抖音不同品类健康轻食视频的兴趣人群性别分布和TGI指数及其变化2020年和2021年抖音不同品类健康轻食视频的兴趣人群年龄TGI指数及其变化饼干糕点快捷冲饮可口调味坚果糖果方便速食粮油干货肉干果干营养乳品饮料果汁TGI指数TGI指数占比%占比%男性女性1551551341399812914798156414041645810269491021501631281011471261261485211388737351997135482020年7-12月2021年7-12月可口调味坚果糖果方便速食粮油干货肉干果干营养乳品快捷冲饮饮料果汁饼干糕点2020年7-12月可口调味坚果糖果方便速食粮油干货肉干果干营养乳品快捷冲饮饮料果汁饼干糕点2021年7-12月18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上ST100快捷冲饮饮料果汁09 消费意识更先锋的高线城市用户几乎对健康轻食所有品类的内容都表现出偏好，不过冲饮品的关注者最为下沉，而一线城市的消费者在对饮料的兴趣程度有所提升。下沉市场偏好方便冲饮的轻食c数据来源：巨量算数，2020年7-12月、2021年7-12月抖音不同品类健康轻食视频的兴趣人群城市层级TGI指数一线新一线二线三线四线五线及以下饼干糕点快捷冲饮可口调味坚果糖果方便速食粮油干货肉干果干营养乳品饮料果汁TGI=100饼干糕点快捷冲饮可口调味坚果糖果方便速食粮油干货肉干果干营养乳品饮料果汁TGI=1002020年7-12月2021年7-12月10 饼干糕点、冲饮品及坚果糖果品类比较成熟，而且适宜人群和使用场景普适性较高，其购买者规模体量居前三，可见偏零食和替代性的轻食最受消费者欢迎；而随着产品创新和在家DIY需求增长，饮料、营养乳制品以及速冻速食健康轻食则是三大领涨品类。可以在家烹饪的速食冷冻品以及可即食的肉干果干卤味等品类在抖音展现了高搜索量，反映出消费者对这两个健康轻食品类的高诉求以及可能的消费潜力。数据来源：抖音电商，巨量算数，2021年7月-12月数据来源：巨量算数，2021年2021年抖音电商上的健康轻食各品类购买用户规模和增长率2021年抖音健康轻食各品类相关搜索量饼干糕点快捷冲饮可口调味坚果糖果方便速食粮油干货肉干果干营养乳品饮料果汁饼干糕点快捷冲饮可口调味坚果糖果方便速食粮油干货肉干果干营养乳品饮料果汁购买用户规模购买用户增长率（%）健康零食成为消费热点快速烹饪和即食产品展现高潜力02232%421%262%1043%536%531%318%943%97%0111 在品牌看来，关注健康轻食的人群有相对稳定的物质基础，他们追求自我和美好生活，有一定的健康和身材管理意识。其中，年轻人群对新事物充满好奇和探究是他们的特征；白领人群的消费能力和水平都比较高，他们也更注重品牌跟品质，关注产品的便利性且对价格不敏感；购买力强劲的宝妈则对品质的要求很高，甚至会查配料表。01【品牌说】健康轻食人群画像12 第三章全方位抓住消费者的胃GRASP THE STOMACH OF CONSUMERS IN ALL ASPECTS03 03短视频赋予了健康轻食内容的抓人魔力，2021下半年同期相比，相关的内容量和观看量均翻倍；相比点赞，互动程度更深的评论和转发领跑增速。产品的关键词中则隐藏着吸引消费者的流量密码。最高频*出现的是功能属性“饱腹替代”，强调方便的“即开即食”也位列前排；而当高亮“低脂、零糖、低卡和高蛋白”等产品属性时，消费者更有购买倾向；此外，和“健康、营养、零食”等相关的关键词也是轻食消费者的关注重点。内容力取巧寻找健康轻食的种草流量密码01数据来源：巨量算数，2020年7-12月、2021年7-12月数据来源：抖音电商，巨量算数，2021年*基于2021年健康轻食类商品GMV TOP1000提取关键词 了解了轻食爱好者的兴趣所在，健康轻食也同步在口味、食材和场景的花式创新。接下来，品牌应思考的策略是：如何用好创意让消费者看到新变化，从吸睛到赏味，再成为买单者。2021年抖音健康轻食视频规模和互动的变化2021年抖音电商上的健康轻食产品主要关键词分布饱腹替代零脂低脂粗粮谷物即食零糖控糖高蛋白零卡低卡健身健康零食轻食黑巧高钙自然养生低纳电