Q：2021年报告比去年增长了，整个家电品类的情况和品牌的毛利率，ROI等有什么不同？主要是分为数码家电和智能家电去年抖音拉了大量的品牌方入驻，数码家电92%都是品牌方，家电产品ROI在2.4%，整个服务费广告费得出gmv4.8%（没听懂啥意思不要紧后面会解释）家电以自播为主，达人带货很少，按整个电器来算，87%是自播而抖音去年大盘自播52%带货很少，整体毛利和整个市场差不多27%左右，利润8%左右，费用比较高占了32%利润整个市场1200多亿，在抖音上增长接近300% Q：27%指的是什么？/ 32%的费用包括什么？毛利率 Q： 厨房小店等在抖音渠道比较大增长，飞科电器、科沃斯，石头，坚果、苏泊尔等，可以介绍吗？飞科电器总的销量 149万单，客单价150左右，gmv2.3亿左右，月均gmv1700万，月均订单量11万单左右科沃斯44w单，客单价2600，gmv十个亿，订单量月均8w单左右添可洗地机，月单量13w，总gmv3亿，月均gmv2200石头科技，4万单，总gmv1.4亿，月均gmv1100w苏泊尔，总单量124w单，客单价285元，总gmv3.7亿，月均1.2亿九阳，总单量76w单，客单价均值127元，gmv（他口误了单位不对不懂没写）数据来自今年Q1季度的均值，总的gmv指在抖音上从2021年到现在的销量主要是官方旗舰店，主播带货别的渠道没有算进去这些都是在自己店铺的数据九阳和苏泊尔有带货但是没有算到这里面 Q：费用和利润率的情况？在抖音上跟市面上差不多，利润8%左右，在抖音费用占比32%，也就是说卖100万大概有32万是费用抖音的费用比较高，前期账号建设费用，服务费，佣金智能家居和数码电器不一样，数码电器2.4/4.8 ROI；智能家居3.1/ROI电商，3.6roi渠道 Q：ROI可以解释一下吗？我们一般指的ROI是电商ROI，但是我们会算渠道的，比如说数码电器电商ROI2.4但是很多品牌方会算全量的ROI，这个2.4ROI就是说他做广告花了一万得到2.4万的GMV，但是他这个费用只是电商广告费比如说做鲁班小黄车等，还有很多费用比如说找服务商做代运营！！（注意：这个培育自己的主播运营账号和内容不包括上面32%费用里的！！）那么渠道roi4.8就是说比如在抖音上花了100万，这一百万包含品牌广告服务费总共得出480w的GMV 问答环节 Q：毛利率，费用率，利润率是怎么算出来的？毛利和利润费用是产品，比如成本100毛利能赚到27，利润是产品在抖音上卖出去之后100块钱能赚8元费用32%包括在抖音上的花费，广告费，服务费等（花给抖音的钱，也不算给达人的钱）毛利只是进货和出货的差价 Q：小家电品牌是不是也符合这个情况？（如果自播基本上就有8%的利润率）电器品牌有六成商家抖音的都是亏损的，抖音很多品牌方在抖音打广告是为了曝光，因为涉及到前期大把的费用（推广，建设团队）抖音和淘宝不一样，抖音是传播但是美的在抖音广告费用率很低，利润10%以上美的是在抖音有28个旗舰店，分的很细，基本上不会花服务费，但是会做活动（新品日） 最后：整个电器品牌自播率87%，通过带货方式很少，所以说这些品牌在抖音上大部分还是可以盈利的，8%左右的利润率 Q：品牌增速情况，变化的趋势情况，具体的盈利能力可以具体介绍一下？电器类主要是国产品牌，90%来自于国产品牌；非国产占比低变化角度：入驻的电器商家增加，去年270w店铺有110w都是服装，电器就13w左右，今年大概有18w之前电器都是小家电多，从20年下半年开始以自播为主，品类分的很细，跟食品类似，广告花费少，整个电器去年行业广告花费64亿左右，产生的gmv900亿。因为电器的毛利不高。Q：投影仪，极米，光峰，倍轻松这些品牌表现情况如何？投影仪在抖音上卖的占比不高；按摩器在整个家电里占比不高，大概只有3% Q：复购率情况？家电复购率低于抖音大盘（月均10.08%）家电只有7.2%，数码电器7.8% Q：抖音现在主要是品牌自播为主还是红人带货为主？后面的趋势如何？2020年之前抖音都是达人带货为主，达人带货占72%，自播只有20%20年带货，自播43%，带货57%21年，自播超过了带货，自播53%22年，自播62% 现在来讲整个抖音大盘都在扶持自播，但是最近需要扶持白牌，达人带货也在增长，自播46%，带货54%后续还是以自播为主，特别是品牌方，可以通过品牌方挣大量的广告费，通过达人只是服务费。Q：头部mcn机构是会越来越强还是越来越弱？会越来越强，因为抖音有大把广告组，一般都会介绍给服务商去做介绍服务费字节有大把广告组资源，抖音会推荐优质的服务商给品牌方和抖音关系密切的会有大把的客户资源利润比普通服务商更高 Q：请问今年抖音电器类gmv目标多少？目标1500亿，因为抖音在压缩化妆品，服装等要把电器类扶持上来 Q：抖音哪些家电类近期增速较高？从整个家电来讲，手机，厨房家电，生活家电增速快增速最快的是厨房电器和生活电器大家电提速较慢 Q：目前在抖音平台退货率如何？去年退货率29%，数码电器的退货率是27.4%，今年退货率33.5%，电器是28.4% Q：品牌自播流量构成如何？多少是自然搜索多少是转化？自播流量分为私欲和公域私欲占35%，但是公域占大头流量分配的话，整个付费流量占比29%，电器类低一些算法基本上是公域和推送 Q：未来快手渠道会不会对于家电来说机会很好？ 快手在2016年就开始做电商了，产业链很丰富，卖货方式是带货方式，白牌很多gmv一直比抖音高，去年6600亿，一直比抖音高，但是抖音想主力发展品牌电器类产品在快手上占比也没抖音高 现在很多品牌方抓住了红利，能在抖音上生存的品牌都是自己培养主播，如果能成为抖音风向标品牌，会有很多流量扶持在抖音上直播间要有玩法和风格还有售后的运营，做的比较好的是每一场直播都有活动要不就是通过很多网红达人去推流量需要做好的话还是需要有自身的运营 总结：玩法的熟悉度和培养是壁垒淘宝是看销量，而抖音是做流量推送的，看粉丝数量，粉丝来源需要内容输出，去做运营，而不仅仅是卖货这么简单品牌方目前在抖音看中的是品牌的传播，带动淘宝天猫销量的增长 Q：平台介绍品牌和mcn合作，这个模式下mcn的利润率是多少？之前mcn机构的服务费是一个月10万左右，季度的是20-30w代运营包括所有商品运营短视频打造等现在抖音更提倡佣金，花钱找运营的话内容更好现在有可能会签对赌协议，方式很多，比如承诺gmv没达到怎么打折 Q：毛利率只有27%的品类，如果找了mcn还能盈利吗？很多品牌商找抖音不是为了挣钱，目的是打广告很多品牌没有gmv也会在抖音宣传。Q：有没有哪些品牌在抖音做的比较好的？做起来之后会不会独立运营减少和mcn的合作？美的的利润率应该是和天猫持平，科沃斯在快手做是亏本的，在抖音上虽然前期花费比较大，但是后期做起来还是很厉害的现在抖音也大量的扶持做自播科沃斯客单价很高，最开始自己卖不出去完全依靠运营商，找了七八家帮他做运营打造也没有找头部达人，自己培养了主播，以自播为主而且在抖音的价格和天猫差不多截止现在大概卖了十个亿，月均也有七八千万 美的在抖音费用投入也不多，但是他品类分的细直播间做的很好 Q：用户画像：抖音电器的客户更喜欢哪类客户群体？按电器分的话，年龄在30-35之间，电器类大盘平价年龄高于平均年龄抖音大盘是（25-35）购买力最强 Q：今年生活和厨房哪些品类增速高？厨房电器增速高于生活电器九阳水果榨汁机比较多，生活电器品牌化率很高 Q：抖音家电类自播主播的gmv提成多少？整个大盘18-20%左右，这个费用率也是一直在往下降的，电器佣金低，美的和九阳15%左右 Q：复购的定义是什么？店铺复购率是30天内购买两次，抖音5.7%，快手高于抖音，抖音价格不透明，抖音很多商品价格高于淘宝，特别是白牌，淘宝天猫有优惠卷 Q：数据怎么统计的？商家入驻抖音后在鲁班都会输入，鲁班会算，抖音要选品，而且天猫和淘宝也有数据。Q：头部mcn在提升状态，会不会提升整体费用率不会，达人带货达人管理需要服务商做运营，但是在控制品牌方的费用，单个盈利不高但是数量增加了，更多体现在mcn集中度和带货量提示，服务商也有6000多家。