CMOs：是时候更加以客户为中心了

面向营销人员的 GartnerCMO：是时候更加以客户为中心了使用客户至上、渠道第二的策略来设计提高忠诚度的客户体验 CMO：是时候更加以客户为中心了3Gartner 营销领导者在领英上关注我们成为客户在过去几年中，不断变化的客户需求和行为促使企业更加以客户为中心。许多此类活动都是在客户体验 (CX) 的旗帜下进行的。现在要求 CMO 领导 CX，这通常延伸到营销职能之外的影响。为了应对这一挑战，成功的 CMO 及其团队已成为消费者行为、竞争格局、历史业务绩效和更广泛的大趋势方面的专家。他们负责组织内的客户洞察引擎，他们对客户需求和目标的了解将 CMO 定位为可持续客户关系的关键领导者。为了满足增长预期，现在是 CMO 加强其不断演变的角色的时候了“首席客户官。” CMO：是时候更加以客户为中心了4Gartner 营销领导者在领英上关注我们成为客户渠道优先的客户体验和营销策略无法长期提供最大的客户忠诚度和参与度。通过在关注渠道之前确定客户需求和目标，忠诚度和客户关系领导者可以建立更牢固、可持续的客户关系。概述主要发现•营销人员在跨渠道协调体验方面遇到了困难，因为他们缺乏对客户的全面了解。尽管缺乏这种重要的理解，对数字渠道的投资继续加速，投资不良的风险也在增加。•营销人员倾向于在客户旅程的购买阶段过度关注最大化客户关系，而忽略了减少客户流失、增强客户忠诚度和在后期阶段强制宣传的关键机会。•数字投资通常首先由渠道选择驱动，要求营销人员将客户需求、期望和目标改造到该渠道中，无论它是否是工作的最佳渠道。这种方法减少了可持续增长和客户忠诚度、宣传和保留的机会。建议改善品牌的客户体验：•确保您完全了解特定客户角色的需求、目标和预期结果。使用本研究中的经验论文陈述框架清楚地详细说明这一点，以确保您的策略始终以客户为中心。•定义将实现客户期望结果的客户旅程。与同行合作，确定有利于您的品牌和客户的旅程阶段和策略。•通过评估您的公司在哪些方面处于有利地位以提供所需的体验，确定渠道投资的优先级。使用组织可行性、员工努力和客户对体验时间的期望等标准，评估您的品牌是否能够兑现承诺。 CMO：是时候更加以客户为中心了5Gartner 营销领导者在领英上关注我们成为客户没有洞察力最小的洞察力中等洞察力深入洞察经验中的关键时刻购买和所有权模式媒体和频道偏好已知的客户价值和驱动力1%7%1%5%75%竞争对手客户问题/相关问题品牌认知0%50%100%n = 393 营销领导者注意：由于四舍五入，百分比可能不会增加到 100%问：请说明目前在以下每个类别中存在的洞察力水平： 1 到 7 分，其中 1 = 没有洞察力； 2 到 3 = 最小的洞察力； 4 到 6 = 中等洞察力；7 = 深入全面的洞察 来源：Gartner21%74%18%介绍品牌继续快速跟踪他们的数字能力。根据 2021 年 Gartner CMO 支出调查，品牌将 72.2% 的营销预算投资于不同的数字渠道。例如，对数字商务的投资仍然是 2021 年 CMO 的首要任务，因为它代表了跨营销计划和运营领域的支出分配的最高类别，并且逐年稳步增长。将数字和电子商务等同于 CX 本身可能会导致营销人员盲目，只关注数字体验，而无法理解数字接触点如何适应更大的客户需求、愿望和目标。营销人员还倾向于依赖他们收集的大量数字数据，而未能将其与其他客户洞察来源结合起来考虑。因此，63% 的接受调查的数字营销领导者仍然表示，利用集成的客户数据执行数字营销是一项重大挑战。尽管营销人员可以获得更多的数据和技术，但他们仍然依赖于假设，而不是对客户需求的理解。营销人员承认以客户为中心的战略对业务成功至关重要，但他们仍然未能优先考虑以客户为中心的战略。 Gartner 的 2019 年 CMO 品牌战略和创新调查发现，营销人员缺乏对几个关键领域的深入洞察，例如了解客户体验和客户价值驱动因素中的关键时刻。这些对于成功的营销执行和体验交付至关重要（见图 1）。图 1. 营销人员缺乏对体验交付至关重要的洞察力7%72%21%5%73%22%5%73%22%7%70%23%4%73%23% CMO：是时候更加以客户为中心了6Gartner 营销领导者在领英上关注我们成为客户资料来源：Gartner（2022 年 2 月）分析合着经验论文声明许多品牌跳过渠道作为解决方案，错过了项目启动前应考虑的关键步骤。缺少的步骤是创建一个清晰的、以客户为中心的价值声明，作为项目的指南针：体验论文声明。这样做可以确保随着项目的进展，每个决定都与论文相关联，以免屈服于意见（闪亮对象综合症）或常见偏见（请参阅通过实验推动营销创新）。论文陈述反映了您的目标客户（对您的品牌具有战略重要性的角色）期望您的品牌实现的目标。它包括表明这些目标是否已实现的指标。制定论文陈述的目标是双重的：•首先，确保体验正在帮助客户完成他们将从中获得价值的事情。•其次，所有利益相关者都对这种体验将帮助您的公司实现的具体业务目标保持一致。经验论文陈述应包括表 1 中的组成部分。表 1. 经验论文陈述框架WHO目标人物为什么角色目标或目的客户角色是什么从角色的角度来看，什么定义了成功？为企业做什么我们业务的目标结果 CMO：是时候更加以客户为中心了7Gartner 营销领导者在领英上关注我们成为客户考虑一家可穿戴设备公司的理论经验论文陈述示例，该公司帮助客户监控其健康和健康的不同方面（见表 2）。有效的经验论文陈述基于数据——对客户目标的不同移情研究模式的组合——而不是假设（请参阅构建客户声音战略以利用客户数据的力量）。为确保您的工作针对最相关的客户群，请从您的客户角色开始（请参阅如何使用数据驱动的洞察力使您的客户角色具有可操作性）。以角色为导向的陈述可确保您将精力集中在您的公司可能获得最大优势的客户身上。如果您的角色植根于数据驱动而非假设性的客户理解，您的角色将为企业带来最大的回报（请参阅开发原型以奠定您的角色研究和开发的基础）。表 2. 理论经验论文陈述资料来源：Gartner（2022 年 2 月）WHO以经过充分研究而自豪的健身消费者，但重视如何最大限度地利用自己的数据并从中学习以做出健康决策的指导。为什么在长时间停止训练后，最近转回了更有活力的健身计划。他们想恢复健康，但他们想采取一种聪明的方法，利用自己的数据来了解他们的身体如何反应，以安全、无伤地恢复。客户角色是什么他们希望有信心获得有关如何以自己无法收集的方式使用健身数据的指导。为企业做什么将客户流失率降低 10%，并将健康洞察仪表板的每日利用率提高 15%。 CMO：是时候更加以客户为中心了8Gartner 营销领导者在领英上关注我们成为客户一旦您专注于正确的外部受众，重要的是随后建立相关的内部受众以共同撰写经验论文陈述。招募一个跨职能代表团队，这些代表可能对创建和/或支持交付有直接或间接的影响整个角色驱动的客户旅程中的体验。这样做可以防止忽视可能受 CX 影响或对 CX 产生影响的关键内部流程、系统和个人（例如，用户体验 [UX]、客户服务、项目管理组织、数字营销）。这样做还提供了跨渠道所有权的透明度，这在某些组织中是孤立的。这个跨职能小组创建体验论文陈述，作为体验生命周期的目标和目标设定部分的一部分，以便所有向前推进的决策都由外而内锚定（请参阅工具：创建体验论文陈述） .对于所涉及的跨职能领导者来说，强调经验论点陈述是所有决策的起点是至关重要的。为此，请考虑使用“它与论文有关吗？” (DIRTT) 方法来集中每次会议。为确保此练习持续进行，请鼓励将首字母缩略词张贴在可见的地方。这个过程越频繁地预先发生，这些做法就越有可能成为第二天性并在您的文化中根深蒂固。 CMO：是时候更加以客户为中心了9Gartner 营销领导者在领英上关注我们成为客户工具创建经验论文陈述使用体验论文陈述模板作为体验生命周期的目标和目标设定部分的一部分，以便所有向前发展的决策都从客户的角度出发。该模板应与对创建或支持交付客户体验有直接或间接影响的跨职能代表共同创作。模板的以客户为中心的领域应该由来自客户研究和洞察力的客户角色来告知。不要根据内部意见或对客户的假设来填写。WHO为什么客户角色是什么为企业做什么 CMO：是时候更加以客户为中心了10Gartner 营销领导者在领英上关注我们成为客户研究用您的客户体验创造价值创建客户旅程地图，为您的成功做好准备。下载研究网络研讨会CMO 的角色如何变化：更加以客户为中心了解是什么推动了这种变化，以发展您的 CX 策略。立即观看播客Gartner 营销与传播播客通过一系列营销播客保持领先地位。现在听事件Gartner 营销研讨会/Xpo 2022™参加世界上最重要的 CMO 和营销主管聚会。学到更多可操作的、客观的见解探索这些针对 CMO 和营销领导者的额外免费资源和工具：已经是客户了？在您的客户门户中访问更多资源。登录 成为客户联系我们获得可操作的、客观的洞察力，以实现您最关键的优先事项。我们的专家指导和工具可实现更快、更明智的决策和更强的绩效。联系我们成为客户：我们。：1国际的：+44了解有关 Gartner 营销领导者的更多信息gartner.com/en/marketing随时了解最新见解© 2022 Gartner, Inc. 和/或其附属公司。版权所有。 Gartner 是 Gartner, Inc. 及其附属公司的注册商标。未经 Gartner 事先书面许可，不得以任何形式复制或分发本出版物。它包含 Gartner 研究机构的意见，不应被解释为事实陈述。虽然本出版物中包含的信息是从被认为可靠的来源获得的，但 Gartner 对此类信息的准确性、完整性或充分性不作任何保证。尽管 Gartner 研究可能涉及法律和财务问题，但 Gartner 不提供法律或投资建议，其研究不应被解释或使用。您对本出版物的访问和使用受 Gartner 使用政策的约束。 Gartner 以其独立性和客观性的声誉而自豪。其研究由其研究机构独立进行，没有任何第三方的输入或影响。如需更多信息，请参阅“关于独立性和客观性的指导原则”。 CM_GBS_1771865