赢得全渠道 2021

赢得全渠道快速消费品和零售业的未来 COVID 后第 5 期单击此处或按 Enter 键获取可访问性优化版本 欢迎2020 年对快速消费品来说真的那么好吗？单击此处或按 Enter 键获取可访问性优化版本 COVID-19 对每个人和每个行业的影响都不同。我们的购物方式——尤其是快速消费品– 改变了。我们在前几年看到的一些趋势加速了，另一些则逆转了。在 2020 年初，我们预计快速消费品将继续增长接近 2.5%。我们最终得到的是家庭杂货采购的增长四倍。从表面上看，COVID-19 似乎对 FMCG 有利。现实情况是，这种增长在很大程度上是由于户外消费场合转移到了国内，而内外结合的观点描绘了一幅截然不同的画面，食品和饮料行业的价值下降.缺乏面对面的社交互动也对美容品类产生了负面影响，使它们从增长最快的类别变成了最显着的下降。2020年只有三个大赢家；电子商务、超市和卫生用品。所看到的一些趋势在整个市场中都很常见，而另一些则不那么普遍。问题是，哪个会留下，哪个会去？我们将分享一些关于快速消费品前景如何发展的想法和情景，并从整体快速消费品的角度和渠道层面对其进行量化。第五版 Winning Omnichannel 将为您提供 42 个市场的最全面的全球视图，了解 2020 年快速消费品和零售业的动态变化。本文的发现和见解将帮助您量化 COVID-19 的影响并找到新的增长点2021年的机会。我们要特别感谢全球总监 Matt Marshall宝洁的销售与创新，分享他对电子商务一切的看法。非常感谢我们的合作伙伴 GfK、IRI 和 Intage 分享他们的数据和洞察力以实现这种全球覆盖。 2020年全球图景：快速消费品处于封锁状态COVID-19 如何按地区、行业和类别影响全球快速消费品支出。单击此处或按 Enter 键获取可访问性优化版本 2020 年，全球带回家的快速消费品价值增长四倍至 10%，从 2019 年的 2.5% 增长2200亿美元。除东欧外，其他地区均实现较快增长。 COVID-19 的影响在拉丁美洲、美国和西欧最为明显，均从平稳或缓慢增长到两位数。丹麦是增长最快的市场，在23.5。美国增长 14% 是最大的整体贡献者。在亚洲，确实出现了加速但幅度很小，但增长率仍然分散。印度的增长最为强劲，达到 10.4%（比 2019 年翻了一番），而日本则从下滑转为增长。虽然菲律宾在 2020 年下降了 -6.4%，是去年的最大降幅，但与此同时，中国大陆——该地区最大的市场——快速消费品增长放缓至仅 0.5%。东欧增速放缓是由于俄罗斯，其快速消费品增速从 8.4% 降至 5%。该地区的所有其他市场都出现了与西欧或拉丁美洲市场类似的模式，增长率翻了一番或三倍。在 2020 年全渠道论文中，我们报告了由于早期 COVID-19 影响而目睹的一些初步变化。第一季度增长 8.7%，库存效应明显，已经明显高于我们近年来目睹的任何情况。一个例外是中国大陆，那里的封锁协议阻止了农历新年预期的快速消费品支出的正常增长。第二季度，快速消费品增长达到 2020 年的峰值 13.6%。越来越多的市场进入封锁状态，我们看到了户外饮食活动转移到家庭的真正影响——我们将在本报告的后面部分对此进行全面探讨。尽管今年下半年增长略有放缓，但仍接近 10%，因为市场在大流行中苦苦挣扎，而且大多数从未完全重新开放酒店业。这些户外活动继续在家里举行，包括在重要的圣诞节期间。 封锁对行业和类别的影响由于 COVID-19 总是出现在新闻和社交场合中，因此对 FMCG 五个部门的不同影响是显而易见的。饮料、乳制品和食品这三个行业在 2019 年占快速消费品价值的 74%，分别增长了 8.6%、10.3% 和 11.4%，2020 年大部分时间里，户外消费都转移到了国内。前 20 个类别中的 15 个类别受到的影响最大COVID-19 来自这些部门。这些领域的获奖案例展示了我们去年目睹的不同类型的行为。糖和甜味剂、香草和调味料以及橄榄油可能与快速烹饪解决方案相反，但它们的增长表明了从头到尾的增加2020 年的烹饪和家庭烘焙。葡萄酒和啤酒是 2020 年表现最好的两个饮品类别，因为消费者希望在家中复制酒吧体验。然而，这在全球范围内远非一致。这两个类别的欧洲和拉丁美洲的需求都有所增加，但北亚和亚太地区的需求有所下降。 家庭护理家庭护理行业的增长率与快速消费品总量相似，为 9.8。对卫生和清洁度的日益关注以及在家中花费更多时间导致需求增加。这一增长导致漂白剂和家用清洁剂分别增长了 25% 和 21%——仅有的六个类别中的两个增长超过20%。并且与家庭食品消费的增加有关，洗碗类产品受益于 12% 的增长。然而，这并不全是积极的。洗衣粉没有看到封锁带来的积极影响，全球销售额保持平稳，2019 年增长了 5%。 健康与美容由于缺乏社交互动，健康与美容行业从 2019 年增长最强劲的行业变成了 2020 年唯一下降的行业。下降在这些类别中很明显。彩妆是所有快速消费品类别中跌幅最大的，跌幅为 17%——2019 年的增长率为 7%，跌幅为 24%。同样，皮肤保湿产品的命运也出现了显着波动。从 2019 年的两位数增长到去年的 1%，美容行业中最大的类别是该行业整体健康状况的良好指标。尽管对该行业的需求有所下降，但仍有一些亮点。洗手和沐浴露的增长率从 6% 加速到 16%，洗手的重要性引起了人们的注意。在“非接触”美容趋势的推动下，Beauty Wipes 从 8% 增长到 19%，用户希望手和脸之间的接触最少。 获取有关越南快速消费品的更多信息消毒剂增长十倍几乎每个市场都可以看到洗手液和沐浴露的增长，尤其是在越南。当我们在这里进一步细分类别时，沐浴露增长了 23.6%（卫生是该子类别中唯一增长的部分），洗手液几乎翻了一番（增长 96%），渗透率从 32% 上升到 45.3%，消毒剂增长了 1065%，渗透率增加从 1.7% 到 19.2%。这种强劲的增长使许多新进入该类别的人，在消毒剂中增加了 131 个活跃的新变体。 59% 的越南家庭对卫生的日益关注似乎将继续存在说一旦锁定结束，他们将保持这种习惯。关键要点2020 年，全球带回家的快速消费品增长了 10%，达到 2200 亿美元。但这绝对不是 COVID-19 的影响。虽然全球大部分地区都看到了积极影响，但中国大陆（全球第二大市场）却相反并放缓。饮料、乳制品和食品都受益于家庭外消费，而家庭护理部门和洗手和沐浴露类别则随着对卫生的日益关注而迅速增长——这一趋势将持续下去。 360° 视图：食品和饮料下降进出结合的销售描绘了一幅截然不同的画面单击此处或按 Enter 键获取可访问性优化版本 尽管 2020 年家庭快速消费品销售额达到 10%，但完整的 360 度全景图，结合户外 (OOH) 和家庭的销售额，显示食品和饮料的销售额下降了 2-5% (不包括酒精）部门。OOH 销售额在西班牙下降了 -37%，在英国下降了 -32%，在法国下降了 -26%，在巴西下降了 -25%，因此尽管家庭销售实现了两位数的强劲增长，但总是很困难收复如此显着的跌幅。饮料推动户外广告下降到 2020 年底，户外饮料销售额下降了 30% 以上，而家庭销售额仅增长了 6%。总销售额下降了 14%。该行业在第一个锁定期（2020 年第二季度）受到重创，在此期间户外广告的销售额减少了一半以上。对户外广告依赖度最高的碳酸软饮料和咖啡受到的影响最大全年分别下降 -16% 和 -22%。即使饮料行业可以在家中取代所有户外活动，但考虑到户外活动的平均成本为 1.20 欧元，而在家中为 0.20 欧元，它仍然会受到影响。一个购物者需要在家中享用六倍于他们家中的饮料，才能贡献与在家外购买一杯饮料一样多的支出。 OOH 频道减少 450 亿美元当我们考虑全貌时，我们可以评估另外四个纯户外媒体渠道：On-the-Go、On-Premise、Take-Away 和 Meal Delivery。在英国，On-the-Go 和 On-Premise 渠道占 COVID-19 之前总支出的 28%。鉴于锁定限制，两者都遭受了损失，导致销售额下降了 37% 和 52%。这些渠道是整体下降的原因，而所有其他渠道都在增长。另一方面，Meal Delivery 增长了 150%（以 GB 计），其份额从 2% 翻了一番至 4%。这有助于保持许多餐馆和咖啡馆的营业，同时阻止食品和饮料行业出现更大幅度的下滑。随着该国进入封锁状态，送餐服务的增长在第二季度立即开始（并达到顶峰）。尽管第三季度和第四季度的增长放缓，但支出仍保持在更高的水平（是 2019 年的两倍）。与此同时，随着餐厅的重新开业，消费者又回到了 On-Premise，尽管只是暂时的。使用第三方聚合器（Just Eat 或 UberEats 等公司）一直是这种增长的关键驱动力之一。我们看到聚合器的渗透率到 2020 年在英国和西班牙都在持续上升。并且没有放缓的迹象，两者的渗透率都达到了新高今年年初上市。未来增长的潜力是显而易见的。超过 80% 的消费者在亚洲使用第三方聚合器，而法国、墨西哥、巴西和葡萄牙的消费者仍然更喜欢通过以下方式订购 电话。在西班牙和英国，餐馆自己的网站或应用程序的渗透率最高。除了 Meal Delivery 的这种非凡增长之外，Modern Trade 零售商在 2020 年表现最好。这种转变为制造商提供了仍然赢得 OOH 场合的机会，尤其是在欧洲。在现代贸易渠道中，户外广告占整个市场零食和饮料消费的 16%，而在墨西哥、泰国、印度尼西亚和中国大陆，这一比例为 40% 甚至更高。在欧洲，尽管 COVID-19 导致转向渠道，但 OOH 的份额仍低于 10%。关键要点当还考虑到户外销售时，整个市场的食品和饮料销售额下降了 2% 到 5% 之间。饮料尤其受到影响，随着地区进入封锁状态，去年第二季度的销售额减半。家庭送餐服务的增长在一定程度上帮助了该行业，其规模以 GB 为单位翻了一番。第三方聚合器的增长是关键，未来增长空间很大，尤其是在欧洲和拉美。 自有品牌和促销随着快速消费品的空前增长，自有品牌是赢是输，我们看到的促销活动或多或少？单击此处或按 Enter 键获取可访问性优化版本 自有品牌继续在全球范围内获得份额早期迹象表明，最大的品牌将在 2020 年表现良好。情况可能仍然如此，并将在我们今年晚些时候分享我们的 2021 年品牌足迹报告时揭晓。但在品牌与自有品牌的整体大战中，后者继续抢占市场份额，尽管速度比前几年慢。在东欧和美国，自有品牌在一年中的大部分时间都获得了份额。结果是美国的份额增长了 0.3%，罗马尼亚 (2.5%)、塞尔维亚 (2.2%) 和匈牙利 (1.9%) 的份额显着增长，再加上 俄罗斯增长 0.6%。尽管拉丁美洲的自有品牌仍然低得多，但它确实看到了任何单个市场中最大的涨幅，哥伦比亚为 3.5%。 自有品牌在哥伦比亚和东欧的这些收益是由于折扣店的增长。该频道在哥伦比亚获得了 3.5% 的份额，在东欧增长了 25%。在自有品牌最强的西欧，尽管今年开局强劲，但其份额保持平稳，品牌在下半年获胜。在该地区最大的两个市场，英国和德国，自有品牌分别损失了 0.8% 和 0.5% 的份额。再一次，与折扣店的链接在这里发挥了作用，该渠道在两个市场都失去了份额。然而，折扣店的表现并不总是自有品牌表现背后的主要因素。例如，在超市的推动下，葡萄牙的自有品牌（2% 的份额）涨幅位居第四。2020 年的主导和增长渠道。荷兰去年的自有品牌份额也有所下降，与英国和德国一起，加入了全球仅有的五个份额超过 40% 的市场中的三个。在 COVID-19 期间，我们是否达到了该地区的自有品牌高峰，或者购物者是否以品牌作为奖励？促销力度降低促销一直是帮助快速消费品零售商和品牌成长的关键工具。如果做得好，他们会通过额外的购买来鼓励增量增长，这通常不会发生。 然而，随着全球封锁增加了对家庭杂货的需求，零售商利用了促销支出的最大年度降